目前絕大多數的男性消費群體種草意識較弱，購買率偏低，無論是從市場教育還是用戶粘性等方面考量，都存在不小的難度。
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眼下，世界彩妝界正在經歷過去20年以來最重要的變化：中國男性的審美終于覺醒了。
眼瞅著，身邊的男性美妝博主多了起來，他們不僅為男生的美容護理做了普及，甚至還憑借一己之力，影響著萬千女性的選擇。例如“人間嗩吶”李佳琦，就是鮮明的代表之一。
從某種程度上，商業社會推動了消費者默認“顏值即正義”的觀念。而公眾對于男性的審美評判標準也在發生著微妙的變化。以前，男生護膚化妝，被認為是“娘”、“自戀”、“不夠man”；現在，小到敷面膜，大到涂粉底防曬、戴美瞳畫眼影，也不認為有多奇怪，甚至會覺得“這個男孩子很精致”。
變化也傳遞到為男性審美發聲的人手中。2020年左右，男士個護理容品牌相繼成立，一度達到小高峰，盡管處于早期階段，理然、TR、親愛男友、UP、HeyBro、JACB等，背后已站有紅杉資本中國、IDG資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、高榕資本等一線機構的身影。
在行業一片欣欣然時，質疑的聲音也甚囂塵上：男士理容賽道小、轉化少，此時入場到底是無畏還是遠見？作為相對空白領域，品牌方難以獲取有效用戶數據，又該如何研發適銷對路的產品？現階段男士自購率還很低，要么別人幫買，要么根本就不用，那么市場成長性到底在哪里？
空白地帶
舒膚佳香皂+大寶SOD蜜，清潔+護膚的黃金搭檔，霸占了男孩們多少年的桌面，甚至如“萬金油”一般，不只可以照顧臉面，還能顧及全身。
但事過境遷，“精致boy”的桌面已經容不下他們。95后的德孟和90后的興達，一個大學畢業后用起了水乳和面膜，一個從高中時期，就已經在用爽膚水、精華和隔離。
為他們的“精致”助力的，主要是科顏氏、碧歐泉等國際知名大品牌。現實中，男士理容的第一梯隊座椅，也確實被國際快消巨頭占據。CBNData《2019男性護膚消費趨勢報告》顯示，無論一線城市還是四線及以下城市，歐萊雅、妮維雅占據著線上男性護膚品牌消費的前列。
實際上，國內男士理容市場的春風，也是被國際快消巨頭喚醒的。
1985年，歐萊雅旗下的碧歐泉，推出了全球第一款男士三效合一保濕產品，革新了市場只有清潔產品、不見基礎護理產品的階段。只不過，要等到2002年后，它才正式進入中國。
這也漸漸開啟了其他國際美妝品巨頭，進入中國市場的步伐。Tom Ford、香奈兒、絲芙蘭、資生堂等，不斷發力男性護膚品和化妝品。
但無論從產品配方，還是用戶體驗上，這些國際大牌已經很久沒有創新性的突破了。
一篇名為《男人專用護膚品，里面藏著多少智商稅》的文章中提到，男士專用的洗護產品，其實和大眾普通版，沒有本質的區別。其列舉了男士版的SK-II神仙水，和普通版的差別，只是多了一點薄荷醇和乳化劑，而核心成分是一樣的，都是90%以上的PITERA，完全可以相互替代。
很多產品，也沒有切身從男士角度出發，想當然認為男生就是大油田。以科顏氏男士活力潔面啫喱為例，為了增加發泡和清潔力，將常用于洗發水的月桂醇硫酸酯銨，用作了主要的表面活性劑。
“很多男士專線產品，雖說是專為男性設計，但好多都在外包裝上下了很大功夫，其實好多并不太好用”，平時會翻閱小紅書，也關注一些博主測評的興達告訴DoNews，“大部分對男士護膚的理解還是控油、補水和抗老，護膚細分還是沒有做到”。
更甚者，一些品牌還處于沒摸清中國市場脈搏的階段。因為品牌調性、產品和定價與國內市場有一定差距，2021年1月，歐萊雅集團旗下的HOUSE 99正式停止運營，在天貓和京東開設的線上旗艦店也于2020年9月份停止了服務。
一邊是國際大牌并沒有處于絕對優勢地位，而另一邊，消費者端經過不斷成長，已經出現了需求分層，而供給端并沒有優勢品牌來承接這樣的需求，出現了斷層。
因為“入世”較深，興達對自己膚質有清晰認知，不會盲目選擇不適合自己的產品。在他看來，現在男士專線更多還是面向剛接觸護膚的男性。不過他也表示，如果有可以從頭到腳、從內到外，一站式滿足自身需求的國貨產品，他也愿意嘗試，“如果有效果肯定也會回購”。
像興達這樣的“資深玩家”來說，已經從基礎護膚向高階過渡。CBNData聯合天貓美妝發布的《2019男性護膚消費趨勢報告》顯示，男性護膚步驟逐漸全面完善，人均使用3.7種品類，甚至對美白、抗衰，美容科技儀器等開始全方位進擊。
雖然男性市場的整體消費水平具備更大的上升空間，但“國內化妝品市場由女性群體主導”這一點目前仍沒有改變。從目前主流男士專用品牌來看，大多集中在潔面、爽膚水和面霜乳液等產品，而在高級品類的產品選擇上較為單一，甚至沒有覆蓋。
而對于那些剛剛入門，甚至對理容產品不甚了解的男士們來說，同樣缺乏引導和引領性品牌。德孟雖不及興達護膚經驗資深，但他坦言受身邊“成功男士”和“精致男孩”的影響，以及女同事工作閑暇時的分享，也會“跟風買入一些產品”。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，女性消費者較青睞于500元到1000元中等價位的化妝品，而男性的消費區間介于200元到500元的中低價位。此外，200元以下的低端市場也主要由男性群體所組成。該機構分析師認為，隨著越來越多高性價比國貨品牌進入市場，人均消費朝中低價位集中的現象也將逐漸明顯。
有意思的是，德孟平時除了會收到女朋友送的護膚禮盒外，也會想著試用一下女朋友的產品，這對新進入品牌來說，其實都是一些積極的信號。而對那些經驗基本為零的用戶，如果切入并走向大眾化，既是機遇也是挑戰。
為「懶」發電
“對于具體的產品，男士跟女士的思維方式、場景和使用行為非常不同”，理然創始人黃偉強表示。
而且從醫學角度上來講，進行男女區分是有必要的。北京中醫醫院皮膚科主任徐國梅告訴DoNews，男士與女士護膚品是有區別的，細微成分不一樣，此外根據皮膚性質，角質層薄厚區分更加科學。
有調研發現，這些男生普遍的痛點是“想變帥但不想顯得娘，悶騷但不想被看出來”。他們面對理容上的困惑，可能不會做攻略，有煩惱也不向他人訴說，但不代表他們不希望變好看。
在黃偉強看來，男生要的是快、簡單、不費勁、看不出來妝感，能用手涂抹好就絕不用工具。而且男士的個人護理是一個完整的需求，而不是某一個單獨部位，在購買行為上存在一個非常顯著的“全家桶購買習慣”。
男女差別在前，這也就為男士品類在品牌和產品上創造了很多的機會和可能性。“不管是功效還是使用方法都不能照搬女士產品，品牌需要挖掘更多隱形需求，反推供應鏈，研發更適合中國男士肌膚和使用偏好的產品”，UP創始人兼CEO遠方告訴DoNews。
在這條賽道上，比起爆款產品，接踵而至的融資，更讓理然聲名遠揚。從品牌上線一年多以來，理然已經完成6輪融資。上一輪融資，甚至吸引了老虎全球管理基金和 B站，而老虎基金還曾投資了美妝品牌完美日記。
今年1月21日，成立于2017年的美國護理品牌Hims，只用3年時間就“跑步”上市，這對國內市場來說，無疑是值得振奮的消息。
一方面，Hims為國內市場樹立信心和明燈，另一方面，在國際巨頭陳舊、國外新興品牌初起之時，該領域的創業者們，幾乎與國際大牌站在了同一起跑線上，這是難得的細分市場的新機遇。
自2020年至今，該領域其他玩家，TR、UP、親愛男友、Menxlab漫仕、JACB、藍系、JUST A COOL BRAND，也曾先后完成融資，只不過融資輪次和金額都不及理然。
DoNews通過梳理幾個比較有代表性的品牌，發現理然在產品定位、營銷思路等方面，有著比較獨特的品牌基因。
首先，在人群定位上，理然將目標人群歸為三類：一類是95后或者00后等更年輕的男生群體；第二類則是對護膚、洗護沒有需求，但也有問題需要解決的群體；第三類則是有一定品類教育基礎的群體。這實際也符合我們上述提到的需求細分。
產品研發邏輯則從男士的生活習慣與細節出發，即從生活場景中切入。如日常護理需求，可以有洗發水、沐浴露；出門前需要收拾發型、祛除異味，則需要定型噴霧、淡香水；又如“難以啟齒”的場景，口腔異味、脫發等，也需要相應產品來解決。
在內容觸達及營銷投放上，理然也有一套策略，叫“黃賭毒”。理然認為男性對于黃（荷爾蒙相關）、賭（競技運動、游戲等）、毒（身份象征、潮流標簽等）等方面的內容，會更容易產生興趣，所以內容傳播也圍繞此展開，同時也更注重在虎撲、知乎、得物、Blued 等男性特征更明顯的平臺進行投放。
在產品定價上，理然選擇了相對中端的價格帶，單品的價格基本在百元左右。對于新消費人群而言，入門價格門檻不高，容易促成首次購買。同時，也與平價男士品牌與高端品牌在價格帶上形成錯位競爭。
當然，雖然目前理然稍顯突出，但不代表其他品牌沒有特色。如TR以“輕彩妝爆款+個護增量”來打開局面；親愛男友則從“時尚”維度切入男生群體，目標打造中國理容界的Supreme。
只不過綜合來看，男性理容賽道的差異化雖有之但不大，同質化問題已經顯現：都定位綜合性個護品牌，產品價格帶都在百元左右，已上線的SKU(Stock Keep Unit，庫存量單位) 也比較類似，無外乎潔面、素顏霜、發型噴霧、淡香水等。
值得注意的是，這批新興品牌中，還有一類是從健康管理角度來切入，進而再延伸到個護領域。如漫仕對標剛上市的Hims，針對男性人群的防脫生發、保健、皮膚護理等健康問題，提供多元化的醫療消費級產品以及綜合服務解決方案。
另一類則有UP，拓展出兩條并行的產品線：基礎理容線和功能保健品，基礎理容品（個護、護膚、美妝產品）做流量抓手，將用戶沉淀到私域建立親密度，再根據用戶標簽精準篩選功能性需求，如脫發、失眠、解酒、痛風等，推進轉化及裂變。
無論選擇何種路徑，最終考驗的是品牌對男性消費習慣的深刻洞察力。對于這些“不外顯”的用戶群體來說，既是突破點，也是新挑戰。
荊棘之路？
“男人價值低于狗”、 “賽道規模小，轉化少，不被投資人看好”、 “這可能是假風口，自嗨型創業”……在男士理容風起之時，也充斥著不被看好的聲音。
坦白來講，在寫這篇文章之前，我多少也存在一些刻板認知，但當了解過真實的消費訴求，看過行業的數據報告后，才發覺這種認知是有失偏頗的。
消費者不僅已經存在明顯需求分層，關鍵這種需求還處于快速增長中?！禗I男士護膚&彩妝行業競品調研2020》顯示，男士護理類目從2017年到2019年保持18%到30%的銷售增長，男士彩妝類目則保持40%到63%的銷售增長，均屬于快速增量市場。
不僅如此，Z世代更是成為不容忽視的新消費潛力。據前瞻研究院數據顯示，近一年內，Z世代已經逐漸超越90后，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。而考拉海購數據則顯示，2020年00后男生購買彩妝的增速已超過00后女生，其中粉底液，00后男生購買增速是女生的2倍。
UP創始人兼CEO遠方告訴DoNews，如果從歷史發展來看，中國男性理容市場可以對標到歐美日韓90年代初，彼時國外男士理容同處于初期階段，但資生堂歐萊雅男士線上市后，迎來近10年的高速發展。參考這個發展軌跡，結合目前中國男性市場新人群、新流量、新品牌的機會點，他認為未來3到5年一定是中國男士理容高速增長的時期。
在業內人士來看，男性綜合護理市場潛在規模近千億，其中包含男士專用護理的個護美妝市場及常規個護使用在男性消費者身上的市場。據生意參謀的數據，綜合男士護理的天貓賽道規模在600億左右，全域賽道規模超過為1500億左右。
其實，男士理容市場的真偽已無須辯駁，關鍵是如何有效完成品牌觸達和增長，以及如何擴大市場規模，即男士理容的成長性在哪兒。就目前絕大多數的男性消費群體種草意識較弱，購買率偏低，無論是從市場教育還是用戶粘性等方面考量，都存在不小的難度。
而遠方認為，男士理容品牌想要破局，一方面要通過新媒體渠道，輸出更契合男性偏好的場景化內容，聚集流量，并完成品牌的露出和傳播；另一方面要找到符合男性社交習慣、購物習慣的渠道（例如虎撲、得物等），持續地做品牌曝光”。
遠方將男士理容產品分為兩類，一類是剛需產品，一類則是潛在需求產品。“剛需產品多存在于洗護清潔類產品中，例如洗面奶、發蠟、洗發水等，傳統的購物平臺的搜索機制就能讓用戶精準匹配到需求產品。”
而潛在需求類的產品更適合場景化，需要痛點反推。“在潛在需求產品上，男性用戶對需求的自我覺察能力偏弱，因而對于品牌來說怎樣挖掘痛點，怎樣匹配產品，怎樣場景化地傳達給消費者，激發他們的購買需求，是核心要去解決的點。”
國外的DTC模式（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式），或許是不錯的參考范本。比如成立于2019年下半年的男士護膚品牌“Disco”，采用套餐+會員訂閱制的組合打法，針對精細化需求，推基礎套餐、高級套餐、養生套餐等，如果連續訂閱則由品牌寄送并給予優惠，這不僅降低消費門檻，也解決了復購問題。
剛剛上市不久的Hims同樣采用訂閱制，消費者只需要在官網上選取產品套件，就可以在線上獲得一次醫療評估，繼而會收到Hims定期寄來的產品。
此外，Hims還拓展到女性產品線Hers。與單純售賣美容產品不同，Hers并不在紅海淘金，而是沿襲Hims的產品思路，去切醫療保健各個階段的蛋糕，為她們提供Skin（皮膚）、Hair（頭發）、Sex（性）、Primary Care（基礎醫療）和Mental Health（心理健康）等場景方面的服務。
Hims的品牌延展策略，在成長性上也是不錯的參考。
本文轉載自DoNews（ID:ilovedonews），已獲授權，版權歸DoNews所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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