差異化品牌營銷在社交媒體時代，就像互聯網原住民的通關密語，這種惡趣味的表達，也讓年輕人更愿意與品牌溝通，與此同時，話題又意味著流量，流量又激發著收益。
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來源：愛范兒（ID：ifanr）
還記得巴黎世家（Balenciaga） 2017 年推出的那雙厚底洞洞鞋嗎？
巴黎世家推出「高跟洞洞鞋」
這雙鞋的發布，源于巴黎世家最新的2022 春季系列時裝。
在這個以 Clones 克隆為主題的秀場里，通過 CG 技術，所有模特的臉都變成了秀場造型負責人 Eliza Douglas，觀眾全部身穿黑色制服，《玫瑰人生》被 AI 吟誦。
一切看起來都是那么地真實，又那么地虛幻。
隨著 BFRND 創作的科幻音樂響起，Eliza Douglas 穿著不同的新品閃過，Crocs 的鞋也出現了——一雙近膝蓋高度的「防雨靴」。
不過當另一雙巴黎世家和 Crocs 合作的鞋款出現時，你才會真正開始反思自己剛剛的質疑——在這個地方，沒有什么是不可能的。
這雙高跟洞洞鞋共有綠色、灰色、黑色三種顏色可選，由 Crocs 經典的洞洞鞋和黑色的高跟組成，洞洞鞋依然是塑料質感，高跟看起來就像通水管道。
據 CNN 報道，這款高跟洞洞鞋的售價或為 1000 美元，此前，第一代巴黎世家與 Crocs 推出的洞洞鞋就賣了 850 美元（約合人民幣 5437 元）。、
不出所料，這雙高跟洞洞鞋很快就上了熱搜。
首先是大型的迷惑表情和問號進攻評論區。
很榯尚，褆涐ィ不懂ㄖㄅ那緟榯尚。
當一些明星和博主被 @ 發表看法時，他們或者沉默，或者表示「不愿再評論」，大概覺得沒有詞匯能形容這雙鞋對審美的極致沖擊。
其實大家喜歡洞洞鞋，無非就是因為它平底、舒適、好穿。
當洞洞鞋加了個高跟，一時之間，竟不知道它存在的意義在哪。
畢竟要穿高跟鞋漲氣質的，為什么要在跟上加洞洞鞋？想穿洞洞鞋的，為什么要加個高跟膈應腳呢？
巴黎世家和 Crocs的「反差營銷」
雖然巴黎世家和 Crocs 推出的產品很奇怪，但他們的聯名其實并不奇怪。
Crocs 于 2002 年面世時，就因為舒適和便利，被很多人所喜愛，包括居家男女、老人小孩、醫護人員等等，但同時，它也因為「丑」而遭受著極大的爭議。
《時代》周刊評論洞洞鞋為「50 個最糟糕的發明」之一，表示其毫無美感，很多時尚人士也評其為繼 UGG 靴子后最丑的鞋子，網絡上還出現了反洞洞鞋的聯盟。
Crocs 就是在這樣的兩極分化中成長，它的廣告詞直接變成了：
丑陋也是美麗的。
后來，洞洞鞋在美國一輪火熱之后，2008 年還一度遭遇破產危機，之后發展也不溫不火，直到 2017 年，新任 CEO 將洞洞鞋再次革新，洞洞鞋又開始梅開二度。
這次，洞洞鞋更加大膽地「釋放天性」，將「迷惑設計」沖往了新高度。
他們開始瘋狂聯名，和肯德基聯名出炸雞鞋，和星球大戰聯名出，和巴黎世家聯名出厚底洞洞鞋，而這雙洞洞鞋還在預售就已經被搶光了。
Crocs 還和各類街頭流行品牌合作，開始推出各種花色、款式、風格的設計，比如流蘇設計、花崗巖設計、草皮設計、襪子設計、甚至皮毛加洞洞鞋的設計.......不禁讓人懷疑，萬物皆可洞洞鞋。
同時，Crocs 還邀請楊冪成為全球代言人，楊冪一直以來被稱為「帶貨女王」，這也讓洞洞鞋離時尚之路越來越近了。
而其中一個備受歡迎的改版，就是在洞洞鞋上插「鞋花」。
一雙洞洞鞋，可以放 26 顆鞋花，一顆約 26 元，從字母到 emoji 符號，從米老鼠、馬里奧、史努比，到哈利波特、玩具總動員……
Justin Bieber、Nicki Minaj、Post Malone等各路明星、超模、網紅都開始穿配上各種鞋花的洞洞鞋。
巴黎世家和 Crocs 近年來的新品營銷，有著異曲同工之妙。
自從 2015 年，Demna Gvasalia 接替 Alexander Wang 成為巴黎世家的創意總監后，巴黎世家的畫風就開始變了。
他開始大刀闊斧改革，打破上流社會所認為的美丑標準，將奢侈品的既往審美淡化，完全自由發揮設計創意。
最開始被我們熟知的是，就是火邊大江南北、A 貨無處不在的老爹鞋。
那姹紫嫣紅的圖案、塑料質感的背景，洋溢著中老年表情包的快樂，和無法抵擋的粗曠，背上它，仿佛立刻就能變成鄉村宴席的一枝花。
但它可不便宜，一個包就要 13900 元。上述單品，也差不多都在一萬元左右價格。
不過跟 Crocs 一樣，這些產品并不影響巴黎世家的銷量。
2015 年起，巴黎世家的營收就呈上升趨勢，2018年 5 月，其母公司開云集團表示巴黎世家銷售額增速超過集團所有奢侈品牌，成為了集團第一，2019 年，巴黎世家營收從 4 億歐元翻到了 10 億歐元，力壓 Gucci 成為旗下四大品牌之一…….
這是年輕人喜歡的那種「時尚」？
年輕一代消費者和男性，是巴黎世家業績的主要貢獻者。
巴黎世家現任 CEO Cédric Charbit 曾透露，品牌 60% 的業績都靠千禧一代帶來，他們也正盯上關注時尚的 Z 世代。
開云集團 CEO Francois-Henri Pinault 也曾表示：
奢侈品不能只關心傳統，或者只關心工藝，還應該把價值觀通過衣服傳遞給年輕人，它們應該和年輕人息息相關。
這也讓 Demna Gvasalia 能夠推翻前例，把巴黎世家這個歷史悠久的品牌，開始走向反時尚、亞文化、差異化的方向。
畢竟千禧一代、Z 世代的消費能力都逐漸上漲，而當下的年輕一代是挑戰主流、崇尚個性、包容多元的一代。
對于最新的高跟洞洞鞋，Demna Gvasalia的回應是，品味問題是一個非常主觀的價值。六個月后，我們就能在商店里看看這種方式是否有效。
簡單剖析一下，這番話背后有兩個含義：
一，時尚很多元，潮流各入各眼。
二，我相信年輕人們依然會為它下單。
所以就算很多人說這雙高跟洞洞鞋跨越了審美底線，違背了洞洞鞋基本的舒服原則，仍有一批熱衷巴黎世家新品味的年輕人為之狂熱，而吐槽它們的人往往不會購買它們，卻反而為品牌帶來了巨大的流量。
對于巴黎世家來說，這是在互聯網時代的雙贏。
在當下的時尚圈子，嘗試過這種反差路線的，并非巴黎世家一家。
愛馬仕推出過竹筍包，充滿田園圍欄風味。
不過很多奢侈品牌只是偶爾推出一些挑戰傳統審美的新品，從巴黎世家近年的行為來看，他們似乎已經打算把這種反差品味根植品牌，一去不復返了。
差異化品牌營銷在社交媒體時代，就像互聯網原住民的通關密語，這種惡趣味的表達，也讓年輕人更愿意與品牌溝通，與此同時，話題又意味著流量，流量又激發著收益。
但是流量是短暫的，話題輕易就過去，取悅和放大年輕一族的特立獨行時，品牌自身審美和文化根基其實更重要。
畢竟時尚的定義，就是人們對社會某項事物一時的崇尚。一切都在快速變化中，審丑文化也一樣。
奧斯卡.維爾德曾說：
時尚只不過是一種令人不堪忍受的丑陋形式。因此，我們被迫每 6 個月去改變它一次。
無論美丑如何定義，時尚的特征就是變化。
好在巴黎世家也沒有專注于一種「丑」，他們還讓「丑」流動了起來。
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