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來源：愛范兒（ID：ifanr）

作者：張成晨

從 1995 年開始定期舉行的維密秀，是結合了內衣走秀和音樂演出的時裝表演。身材完美的維密天使們讓人們知曉，內衣可以在舞臺上大方展示，而且穿起來這么好看和鮮活。

但在一個越來越注重多元審美的時代，維密所定義的性感正逐漸被取代，收視不佳的維密秀也已停辦兩年。

當以性感馳名的內衣品牌不再以完美身材為標簽，這會是一個好的轉型嗎？

當維密開始反維密

「反維密」的浪潮其實在幾年前就已開始，維密本尊倒是有些遲鈍的。

2018 年 9 月的紐約時裝周，蕾哈娜的內衣品牌 Savage x Fenty 請了各種身材、年齡、種族的模特走秀，甚至還包括孕婦；

2018 年維密秀前一天，英國倫敦舉辦了一場名為「We are all Angels」的內衣時裝秀，直接與維密秀叫板，該節目由超級名模和大碼的倡導者 Robyn Lawley 主持，邀請尺碼在 10 至 22 號（大碼 L、超大碼 XL 及 XXL）的模特走秀。

他認為維密秀不該用這些身材不標準或者跨性別的模特，理由是「維密秀是一場夢幻演出，是 42 分鐘的娛樂特別節目」「我們向我們想出售的人推銷，不向全世界推銷」。

Ed Razek 有維密天使的教父之稱，上世紀80年代初以來一直在推動維密的性感形象，但他的這番言論在當下顯得保守且過時。

這對于維密來說，是一個充滿戲劇性的時刻。性感從來是美好的，但性感被用來捆綁消費的戲碼，觀眾們似乎看膩了。此后，維密尋求轉型的舉措多了起來。

2019 年 5 月，維密表示公司將創造一種全新的活動形式，以代替雖然經典但顯得有些過時的內衣秀；2019 年 8 月初，維秘宣布啟用巴西變性模特 Valentina Sampaio 拍攝 Pink 系列廣告大片。

其中爭議最大的楊天真自帶流量和熱度，她的身材和從前的模特差距更大，也和 14 碼的大碼模特有很大不同，可以說是維密最破格的一次。但楊天真足夠自信，自身也在經營大碼女裝，契合了維密形象重塑的需求。因此，維密此舉并不讓人意外，既說明維密的形象改革在繼續，也說明它在努力打開中國市場。

刻板審美？這不是維密唯一的問題

由最初的名不見經傳，到后來的驚艷世界，維密大概經歷了輝煌的十五年，但它在傳統性感道路上的傳統營銷方式，已經觸及到了行業的天花板。2018 年的維密秀收視率創歷史最低，在 ABC 電視臺的首播僅 330 萬觀眾，2019 年、2020 年的維密秀皆停辦。

若要簡單粗暴地去形容維密秀，這就是一場營銷而已，不是為了展示秀服，是為了宣傳品牌和女性魅力。但近幾年的維密秀過度重視流量而非質量，維密秀已經不是在內衣秀里穿插表演，倒像在拼盤演唱會中穿插內衣秀，許多網紅模特的臺步和定點都遠不如初代天使。

同樣地，2017 年奚夢瑤在維密舞臺摔倒，當眾人以為她的維密生涯要終止，她免試入圍了 2018 年的維密秀，而且和何穗共同擔任維密大中華區品牌大使。這件事固然引起廣泛爭議，但也確實幫助維密打開中國市場知名度，維密或許是樂見其成。

爭議和丑聞也始終不離維密。2019 年 7 月 25 日，《紐約時報》報道稱，涉嫌組織與未成年人性交易的美國富商 Jeffrey Epstein 曾以維密模特面試為由騷擾女性，而維密母公司L Brands 創始人兼 CEO Les Wexner 也牽涉其中。

素來以女性美麗和性感為賣點的維密，卻成了性別歧視和性騷擾的代表，非常具有諷刺意味。還有上文中提到的，Ed Razek 認為維密不應該由變性模特代言，也引發了鋪天蓋地的聲討。

顯而易見，維密為此付出了代價。從 2018 年開始，維密業績便開始走下坡路，身體護理品牌 Bath & Body Works 才是母公司 L Brands 的業績領頭羊。2020 年全年，Bath & Body Works 總銷售額為 64.34 億美元，同比增長 20.1%；維秘總銷售額為 54.13 億美元，同比下降 27.9%。

從品牌知名度來說，維秘是全球最著名的時尚品牌之一，但從品牌檔次來說，維多利亞的秘密是美國的一個平價內衣品牌，并不是很高檔。維密在淘寶的旗艦店也有許多質量差、穿著不舒適、清洗時發現掉毛的差評，但這個價格也并不算低，按理說不該有這么多疏漏。

維密的一系列問題，原因都是沒有放棄對女性身體的審視，在將女性身體作為符號和資源的同時，沒有給予足夠的尊重和了解，反而以流量和熱度為先，這是最不可取的。維密的品牌升級，核心應是改正這一點。

正如維密首席執行官 Martin Waters 近日所說，維密希望成為全球領先的女性賦權倡導者，這對品牌而言是一個巨大的轉變，「當世界發生變化時，我們的反應已經太慢了，我們需要停止關注男人想要什么，而要關注女人想要什么」。

性感有更多元的含義？

「舒適」是近年來許多新興內衣品牌的切入點。

蕉內強調自己是「基本款」，意為日常生活中離不開的、人人都需要的、常用且必須的產品。主打無尺碼無鋼圈的內衣品牌 Ubras 也正受到國內女性歡迎。在維密的淘寶店，無鋼圈內衣也是銷量第一的品類。艾媒咨詢的一項市場調查顯示，2020 年中國高達 76.6% 的消費者偏好無鋼圈內衣。

周冬雨同時是維密和蕉內的品牌代言人。前者代表性感，后者主打舒適，但兩個品牌在選擇代言人時，居然出現了重合。

周冬雨有干凈的長相和清瘦的身材，和傳統的性感定義并不相關，可見兩個品牌都意在以充滿朝氣的全新面孔，詮釋性感的全新內涵，鼓勵消費者去接納不完美的自己，做最舒服的自己。同樣地，以無尺碼為產品特色的 Ubras，代言人是歐陽娜娜，她文藝少女的人設也是符合當下趨勢的。

但同性戀黑人大碼模特 Jari Jones 的 CK 廣告公開后，國內外皆一眾嘩然。支持者認為，CK 這一做法是在提倡審美多元化，品牌在傾聽普通胖女孩的心聲。反對者則認為，這是過于「政治正確」的表現。廣告首要是促進消費，Jones 的形象十分「辣眼睛」，反而損害了品牌形象，會讓消費者喪失購買 CK 商品的欲望。

崇尚瘦削身材的 BM 風則方興未艾。BM 主張「one-size-fits-most」，按照25英寸腰圍和 32 英寸胸圍的標準量身定制，只有足夠瘦的女性才能穿上身。

它和從前的維密一樣，遵循單一的美學標準，許多人認為它是制造焦慮、劃分人群甚至羞辱普通身材，但也有許多女性因為能穿上 BM 而驕傲。BM 是迎合「好女不過百」的畸形審美還是意味著女性的穿著自由，也是被翻來覆去討論的事情。

當我們在看內衣廣告或者維密秀時，我們想看到什么？是完美身材與美好幻想，還是更多的可能性和更包容的文化氛圍？兩者共存著也碰撞著，彼此尊重即可。

而對于個人來說，審美是自由的，不用拘泥于「性感」這個如今含義模糊的詞匯，也不需要被廣告和營銷限制在美與不美的框架里，做自己的選擇就好。