如果說主播帶貨是一種主播和粉絲之間信任關系的搭建，那么奈娃無疑已經獲得了這種信任關系帶來的巨大流量。
圖片來源：視覺中國
被李佳琦一手捧紅的“n姓女明星”，出來單干了。
5月31日，李佳琦先在官方微博祝賀六一生日快樂，隨后宣布奈娃家族天貓旗艦店正式開業的消息。奈娃是“n姓女明星”never的中文名，它是李佳琦養的一條比熊犬，因為頗受歡迎被粉絲親切地成為“n姐”、“女明星”。
你可能很難想象，奈娃已經成為“帶貨主播”大軍中的一員，成績還不俗——今年首次參加618，已經拿下兩個榜單第一，打造了1個千萬爆品。
數據顯示，奈娃家族IP貨品總成交破3000萬。GOOD SMILE聯名手辦新品首發賣貨8000多件，拉動聯名Keep登頂瑜伽墊類目TOP1，安肌心語登上潔面類TOP2。以奈娃為核心，奈娃祖孫一家共五只小狗，一起組成“奈娃家族”這個IP。
根據小葫蘆大數據的排名，近7天西門子、花西子、飛利浦、adidas天貓店的店播GMV都在3000-4000萬區間，在已統計的前1000名主播里，大概能排在70名左右。帶貨成績3000萬的奈娃家族已經算得上前10%的top級主播。
明星狗狗自成一個IP不算稀奇，“老佛爺”卡爾·拉格斐的貓曾和植村秀聯名，“霉霉”泰勒·斯威夫特的貓也曾為可口可樂做廣告。但由李佳琦個人IP衍生而來的奈娃家族IP，顯然離商業場景更近。一條“素狗”是怎么成為萌寵界帶貨頂流的？
「電商在線」了解到，李佳琦已經為奈娃家族單獨成立運營團隊，奈娃家族天貓旗艦店的背后運營公司，名稱顯示是“上海奈娃家族品牌管理有限公司”。記者采訪奈娃家族運營團隊，以及天貓潮玩行業負責人，奈娃家族作為真人萌寵IP化的樣本，正在走向一個怎樣的路口。
微博粉絲46萬的人氣“女明星”
奈娃家族的誕生，離不開主人李佳琦的影響。
“快六年前，我遇到never。它來之后兩個月，我開始做第一場電商直播。直播要承受很多壓力。我的主播座位留一半位置給never，它睡覺打呼嚕的聲音會被大家聽到。直播間煙火氣是狗帶來的，粉絲說，很喧鬧、很有愛。”今年4月開播的《奈娃家族的上學日記》第二季里，李佳琦毫不掩飾對奈娃的感情。
如果說主播帶貨是一種主播和粉絲之間信任關系的搭建，那么奈娃無疑已經獲得了這種信任關系帶來的巨大流量。在微博上，奈娃有自己的專屬超話，官方微博“奈娃家族”有46萬粉絲，李佳琦會稱呼奈娃為“我的女兒”，在生日期間給它定制蛋糕、發慶祝微博。奈娃常常會隨著直播上熱搜，比如#李云迪教never彈鋼琴#、 #never和妹妹（另一只狗）打起來了#等，甚至專拍明星愛豆的時尚芭莎也為它拍了內頁。
通過李佳琦本人和直播間嘉賓的熱度，奈娃在大眾面前有了第一波認知度。而隨著各種綜藝、紀錄片動畫片的籌備，在李佳琦直播間成長、生產、開枝散葉的奈娃家族，有了更高的影響力，逐漸成為李佳琦商業版圖的另一塊拼圖。
去年3月，奈娃家族第一次試水商業合作，完美日記推出奈娃做為模特的眼影盤，僅在李佳琦直播間就售出17.5萬盤，銷售額超千萬。去年10月，李佳琦正式宣布奈娃家族IP誕生，并在12月成立了上海奈娃家族品牌管理有限公司。
奈娃家族也開始逐漸IP化，家族的每一只狗狗都被粉絲賦予了不同的“狗設”——“莫得感情的拜拜機器、綠茶女明星”never、“掄大錘的大頭憨憨”弟弟，乖巧懂事的妹妹……都是豐富奈娃家族IP的手段，也可以說是為奈娃家族積累除李佳琦粉絲以外的粉絲群體做準備。
“到2020年雙11，奈娃家族開始嘗試多行業多品類的批量IP授權，帶貨數據都很不錯。我們也是從那時候開始一直和奈娃的運營團隊保持溝通。今年4月奈娃家族店鋪上線試運營，一直到今年6月1日奈娃生日當天，奈娃家族天貓旗艦店正式開業。”天貓潮玩行業小二妙山透露，天貓對“奈娃家族”作為輕IP寵物虛擬偶像的打造非常感興趣，接下來也會考慮和“奈娃家族”一起在內容上、營銷上的深度共創。
從萌寵到IP的進化
從奈娃家族天貓旗艦店的商品來看，并不局限于寵物行業的用品。服裝、手辦、帽子、包包甚至小電風扇都在合作的范圍內。
「電商在線」記者查閱“上海奈娃家族品牌管理有限公司”的經營范圍，還包括美妝、五金、家電、日用品、體育器材、文具用品等多個品類。這或許也和運營團隊對其打造的定位有關——奈娃家族將不作為一個萌寵IP，而是以虛擬偶像的形象作為潮玩IP來運營。
比如，當你買一款帽子的時候，上面印著的圖案并不是奈娃現實中的照片，而是一組被設計過的卡通形象。為此，奈娃團隊特意找了韓國的品牌公司LINE FRIENDS設計了形象，此前LINE FRIENDS旗下已經有饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士多個IP，在2015年，僅依靠IP的付費表情包就帶來了約17億元的收入。
以卡通形象來運營IP的好處有很多，首先是拉長了奈娃家族作為一個IP的生命周期，以奈娃的形象和性格來進行二次創作，打造出來的IP既鏈接了奈娃粉絲的情感屬性，又能擴大它的發展可能性。此前，明星狗狗的帶貨路徑一直都很局限，像王思聰、韓寒的愛犬也有很多粉絲，但帶的貨基本都與寵物用品有關。
“但奈娃家族不是單純的寵物IP，作為潮玩IP，它能和任何一個品類都產生合作關系。”妙山認為，在行業內，這種現實萌寵轉化而來的潮玩IP，是以前少見的樣本案例。
目前行業內的潮玩IP大致可以分成幾類，除了需要經過長時間沉淀的經典IP外，另一類輕IP正是現在的趨勢之一，它的商業化周期相對較短，鮮明的角色設定、出色的設計，再配合內容和情感的營銷，容易打造爆款。目前，這類輕IP在天貓潮玩行業中是一個新趨勢。
“IP是一個很圈層化的東西，當我們在選擇IP合作的時候，我們首先會考慮的是它能不能幫我們的產品破到一個新的圈層，銷量反而是擺在第二的考慮因素。”一位品牌方告訴「電商在線」，從這個角度來看，奈娃家族對他們而言的確有很大的吸引力，這意味著不少客群可能會是李佳琦的粉絲，有主播的背書，商品的曝光和復購率都會有一定的保證。
但奈娃家族的運營團隊在選品上非常謹慎，一般能入選的品牌都要滿足兩個條件：一是符合奈娃家族IP的調性，更萌趣治愈風格的一些品類會有更高的合作意向；二是會優先考慮合作各個細分領域內比較頭部的商家，以此來為商品的質量和設計做第一道把關。
奈娃家族的優勢在哪
艾瑞咨詢數據顯示，我國寵物行業市場復合增速預計14.2%，到2023年規模將達到4456億元。寵物經濟的崛起，讓寵物帶貨成為可能性。在抖音、快手、B站上不少寵物博主都積累了自己的粉絲，其中也有不少萌寵的主人會接商單，在自己的私域流量里嘗試變現。
但并不是所有寵物都具有成為虛擬偶像的能力，這需要多方面的考量。
奈娃家族的優勢，首先在于李佳琦直播間的資源扶持，李佳琪直播間帶來的是單品爆發基數的保證。當一款新品被打造出來后，它的爆發系數其實也代表著它被大眾認知的程度。奈娃家族聯名的商品能不斷被奈娃的“爸爸”李佳琦推薦，這天然就是一種優勢。
其次，奈娃家族有專門的運營團隊負責，從短期來看并不急于做商業變現，而是在內容上做一些豐滿。一些素人up主的寵物無法IP化，很大一部分原因也是因為缺失了專業團隊的運作，沒有強大的資金支持，急于變現反而損害了IP的品牌價值。
“另外一方面，李佳琦本身的影響力，能讓奈娃家族有更多的機會接觸到各個行業的品牌方。從而提高奈娃家族作為一個IP，找到契合度最高的品牌方合作的可能性。”一位業內人士認為，這就和大主播有自己的選品庫、供應鏈上有更大的優勢，道理是一樣的。
不過，當我們轉換下思路再來審視奈娃家族IP的發展路徑，和主人李佳琦的強綁定，或許也讓它陷入了一定的局限——提到奈娃，你首先想到的是李佳琦的愛犬，而不是一個獨立個性化的IP。想朝著潮玩行業進軍，那么如何讓除了李佳琦粉絲以外的人群，也能認可奈娃家族IP的情感價值，這就需要更長時間的運營、更外部的流量曝光。
去年，李佳琦帶著奈娃家族的五只狗狗參加治療犬培訓，又帶著它們到?？陂_了一家咖啡館，以此在各個社交平臺、視頻網站打造起奈娃溫馨治愈、陪伴價值的心智。
今年，奈娃家族的動畫片已經更新了6期，在動畫片中，李佳琦不再出現，擬人化的五只狗狗成為主角，開起了咖啡館。這些動作對提升奈娃家族IP本身的情感屬性，走出李佳琦直播間圈定更多的粉絲群體，都有潛移默化的作用。
就像迪士尼公主具備勇敢美麗的品質，哆啦A夢代表著無限想象力，精靈寶可夢的皮卡丘有標志性技能“十萬伏特”，Ta們都有作為個體被大家記住的特色。奈娃家族也正在補上自己IP內容屬性的一課，從線上的萌寵綜藝，線下的ip大展，再到國潮設計師跨行業的聯名活動，通過不同維度的內容輸出，豐富自己的IP個性。
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