倍輕松惹人注意的核心是大規模投資娛樂節目，并跟流量明星深度捆綁。
圖片來源：視覺中國
在其他企業數字化管理和營銷都已迭代過無數次的情況下，依然從感情上嚴重依賴線下營銷的倍輕松，其實在企業經營管理上會存在較大的風險。
最近，在流量男星肖戰的微博粉絲群里，一個新的代言品牌在不停被粉絲提起。
這就是剛剛過會并打著“智能按摩設備第一股”的名義，準備在科創板上市的倍輕松。
7月5日，深圳市倍輕松科技股份有限公司（以下簡稱“倍輕松”）啟動IPO申購，預期發行價27.4元/股，申購代碼為787793，公司擬發行1541萬股，實際募資約4.22億元。
4天后，倍輕松披露首次公開發行股票并在科創板上市發行結果公告，預示著這家按摩器材生產商距離正式上市敲鐘僅一步之遙。
根據IPO申請書的信息顯示，該公司目前主營智能便攜按摩器，在該細分領域具有較強的市場競爭力，主營業務收入快速增長，綜合毛利率近60%。
關鍵是，倍輕松惹人注意的核心是大規模投資娛樂節目，并跟流量明星深度捆綁。今年5月底，倍輕松官宣當紅明星肖戰成為其品牌代言人，當天即“喜提”熱搜。
另據公開資料顯示，2020年倍輕松不僅成為演員劉濤直播首秀的唯一指定眼部按摩器，而且還大張旗鼓亮相薇婭直播專場，還成為了熱門綜藝《向往的生活》第四季的核心贊助商之一，這讓倍輕松看起來更像是一家“營銷驅動型”企業。
因此，在這家公司開放股票預約的過程中，股民反應熱烈。實際上，倍輕松網上發行數量392.95萬股，發行市盈率26.92倍，單一賬戶申購上限0.35萬股，據說最終中簽率只有0.015%。那么，這家公司到底值不值得人們追捧？在一系列亮眼數據及高調的營銷行為背后，倍輕松真的是“賺得輕松”嗎？
科技“實力”股
從財務數據來看，倍輕松似乎是一只非常優秀的科創板股票。
招股書顯示，倍輕松是一家專注于健康產品創新研發的高新技術企業，主要從事智能便攜按摩器的設計、研發、生產、銷售及服務。
招股書顯示，倍輕松報告期內營收凈利雙雙保持高速增長，公司2018-2020年實現營業收入5.08億元、6.94億元、8.26億元，復合增速為27.55%；實現凈利潤4510萬元、5477萬元、7046萬元，復合增速為24.99%。
2021年一季度，公司營收約2.15億元，較去年同期增長62.42%；凈利潤約為1113.27萬元，同比增長190.80%。
根據招股書數據顯示，最近三年倍輕松主營業務毛利率分別為58.07%、60.82%和58.33%，遠超行業平均水平。
招股書披露，倍輕松采取輕資產經營模式，目前生產方式為自主生產與委托加工相結合，公司掌握產品設計研發、品質控制和供應鏈管理等核心環節。以眼部智能便攜按摩器為例，2020年，公司自主生產產量8.74萬臺，委托加工產量67.87萬臺，后者占比88.59%。
另外，這家公司已經實現銷售領域的線上線下結合。倍輕松最近三年在各電商平臺的線上銷售額分別約為1.7億元、2.79億元和4.31億元，占當期主營業務收入比例分別為33.7%、40.26%和52.27%。
而線下銷售領域，公司自營門店的直銷占了主流。上市申請書顯示，倍輕松還通過在全國各地開設直營門店展開線下直銷。最近三年，公司線下直銷收入分別為1.76億元、2.46億元和2.22億元，占當期主營業務收入比例分別為34.71%、35.55%和26.88%。
另外，2018年至2020年，倍輕松外銷收入占主營業務收入的比例分別為12.38%、10.89%和9.52%，主要來源于美國、日本、韓國、俄羅斯、新加坡、澳大利亞、新西蘭及馬來西亞等國家和地區。
從上述數據不難看出，倍輕松的營收、利潤及增長等情況頗為亮眼。但問題是，若仔細研判財務數據，就會發現倍輕松在所處的行業、其生產和營銷等方面都存在一些問題，很可能會制約公司未來的發展。
不高的天花板
事實上，這家已經被批準上市的公司存在的一個重要問題，就在于其所處的行業，并不是一個可以讓投資者充分想象的行業。
對于按摩器行業，這家公司在股票發行中引用了前瞻產業研究院公開發布和銷售的《2020-2025年中國按摩器行業市場需求與投資規劃分析報告》中部分數據，認為從自2010-2019年，中國按摩器具市場發展迅速，規模由49億元增長至139億元。而根據這個報告，2020年中國按摩器具市場規模預計將接近150億元。
但問題是，倍輕松真正所在的行業屬于在“按摩器”這一個大行業之下的“移動按摩器和小按摩器”這個細分市場。
而關于這個細分市場的具體數據，在整份IPO申請書中并沒有披露。
在這個問題上，我們可以從按摩器行業巨頭“奧佳華”的財務數據中找到一些相應數據作參考。根據最新年報，2020年奧佳華實現營業收入是70.49億元，其中按摩小家電的收入是20.69億元，占公司收入的比重是29.36%。但這家公司絕大多數的收入是由出口帶來，在國內市場的營業收入為15.47億元。
因此可推斷，2020年在國內市場奧佳華按摩小家電的收入是5億元左右。而其在財報中表示在細分市場的占有率是10%，那么，2020年按摩小家電市場全國銷售總額應該在50億元左右。
按摩小家電總收入與按摩器總收入之間的比值，跟奧佳華自身按摩小家電占總藥銷售收入的比例相當，說明這個數字是具有參考價值的。
而倍輕松2020年實現的營收總值是8.26億元，這與其在招股書中表明自己在細分市場領軍企業的地位相符合。同時，也說明這家公司所處細分市場的天花板比較低。
這背后的原因也不難理解。
按摩小家電對于消費者來說并不是一個必須消費的產品，很多時候是因為給長輩或者朋友送禮才會選擇，其消費主動性并不強。而且當下移動按摩器體積都非常大，“移動”二字其實無法實現，其所開創的市場還是一個較偏門的細分市場。
因此，即使經過這幾年高速的發展，這個細分市場的上限也比較低，能讓投資人想象的空間并不大。
更何況幾個主要競爭對手，在這一領域的銷售收入疊加起來已經超過20億。這也就意味著，未來幾年即使倍輕松全方位占領市場，市場銷售增長的程度也不會太大。
自營干不過外包
其實，在倍輕松招股書公布的財務數據中，關于高昂經營成本的部分解釋，出現了一些讓人“匪夷所思”的數據。
一方面，倍輕松表明自己是一家輕資產公司，毛利率高的重要原因就在于大部分的產品是委托生產。
而另一方面，在解釋幾乎占到5成的營業成本這一個數值的時候，倍輕松對相應的成本分布做了列支。
這里產生了一個問題，那就是根據之前數據中顯示的，倍輕松絕大多數產品都是外委生產或者對外采購成品獲得，按理說應該這部分的收入占到營業成本絕大多數才對。但根據其公布的上圖財務數據顯示，2020年營業成本總的3.44億元中只有5327萬元的外委加工費和7833萬元的外購成品費用。
這也意味著，超過60%的營業成本是平均不到30%的自營生產所消耗的。而另一個表格顯示，倍輕松自營工廠已經滿負荷運轉，工人的實際工時比例都在120%以上。
如果財務數據沒有任何問題，那這樣的現實就意味著，倍輕松自營工廠的管理水平和實施能力欠缺，浪費情況嚴重，廢品率較高。
另外，還有一組數據耐人尋味——2020年度倍輕松的外采成品支出是7833萬元，但具體數據表明，2020年倍輕松只有頸部智能便攜按摩器進行了成品外采，具體數量是6.33萬臺。
若仔細計算就能發現，2020年倍輕松頸部智能按摩器成品外采單價是1238元左右。而根據目前倍輕松淘寶旗艦店的產品羅列，定價超過1000的有4款，超過1200的有三款。
從這個角度說，倍輕松頸部智能按摩器最頂級的產品全部或者大部分是外采其他品牌的成品貼牌而來。
因此，能看出這個倍輕松大力推廣的主流產品序列中，高端產品的生產能力依然欠缺，而其產品競爭力到底如何，也確實值得商榷。
畢竟，市場經濟規律告訴我們，生產都組織不好的企業即使營銷做得再好，可能也難以長久發展下去。
生產數字化能力的缺失
客觀來看，倍輕松的上市申請書中還凸顯了另一個亟待解決的問題，那就是生產模式和經營模式的不匹配。
IPO申請書表示，倍輕松采用“計劃生產”的主要模式。所謂“計劃生產”，就是預估未來一段時間內的銷量，然后向自營工廠和委托加工方下訂單，讓他們根據數量組織生產。另一種“訂單生產”是對于代工加工來說的，并不是這家公司的主流模式。
這其實就是傳統工業企業生產管理的模式，沒有任何突破和革新。
而根據財務報表，2020年這家公司線上營銷收入已經超過50%，而且線上營銷的增速遠遠高于線下營銷的增速。
這也就意味著倍輕松在未來很長一段時間內，需要依靠線上營銷的增長，去帶動自身銷售的發展和市場的擴張。
其實，倍輕松在IPO申請書中也對這一點進行了闡述，并認為公司未來將加大與各大電商平臺的合作推出定制化的產品，以期在互聯網電商中取得應有的增速加成。
相關專家介紹，所謂“計劃生產”還是以季度作為調整時間軸，這意味著別說按天去變更，按周去變更生產計劃，在當前的倍輕松都幾乎不可能實現，而這可能才是真正制約其擁抱線上電商的最核心因素。
試想，如果沒有類似潮汐這樣的動態生產能力，一旦消化完當前的庫存，等線上電商瞬間涌來大量的訂單，當下的倍輕松如何去滿足消費者的需求？
而這種機械式、教條化的生產能力與動態的波峰波谷式的電商銷售匹配上，就必然出現庫存，這一點在整個財務報告中也有體現。根據IPO申請書，2020年倍輕松有超過1.4億的庫存，這點若解決不好，對倍輕松的影響可不小。
有意思的是，倍輕松的管理團隊似乎并不想在數字化生產上下功夫。他們反而準備利用這一次融資金額的近三成投向自營門店的拓展，想在未來一段時間全國開發248家自營門店。
但問題是這三年，自營門店的營收和利潤屬于階梯性下降，甚至在整個營銷體系中都已經被邊緣化。
也就是說，為了消化庫存，倍輕松并沒有選擇加大電商領域的投放，反而是想費力不討好地通過投入巨資開設自營門店去解決。
這有一點“撿了芝麻，丟了西瓜”的意思，在某種程度上來看也是“逆勢而為”。畢竟，未來倍輕松若要繼續擴張門店，那該如何承受高額的直營店運營成本壓力？是否將進一步推高倍輕松的銷售費用率？
當然，從這一點還能看出，這家公司還沒真正樹立數字化營銷和生產的意識，整個管理體系的調整也沒有朝這個方向努力。
在其他企業數字化管理和營銷都已迭代過無數次的情況下，依然從感情上嚴重依賴線下營銷的倍輕松，其實在企業經營管理上會存在較大的風險。
倘若上市成功，那是一件值得祝賀的事情，但現在看倍輕松的未來很可能并不輕松。
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