SHEIN也同其他快消品牌一樣，面臨“設計困局”和“質量困局”。
圖片來源：pexels
“SHEIN是什么？”哪怕這只獨角獸最新一輪融資估值已超3000億元，并已取代亞馬遜，成為美國iOS和安卓平臺下載量最多的購物應用，公眾依然對這家公司所知頗少。
公開信息顯示，2020年SHEIN營收近100億美元，目前公司已完成E輪融資，背后屹立著紅杉資本、環球老虎基金、IDG資本等一眾知名VC/PE機構。而據投資界消息，SHEIN已開始籌備IPO，有望近期提交上市招股書。
有風投機構投資人稱SHEIN為“中國最神秘的百億美金公司”，因為哪怕是谷歌上搜索它的用戶已是Zara的三倍以上，依然鮮少有媒體報道過它的崛起。甚至有自媒體人在撰寫一篇SHEIN的融資新聞后，僅僅是因為公司方面希望低調就被要求文章全網刪除。
與SHEIN的低調形成鮮明對比的，是其在海外市場的火熱。目前，SHEIN在54個國家iOS購物應用中排名第一，在13個國家安卓設備中排名第一，而在5月10日Google和WPP發布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強》名單中，SHEIN排名第11位，高于騰訊、中興、比亞迪。顯然，SHEIN現在是全球知名度最高的中國跨境快時尚品牌。
SHEIN是什么？
1975年，學徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙的一個偏遠市鎮開了一家名為ZARA的小服裝店，彼時SHEIN的創始人許仰天還沒出生。
發展過程中，ZARA一度被市場看作是“快時尚”的代名詞，其在傳統的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創的精準時尚模式，曾引領了時尚服飾行業的潮流。2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學院將其評定為歐洲最具研究價值的品牌。
天眼查顯示，許仰天最早擔任高管的一家公司名為南京點唯信息技術有限公司，成立于2008年10月，注冊資本10萬元，由王小虎、許仰天、李鵬共同擔任股東。
據晚點LatePost報道，李鵬曾在描述許仰天時稱，許仰天出身窮苦，小時候“饅頭泡醬油”，高三就在外面打工，大學也是半工半讀?；蛟S是早年間的經歷，鑄就了許仰天追求極致的性格，據李鵬所述，做SEO時，許仰天動輒測試上萬個客戶，“一天到晚測試”。
2009年，許仰天看準跨境電商起步的契機，開始做起了跨境賣婚紗的生意。據悉，婚紗是當時僅次于數碼產品的跨境電商品類。借此，許仰天成功拿下了SheInside.com的域名，并建立了自己的獨立站。
2012年，ZARA的全球營收達到159.46億歐元。8月，彭博億萬富翁指數顯示，76歲的奧爾特加財富達到466億美元，超越巴菲特成為了全球排名第三的富豪。
也是在這一年，許仰天正式放棄婚紗業務，用SheInside.com的域名全力轉做跨境女裝，緊跟快時尚潮流，SHEIN的故事也就此啟航。“我現在有超過50個員工了！“2013年1月的一天，許仰天在Facebook感嘆。
許仰天賣婚紗的這些年，李鵬成立了屬于自己的跨境女裝品牌ROMWE，并于2011年正式上線，該品牌紅極一時，卻在2014年被SHEIN收購，后者也就此開始了SHEIN與ROMWE的雙品牌運作。2015年，SheInside更名為SHEIN。
此后的幾年里，SHEIN成功打入中東、東南亞等市場。由于其專攻線上購物，所以在2020年疫情來襲，全球多家快時尚線下門店遭受致命打擊的情況下，SHEIN反而實現了逆勢增長。
2020年，SHEIN營收接近100億美元，連續第八年營收實現超過100%增長。這也意味著許仰天作為80后，在36歲時即率領公司交出了銷售額超600億人民幣的答卷。
SHEIN為什么這么火？
打開SHEIN的官網，首先映入眼簾的便是注冊即可享受到的折扣優惠。新人注冊后，限時七天的折扣券和高達70%的價格抵扣開始讓人懷疑，賣家還賺錢嗎？
雷達財經搜索發現，SHEIN主要將旗下產品分為四類：女裝、大碼女裝、童裝和男裝，官網給出的價格選擇區間分別在2-77美元、4-75美元、2-35美元、5-71美元。具體瀏覽下來，多數產品的價格在20美元以下。
6美元的女士T恤、12美元的連衣裙……這些價格即使乘上匯率放在國內，也足以配得上“平價”之稱。
此外，SHEIN的官網上，還會顯示近一周的上新量，以近幾日為例，5月24日、25日、26日SHEIN女裝全品類上新量分別達3839款、3936款、4067款。
除了低廉的價格和豐富的款式，SHEIN的商業推廣模式亦對其火爆的銷量有著重要貢獻。
早在2011年，SHEIN就開始利用網紅在社交網站上做推廣、為站點引流。有一段時間，站內絕大部分流量都來自網紅的推薦，ROI高達1：3。但其早期依賴爆款制造流量和網紅帶貨獲得的粗放式增長，在2014年到2015年前后開始出現疲軟。
此后，SHEIN又逐漸分流出了聯盟營銷的玩法。行業人士指出，SHEIN的聯盟客必須自帶流量，但又不是名人明星，最好是一些有影響力的大學生群體、做垂直內容的網紅博主、有粉絲基礎的寶媽們。這些博主雖然粉絲數量遠不如頭部明星，但日常發布的內容更接地氣，所吸引的粉絲群體與SHEIN的目標受眾也更契合。
一位來自南卡羅來納大學的22歲女孩在接受路透社采訪時就曾提到，自己是一個在Instagram擁有3.6萬名關注者的學生運動員，“如果我把自己在SHEIN買的東西發布到個人賬號，SHEIN每個月將給我六件商品的免費額度。”
另有來自美國佐治亞州立大學、在Instagram上擁有4.8萬粉絲的女孩表示，“每賣出一件衣服，SHEIN會給我15%的傭金，每個月還會有額外的現金獎勵。”成為SHEIN的聯盟客后，她第一個月就賺到了2000多美金。
由此帶來的結果是，SimilarWeb數據顯示，過去半年，SHEIN官網的PC端流量當中，5.24%來自于引薦渠道（即從其它社交平臺或者網站引導用戶進入SHEIN網站）；在SHEIN最大的流量來源國——美國，2020年1月至3月期間，源自于引薦渠道的流量甚至達到了19.41%。
支撐銷售額的強大供應鏈
《哈佛商業評論》曾稱：ZARA建立了一個不同于傳統行業的通信供應鏈，正是這個供應鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應的。這些商品大多數會被放在特殊的貨架上面。
具體而言，ZARA會先由設計師和買手根據大牌發布會中的新品搜尋流行元素并加以“修飾”，同時根據門店內的銷售數據和客戶訴求快速生產，并在西班牙本地市場小批量測試，效果好則追加訂單。
快速的迭代和強大的供應鏈是ZARA的標簽，但在這方面，SHEIN面向消費者們的展示則更為極致。
2014年，SHEIN的訂單量達到每月兩三千萬元，多至四五千萬元，但由于無法全部備貨，公司的營銷成本不斷上升。于是，許仰天決定要打造自己的供應鏈體系。年底，SHEIN的運營實體南京領添信息技術有限公司成立。
2015年，南京領添在廣州設立分公司，由任曉慶擔任法定代表人，而他正是負責SHEIN供應鏈的關鍵人物。許仰天本人也深度參與到了供應鏈的建設中。
根據SHEIN前員工描述，公司在供應鏈端的運營有幾個特點，一方面是會將庫存的壓力留給自己，“假設我覺得你做80件會虧本，我下100件，情愿自己承擔庫存。”另一方面是會保證資金鏈安全，從不拖欠供應商款項。“他們甚至會提前結賬”，有供應商在接受采訪時表示。
為進一步扶持供應商，SHEIN甚至會在擴大產能時借錢給規模不夠的工廠，供其買設備、買廠房。
作為回饋，SHEIN對供應商服務和品類質量的要求則更為嚴苛。目前，公司已引入有日韓企業經驗的人員做工廠品控，從急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率四個維度審核供應商的KPI。
一家曾在2015年時與SHEIN合作的泳衣供應商表示，彼時生產較隨意，“有貨就要，S碼改成XL碼也拿。”但2020年想再度合作，門檻卻變高了，“返單8天交期（傳統工廠幾乎都要半個月以上）；一件衣服線頭要少于三根，并且不超過3厘米長；尺寸誤差2公分以內。”
據界面新聞，目前SHEIN的后端供應鏈生態已經基本建構完成，下設商品中心、供應鏈中心和系統研發中心三大主要部門。其中，供應鏈中心團隊規模最大，從2015年的800人，壯大至2019年的逾5000名員工。
曾有與ZARA合作的外貿公司人士透露，“從下訂單簽合同的那一刻起到貨物送進客人在中國的倉庫，Zara以及INDITEX旗下這些快時尚品牌，時間基本控制在30到60天，有的可能會在20天之內完成。”
而SHEIN，已經從早些時候的15天縮短至2020年的11天，甚至是7天或更短。據SHEIN的一位頂級供應商，自己從收到SHEIN的訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉庫，只需5天：面料制作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天。
被質疑讓工廠重返低端制造“陷阱”
有設計師出身的工廠老板認為，SHEIN正在讓工廠重返低端制造的陷阱，其面輔料上選擇都是低端檔次，“款式設計看上去像那么回事，但拿在手里感覺完全不一樣”。
與此同時，SHEIN極低的價格也就注定工廠在加工方面享受到的利潤也是極低的，相關人士算了一筆賬，以全年的銷售額來計算，為SHEIN加工的利潤并不比過去為中小服裝品牌加工的利潤更高，但承受的壓力卻不成正比，過于追求產能和速度的訂單讓工廠幾乎在超負荷運轉，以至于許多人進入了完全無休的工作模式。
而隨著SHEIN的飛速發展，陷入這一模式的工廠數量正與日俱增，甚至有人戲稱，“國內大概三分之一的服裝產能都給了SHEIN”。
此外，SHEIN也同其他快消品牌一樣，面臨“設計困局”和“質量困局”。
一方面，西方媒體如同對待ZARA這些快時尚品牌一般，對SHEIN的設計是否涉嫌抄襲、復制持著懷疑的態度，認為其“設計款”是將大牌設計師的創意元素拆散重組；另一方面，SHEIN產品的質量也遭到諸多消費者吐槽。
SHEIN并不是沒有意識到這點，其曾在2020年6月上線更為高端的MOTF品牌，并于2021年4月將優選產品線SHEIN Premium 轉型為獨立品牌MOTF，同時上線全新的獨立網站，試圖打造高溢價的產品線。
從目前上線的MOTF產品價格可以看到，除了一款引流款9.99美元以外，其他產品最低價格39.99美元，最高價格可達99.99美元。
不過，對此也有外媒指出，快時尚品牌轉而打造高端奢侈品牌在行業內從未有過先例。即使拋開時尚行業的限制，放眼國內整體市場，從性價比起家的小米向高端邁進的過程確實展現出了不小的難度。
海外政策風險則是另一個不可忽視的問題，2020年SHEIN App曾被印度政府下架，美國的有關監管部門也在不斷收緊對中國企業出海的審查。
如何解決這些問題，將決定SHEIN的后續空間。
本文轉載自雷達財經（ID:leidacj），已獲授權，版權歸雷達財經所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
