走出大藥房，走進直播間，藥妝品牌們要的是“破圈”。
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這屆618，秋水囤得最多的就是化妝品。她選擇化妝品的方法，大多是來自美妝博主的攻略和朋友推薦。在互聯網公司做產品運營后，產品本身的價值點成了最優考慮。“一是看適不適合敏感肌使用，二是看配方表里有沒有自己需要的原料成分。”
“成分黨”一詞漸成流行語。在現代語境下，個人安全意識崛起的消費者，學會了看成分表，研究成分配比，更注重于天然干凈的食品和化妝品。《美國美妝行業透明度感知評估報告》中提到，72%的消費者希望品牌向消費者主動解釋產品成分的功效情況，而超過60%的消費者希望品牌說明產品成分的來源。
你在知乎上搜索：如何看懂護膚品里的成分表？有9169位關注者，帖子被瀏覽了1151591次。能查到化妝品備案信息和成分組成的藥監局官方APP“化妝品監管”，在安卓應用市場已有227萬次安裝。
發現沒？像秋水這樣的“成分黨”越來越多，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等這些硬通貨不再是唯一的美麗密碼，Z世代酷小孩們遵循的，是“早C晚A”的護膚網紅公式：早上使用含維C類成分的護膚品，晚上使用含維A類成分的護膚品。她們變得更加聰明且謹慎，甚至可以背下一整張化妝品原料功效表。
今年天貓618開售1小時，超1700個品牌成交額超去年同期1天，一些化妝品牌GMV翻百倍增長。這些主打功效的化妝品品牌，部分有醫藥背景，它們背后站著華熙生物、完美日記、上海家化等美妝頭部公司，已經在過去兩年引起資本和市場的注意。
當成分開始當道，悄然崛起的功效型化妝品，會是引爆美妝界的下一個產品嗎？
悶聲發大財的生意
外界第一次感知到功效型化妝品是門不錯的生意，大概是在去年10月，薇諾娜的母公司貝泰妮，頂著“藥妝第一股”的名頭上市，市值如今突破1000億（截止6月3日），毛利率達到81.96%，利潤堪比化妝品界的“茅臺”。
今年618，功效型化妝品牌集體迎來爆發，銷售開啟第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、逐本增長7753%、潤百顏增長308%、夸迪增長12637%、HBN（美妝）增長298%、優時顏增長1261%、百植萃增長1542%、完子心選增長50544%、璦爾博士增長436%。
功效型化妝品中的其中一類，也就是國際上大家常說的的藥妝，是指介于藥品和化妝品之間的“醫藥部外品”。針對的是那些有特定需求的人群，比如敏感肌、痘痘肌、有紅血絲皮膚問題的用戶等。這門低調的生意，其實已經悶聲發大財了好幾年。
社交媒體興起后，女孩們獲取信息的渠道不再閉塞，她們搞懂了大牌美妝里關鍵的成分是什么，研究成分配比的影響效果，追求天然的“成分黨”就成為功效型化妝品牌的新客戶。
上海家化電商事業部負責人朱麟宇告訴「電商在線」，玉澤在2009年創立，通過2019年至今的直播帶貨風口，形成品牌口碑擴散；去年一季度，玉澤的增速超過500%，全年GMV突破10億。今年618開門紅，玉澤天貓官方旗艦店同比增速超過500%。“藥妝會火，因為它結合了當下最主流的兩個消費者心智，健康和愛美。”
一個明顯的趨勢是，消費者已經不滿足于使用周期長、見效成果慢的普通護膚品。同花順數據顯示，今年2月醫美概念板塊漲幅達到16.27%，愛美客（玻尿酸概念股）股價超千元，成為當時A股第三只“千元股”。醫美行業迎來發展黃金期，和醫美打配合的功效型化妝品，也獲得了新的突圍機會。
橫向比較那些生產化妝品的源頭國家，法國歐萊雅旗下的理膚泉、薇姿、修麗可，還有雅漾、貝德瑪也是知名的功效型化妝品牌，日本市場也孵化出了芙麗芳絲、珂潤等。國內市場下場入局的，有六神花露水的母公司上海家化，孵化了玉澤；潤百顏和夸迪是華熙生物旗下品牌；完子心選，承擔著完美日記搭建護膚產品線的重任。
這些主打功效、成分的品牌們不甘心于只做小眾生意，從以前“要專業”，到現在“要破圈”。逐本的卸妝油去年賣出了200多萬瓶，今年在直播間一場就預售了50萬瓶；璦爾博士的玻尿酸補水面膜在天貓貼片面膜熱銷榜排名第6，排在它前面的是珀萊雅、自然堂等老牌巨頭。
抓住護膚“極客”的高復購率
消費者越來越理性，她們不再被瘋狂的營銷左右，也不會再過度迷戀品牌。在李佳琦、薇婭直播間，一些小眾寶藏品牌的產品也在不斷涌現。
完美日記切中了性價比，花西子依靠顏值的優勢，成功打開了國內市場。也有一部分人在乎的是原料、成分，他們也會為了好用、安全推爆一個新的功效型化妝品牌。
功效型化妝品牌早期走紅的基本盤——薇諾娜、玉澤都有醫藥背景，他們是通過醫生、專家等權威群體，影響行業內的成分黨、KOL，普通用戶會跟著成分黨買。
玉澤在自己的財報里強調，自己和上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科有長達17年的合作，薇諾娜也在財報里強調自己的專業，國內 8000 家設有皮膚科的公立醫院里，薇諾娜覆蓋并產生銷量的有3000多家。
當美妝生意變成了一個加法，已經成名的品牌們用原材料、成分、包材排列組合，外加明星代言的營銷，來影響你的購物決策時，功效型化妝品牌們用和哪些醫院合作、在什么期刊上發表了論文、申請了多少項技術專利、采購了哪些新原料，這些“法寶”來贏得成分黨的芳心。
通過多個品牌財報分析發現，功效型化妝品是一門極其依賴高復購率帶動的生意，品牌往往要在研發投入上花更多的時間和金錢，來打造一個爆款“單品”，讓它成為源源不斷帶來銷量的現金牛。
從這個角度出發，電商平臺對于功效型化妝品牌們來說的意義更重要。2018年成立的優時顏，短短兩年內天貓店鋪已經實現翻8倍的增速。同樣主打敏感肌的逐本，90%的銷量來自線上。“因為電商平臺完善的會員體系，能幫助品牌方把消費數據沉淀下來，更好地對消費者進行分層運營，這對后期復購率的提升有非常大的作用。”天貓美妝新品牌業務負責人肖蘭說道。
36氪曾報道，2019年薇諾娜的復購率接近30%，私域流量復購率超過40%，這比國際護膚大牌20%左右的復購率還要高。
小紅書上有不少博主在推薦玉澤
大型美妝集團補課功效型化妝品
講信任關系、高用戶粘性、復購率強是功效型化妝品的圈層屬性，但它并不是一個萬能藥，大型美妝集團布局功效型化妝品，有著自己的訴求。
從唇釉、眼影等彩妝起家的完美日記母公司逸仙電商，去年收購了法國皮膚醫學及護理集團Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。今年3月，又收購高端護膚品牌Eve Lom。逸仙電商在接受媒體采訪時表示，收購是為了提升公司產品研發能力與水平。
從歐美化妝品巨頭的發展經驗來看，想要做大做強，兼并收購是必經之路。功效型化妝品又是能樹立起競爭壁壘的產品。寶潔的SKⅡ、雅詩蘭黛的小棕瓶都是以功效換口碑，擁有了更長的產品生命力。
消費者多元的需求，也變得更加細分。朱麟宇認為，目前的功效型化妝品市場只滿足了10%的需求，還有大量的消費者是沒有被滿足的。
有一組可以佐證的數據——從2019年開始，天貓每年有2000多個美妝新品牌入駐，其中約有400-500個品牌都會給自己打上“功效型化妝品”的標簽。
“和2015、2016年第一批爆發的新銳品牌不同，現在的創始人們已經很清楚消費者的訴求在哪里，品牌要做的產品需要解決消費者的什么問題。各種細分的功效型化妝品牌正在變得越來越多。”肖蘭說。
今年5月化妝品新規實施后，要求所有功效型化妝品都要做功效型測試，等于是變相地肅清了不合格的小玩家，拉高了后來者的入局門檻，對品牌來說，這意味著后續一旦產品受到市場認可，其護城河會非常深。
但它的劣勢也是用戶群體過于縱深，這讓品牌破圈更不容易。它不像日用品，可以在淘特、拼多多上買替代品。涂在臉上的化妝品，消費者更信賴自己熟知的品牌，把一堆的化妝品原料名字直接擺在面前，不是每個人都對玻尿酸、煙酰胺、果酸分別有什么作用感興趣，新品牌對成分和功效的解釋成本會非常高。
建立起消費者信任，這是傳統品牌花了大量時間精力去做的，而對于功效型化妝品來說，這個過程會更難。
國外品牌的做法通常是在一個品類非常成熟后，利用積攢的口碑來跨品類做一些生意，比如日本的藥妝品牌FANCL，不僅做美妝，還做食品、家居、保健品，其中2020年保健品的銷售占比能達到35%。國內的玩家看起來也在嘗試——華熙生物推出的玻尿酸飲料，就已經跨界到食品領域，飲料是快消品，消費頻次更高，這也是爭取更廣泛的消費群體。
眼下來看，功效型化妝品牌們活的還很滋潤，充分的市場競爭來臨前，如何盡可能地打出優勢，這才是品牌最重要的事。
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