線上每年保持 2-3 倍銷售額增長，三頓半將開始線下擴張。
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《晚點 LatePost》獨家獲悉，精品咖啡品牌三頓半已完成新一輪數億元融資，中信產業基金領投，IDG、GGV 和內向基金跟投，投后估值為 45 億人民幣。穆棉資本繼續擔任獨家財務顧問。
三頓半品牌創立于 2015 年的長沙，產品主打小杯裝凍干即溶咖啡。不同于只溶于熱水的傳統速溶咖啡，凍干咖啡粉可以溶于冷水、牛奶，更加方便，且保留了咖啡更多的風味。三頓半在今年推出了凍干即溶茶和燕麥奶，并計劃推出咖啡液產品。
創始人吳駿稱，三頓半保持一年一次融資的節奏，這一輪要為進入新的渠道做準備。
2019 年 1 月，三頓半首次募資，拿到峰瑞資本的 Pre-A 輪投資。吳駿稱，創始團隊考慮了一年半才接受第一筆來自機構的投資。此后又在 2019 年 7 月獲天圖資本領投、峰瑞資本跟投的 A 輪投資，11 月兩家老股東再次追投 A+ 輪。2020 年 3 月紅杉資本中國基金領投、峰瑞資本跟投三頓半的 B 輪融資，彼時三頓半估值約 8 億人民幣，這也是紅杉資本中國首次注資咖啡行業。
今年 618 購物節，三頓半銷售業績仍居天貓咖啡類目和沖調大類目首位，銷售額超過了接下來三家品牌的總和。
根據第三方數據，618 購物節期間，三頓半的天貓單日最高銷售額接近 4000 萬元，活動期間總計銷售近億元。
吳駿稱，三頓半 2021 年上半年銷售額已超過 2020 年全年，而 2020 年全年三頓半營收將近 4 億元。過去三年，三頓半基本保持每年 2-3 倍增長的節奏，復購率近 50%，目前銷售渠道仍以天貓等電商平臺為主，同時也在嘗試一些線下渠道。
市場也在發生變化，當資本加速進駐現磨咖啡品牌，尤其是主打性價比的精品咖啡品牌，消費者買到 “便宜好喝” 的咖啡更容易了，主打方便且好喝的三頓半也面臨著來自線下現磨咖啡品牌擴張的沖擊。當門店開到極致，門店密度足夠高，速溶咖啡如何與現磨咖啡抗衡便利性。
線下咖啡店起家
創立三頓半品牌之前，創始人吳駿曾在長沙開過 8 年線下咖啡館。
2015 年，三頓半誕生，推出了掛耳咖啡和掛耳手沖壺，2016 年推出冷萃濾泡咖啡，目標受眾是精品咖啡愛好者。直到 2018 年 5 月，三頓半正式發售精品凍干咖啡，通過一個個迷你咖啡杯走向大眾，全年營收是前一年的三倍以上。
吳駿稱，凍干并非新鮮的技術，但是 “便捷和品質的結合”，符合咖啡文化普及趨勢下的用戶習慣，因此認為這一技術能給咖啡行業帶來新技術和新場景，就像當年星巴克看到意式咖啡的機會。目前，諸多現磨咖啡品牌也紛紛推出了凍干咖啡產品，比如肯德基的 K Café，2020 年 9 月再次回到公眾視野的外賣咖啡品牌連咖啡也選擇以精品速溶產品面市。
2019 年，三頓半開啟 “返航計劃”，也就是回收用戶的咖啡空罐計劃。用戶可以在指定的時間，將空罐帶到合作的線下精品咖啡店，兌換新的咖啡和限定周邊。那年雙十一當天，三頓半天貓旗艦店成交額首次超越雀巢。
融資進入新渠道
一位對三頓半抱持樂觀態度的投資人稱，三頓半是咖啡類目中客單價最高且銷量最高的，其在天貓的平均每單成交價超過 200 元。
成交額、年均復合增速、復購率、毛利率和獲客成本是線上品牌的關鍵，高毛利意味著相對大的營銷支出空間。此外三頓半在京東銷售表現也很好，并不僅依存于天貓。
三頓半目前最大的問題是尚未驗證產品在線下銷售的表現。這也是很多資本方看待三頓半的核心擔憂。
多位關注消費的投資人也告訴《晚點 LatePost》，三頓半不是 “共識項目”。許多外部機構不太理解本輪投資人的篤定。
“非共識” 的爭議主要是多少咖啡消費會發生在線上。
奈雪的茶招股書中提到，2020 年中國咖啡市場規模 655 億元，預測到 2025 年增至 1447 億。一位長期關注消費行業的投資人判斷，中國咖啡市場的天花板在 2500-3000 億元，其中線上銷售的沖飲咖啡在 600-700 億元。
然而天貓去年速溶咖啡銷售額只有約為 50 億元。
瑞幸丑聞也沒有打消資本對線下咖啡市場的熱情。2020 年以來，資本密集涌向現磨咖啡市場，尤其是定價在 15-25 元的低價精品咖啡。Manner 只有 160 余家店，就撐起近 30 億美元估值。
而原本就有諸多門店資產優勢的傳統零售業態也開設了咖啡業務，比如中石化便利店品牌 “易捷”，麥當勞、肯德基等外資快餐也原本門店內增設咖啡區域，外資咖啡品牌比如 Tims 也宣布要盡快開店逾千家。
三頓半沒有打算將生意停在線上。
吳駿告訴《晚點 LatePost》，本輪融資也將用于多條新產品線的布局、品牌和內容升級，以及新渠道的嘗試。今年 8 月，三頓半將在上海安福路落地第一家正式線下概念店，這個動作并非偶然，早在 2019 年，三頓半在大本營長沙開設了首家線下門店，被稱為 “demo 店”，用于線下業務的嘗試。線下門店建立后，三頓半將以會員成長體系為核心打通線上和線下。
上海是中國咖啡館最密集的城市，約每一萬人就有 3-4 家咖啡店，咖啡店總量超過紐約、倫敦等城市。Manner 目前九成的門店設在上海，且實現盈利。
現在，吳駿已經將三頓半總部搬到了上海，在線下咖啡店競爭最激烈的城市，開始線下嘗試。
三頓半創始人吳駿就此輪融資接受了《晚點 LatePost》的采訪：
《晚點》：此輪資方和之前資方對三頓半的期待有怎樣的變化？
吳駿：這輪加入了偏后期的 PE 基金，也加入了在消費、年輕人社交領域持續布局的基金，和在融資方面的長期合作伙伴，他們對三頓半長期目標的期待基本沒有差別，但又能為三頓半在做的年輕人生活方式上提供不同角度的支持。
《晚點》：此輪融資是何時開始醞釀的，拿了錢要干什么？
吳駿：三頓半每年的電商節點和返航計劃都是相對固定的，我們在去年完成了供應鏈的升級、幾萬人參與的返航活動，雙十一也實現了過億的銷售，我們認為可以進入到下一個階段的發展，所以才啟動了融資。目前多條新產品線的布局、品牌和內容的升級，以及新渠道的嘗試都在計劃范圍內。
《晚點》：此輪融資在一級市場格外熱門，聽說三頓半要求投資人寫對公司的理解。你如何選擇投資方？
吳駿：我個人在資本方面花的時間不是特別多，但是每一輪融資對公司來說都是選擇很重要的合作伙伴，因此希望能夠用簡單、高效的方式來彼此了解。每個機構的建議我都有仔細的閱讀，并且全部安排了溝通，這些投資人在交流過程中的確給了三頓半很多啟發，只是從融資的角度，我們也沒有能力引入所有的投資人，目前對投資人的選擇核心還是考慮融資效率、未來發展方向等各方面對三頓半的幫助。
《晚點》：投資人更看重三頓半哪些指標，你個人比較看重三頓半哪些可以量化的指標？網上說三頓半有個重要指標 “成圖率”，這是一個什么標準呢？
吳駿：投資人比較看重三頓半的復購率，我自己更看重用戶長期價值，如果要量化，用戶增長以及每年消費者愿意在三頓半消費多少咖啡、是不是在不斷提高消費的頻次，這些是我更關心的。我們并沒有 “成圖率” 的說法，不會去揣測和設計用戶怎么拍照，但是我們很在乎消費者會如何推薦三頓半給他們的朋友們。
《晚點》：在所謂的 “新消費浪潮” 之前，消費品公司很少是靠風險資本催長的。你認為當下資本在如何推動消費品牌的成長，受資本推動的利與弊是什么？
吳駿：消費品是非常長的賽道，短期的 GMV 和資本市場估值不能代表公司未來能走得多遠。但資本也確實推動了咖啡行業的發展，讓優秀的公司能夠用更短的時間、更好的資源、吸引到更好的人才來完成過去消費品公司花很多年才能完成的目標，也會讓三頓半這樣的喜歡探索的公司有更多機會去嘗試各種可能性。當然這必然也會帶來一部分劣幣驅逐良幣的效應，以及短期推高各方面的成本，所以，健康的運營邏輯和長期的戰略布局才是關鍵。
《晚點》：天貓 618 活動是什么時候開始策劃的，策劃團隊有多少人？
吳駿：這次天貓 618，三頓半依然是咖啡類目和沖調大類目的第一名，銷售額超過了第二、三、四名的總和，當然除了銷售，我們也在探索營銷活動的新玩法，嘗試和用戶展開更多的互動。整個活動在春節后開始策劃，三頓半策劃團隊不足 10 人，除了做 618 活動，還要做返航計劃等線下活動。
《晚點》：新消費品牌常被認為是燒錢營銷、依賴線上渠道。你如何看待？
吳駿：任何品牌都需要營銷，區別只是營銷目的、形式和程度有所不同，對于三頓半來說，營銷目的是為了讓用戶建立對三頓半的品牌認知，無論是媒介內容的投放和創新、線上產品的交付和體驗、還是線下事件活動的傳播，未來都能影響用戶在咖啡場景的消費決策，帶來長期品牌價值，也會讓更多人成為咖啡及其生活方式的愛好者。從數據來看三頓半的 UE（單店位經濟）模型也非常健康，每次電商大促節點老用戶的購買占比達到 50% 以上，從渠道來說，三頓半認為線上還有很多值得探索的空間，當然也會發展線下不同形態的用戶觸點，但一切都是圍繞加強品牌印記。
《晚點》：三頓半目前的產品已擴充到凍干茶、燕麥奶等新品類，請問三頓半內部如何決策新品類的擴充，未來的推新計劃是怎樣的？
吳駿：三頓半的品類戰略在品牌初創時期就已經規劃得比較清晰，我們努力創造一個新的年輕人咖啡場景，圍繞這個場景擴充新品類，同時要求結構型產品都有創新技術和獨立自主的生產線，超即溶茶粉和燕麥奶就是這個大框架下的基本品，未來我們還會推出真正有技術創新和技術壁壘的咖啡液產品線，都是基于始終如一的擴品策略。
《晚點》：目前，越來越多現磨咖啡品牌或傳統速溶咖啡品牌正在推出凍干咖啡，你怎么看待這個趨勢？
吳駿：凍干不是新鮮的技術，但凍干是便捷和品質的結合，符合咖啡文化普及趨勢下的用戶消費習慣，因此我們認為這一技術能夠給咖啡行業帶來新的機會，就像當年星巴克看到意式咖啡的場景機會。我們關注凍干更重要的是關注它能給產品創新和用戶體驗帶來什么差異化的、系統化的支持，從而創造更多用戶價值。
《晚點》：和其他凍干飲品品牌相比，三頓半的供應鏈有怎樣的壁壘？
吳駿：三頓半從來沒有將自己局限于凍干飲品這個詞里面，我們關注的是凍干技術能給產品創新和用戶體驗帶來什么差異化的供給。因此，我們花了大量的人力物力投入工廠和研發，完成供應鏈的工業化升級，能實現咖啡烘焙、萃取、凍干等環節的個性化調整，理論上可以還原實現無限種咖啡風味，也為用戶提供更多樣化的選擇，這才能給品牌的包容性提供空間。此外，三頓半新推出的燕麥奶和將要推出的咖啡液等產品線，都是希望從底層解決產品創新的問題，解決用戶體驗的問題，再用統一的品牌內容向用戶提供全場景的咖啡解決方案，提供新的咖啡生活方式。消費品的護城河需要建立在全鏈條的每個環節，從研發、生產、銷售、交付到售后，我們希望能從每個環節都讓用戶感知到三頓半的一致性，用戶在每個觸點都能感知到 “這很三頓半”。
《晚點》：現在新消費品都說新場景，三頓半的消費場景有其特殊性嗎？從一個場景到另一個新場景，三頓半要做什么來引導消費者？
吳駿：三頓半希望給用戶創造便捷的咖啡消費文化，從最基礎的家庭自制到辦公室分享場景到戶外的功能性場景，再到未來的線下場景，都是圍繞這點出發，我們需要交付給用戶創新的產品，也需要創造更多新鮮有趣的事件和內容，讓用戶對場景的理解和體驗是更完整，這樣才能引導更多人成為咖啡愛好者。
《晚點》：三頓半現在線上線下的營收占比是多少？線下渠道是怎樣鋪的？線下渠道對三頓半的意義是什么？
吳駿：目前還是以線上渠道為主，線下渠道在做多樣化的嘗試和探索，預計 8 月份會正式在安福路落地第一家嚴格意義上的線下店。線下渠道對于三頓半來說依然是品牌的傳播和內容的承載，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點。
《晚點》：三頓半目前的復購率處于怎樣的水平？你自認為三頓半是一款有 “產品力” 的產品嗎？
吳駿：三頓半年度復購接近 50%，從視覺到品質，三頓半的超即溶咖啡系列應該是非常有識別度和用戶記憶點的，同時它又解決了用戶消費咖啡的場景需求，它構建的產品與內容相結合的體系，讓我們對未來的探索更有方法和信心。
《晚點》：你如何看待目前資本青睞的現磨咖啡賽道，除了分別主打場景和坪效的 “星巴克模式” 和 “瑞幸模式”，還可能有其他機會嗎？
吳駿：我們希望成為這兩個模式之外的第三種存在，咖啡就像聽音樂一樣，人們總有自己習慣的風格和播放場景，未來咖啡消費領域也會分化出更多垂直的需求和場景，我們不是與商務場景和運營效率直接抗衡，而是提供一種更生活方式化的可能。
《晚點》：你如何評價眼下的三頓半是一家怎樣的公司，你希望未來三頓半是家怎樣的公司？
吳駿：三頓半是一個很年輕但很有活力的公司，就像星云里的藍色區域，不斷在創造新星，孕育著無限種可能，我希望未來它依然保有這樣的生命力，勇于去探索不同的可能，連接更多的伙伴，既能給用戶安全感又能提供足夠的新鮮度。
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