國貨需要更多“新思路”。
圖片來源：Unsplash
又一個無所不在的“暴利行業”浮出水面。
7月8日，明月鏡片成功過會，將在創業板上市，成為“中國鏡片第一股”。
四年多前，“中國眼鏡第一股”博士眼鏡的上市，就曾引發廣泛關注。對眼鏡這個影響數億國人健康的特殊行業，坊間議論頗多。
明月鏡片招股書顯示，2018年以來，其年度營收穩定在5億元以上。公司計劃在本次IPO募集5.68億元資金，其中4.4億元用于樹脂鏡片的擴產和技術升級。
此外，更引人注目的數據是：一枚鏡片的單位成本為6.77元，零售價卻動輒達到數百甚至上千元。在電商銷售領域，明月鏡片的毛利率更是高達91.7%。
有消費者因此提出：把眼鏡賣到天價，是否有“割韭菜”之嫌？
明月鏡片2002年9月成立于江蘇丹陽。在這個拼殺激烈的“中國眼鏡之鄉”，它憑借著營銷策略和技術積淀殺出重圍。與此同時，質疑也紛至沓來。明月鏡片的上市之路，走得并不輕松。
3年增長10倍，電商成眼鏡行業“新藍海”
2020年，明月鏡片總營收5.4億元，歸母凈利潤為7000萬。
其中，直銷、經銷在明月鏡片總營收中的占比大約為7：3。無論哪種模式，成品眼鏡都需要通過終端眼鏡門店流轉到消費者手中。
整體來看，眼鏡行業仍然高度依賴線下渠道。
電商端，明月鏡片已經開始發力。明月鏡片披露的數據顯示，其天貓旗艦店本年度銷量已累計超過11萬件。
可以看到，新業態正在成為傳統廠商集體關注的超車路線。近三年來，明月鏡片的線上自營收入從426萬元猛漲至4573萬元，增長近十倍。
值得注意的是，通過線上售賣渠道取消了經銷商等中間環節后，明月鏡片的毛利率達到了91.7%。
加之疫情影響，更多消費者的需求向線上轉移。
2020年，明月鏡片直銷渠道全年新增電商企業26家，與前兩年基本持平，但其帶來的新增收入1696萬元，比前兩年提升了近十倍。
然而，和毛利率數據的驚人程度相比，明月鏡片的凈利率卻僅有15.11%。線下店鋪租金、人工、驗光定配等服務成本，依然是傳統眼鏡廠商不可替代的支出。
縱覽整個眼鏡市場，正在從純粹的“價格戰”進入到“拼性能、拼質量”的階段。
這一屆消費者更關注鏡片參數和性價比，也擅長以參數清晰、價格透明的線上店鋪作為比價工具。缺乏自身核心競爭力的廠商，無疑將在市場競爭中失去存身之地。
目前來看，明月鏡片打出了自己的明牌：在高端產品線力求破局，完成從經銷代工廠商到技術驅動型企業的蝶變。
“價值回歸”？提價“新打法”還需經受市場考驗
明月鏡片創始于溫州人謝公晚之手。他和兄弟謝公興、妹夫曾少華一起，組成了管理明月鏡片的“三駕馬車”。
1968年，謝公晚出生于溫州瑞安。浙商基因讓他對經商無師自通，年僅18歲的謝公晚扛著一麻袋鏡片，跑到東北擺眼鏡攤。
這背后是對供需關系的靈敏嗅覺：謝公晚曾對媒體表示，當時東北風沙大，眼鏡可以阻擋風沙，南方地區則缺少這種需求。
此后，謝公晚便再未離開眼鏡行業。1997年，他創立了上海明月實業有限公司，“明月系”以此為立足點，逐漸發展壯大。
2002年，明月鏡片的前身——明月光電，成立于江蘇丹陽。
這座不起眼的蘇南小城，是年產鏡片4億多對的“中國眼鏡之鄉”。其產量一度占到全國的75%、全世界的40%。
眼鏡行業競爭激烈。幾年前，行業內曾爆發過大規模價格戰。由于利潤過低，許多企業開始偷工減料，低價眼鏡質量往往參差不齊。
價格戰造成了供求兩方的雙輸局面：消費者時常買到劣質眼鏡，企業和供應商也難以盈利。
有鑒于此，明月鏡片啟動了“價值回歸”戰略，其眼鏡零售價一路水漲船高。
2017年，明月鏡片聲稱“不做跨國企業供應商，只做中國鏡片第一品牌”，并開始加大品牌建設投入。
在其2019年的戰略發布會上，謝公晚宣布明月鏡片永久退出價格戰。同年，明月鏡片持續提價，終止部分低端代工業務。
明月鏡片招股書顯示，2019年，其鏡片平均售價為每片13.48元，同比增長20.84%；2020年增至每片15.61元，同比增長15.83%。
明月鏡片對外宣稱，這部分漲幅來源于原料、工藝和研發成本的提升。但許多業內人士對此不以為然，有人指出，明月鏡片去年投入營銷的費用為1.12億元，占比總營收超過25%。
作為對比，其投入研發的成本僅占總營收的3.27%。也就是說，明月鏡片去年“砸在廣告上的錢”，是研發費用的6倍多。
盡管急于洗脫自身“營銷驅動”的固有印象，但很明顯，和大多數眼鏡廠商一樣，明月鏡片仍然暴露出“重銷售、輕研發”的弊病。
技術+品牌力雙輪驅動，國貨需要更多“新思路”
一直以來，眼鏡行業都是一個隱秘的“富礦”。
在各大社交平臺上，常見對眼鏡店收費過高的吐槽。此番明月鏡片公布的6.77元單鏡片成本，更是將這個“暴利行業”推上了風口浪尖。
網絡上常見這樣的段子：“眼鏡行業有一句順口溜：‘20元的進價，200元賣給你是講人情，300元賣給你是講交情，400元賣給你是講行情’。”
段子難免夸張，卻也從側面折射出眼鏡行業的“暴利”。在明月鏡片天貓旗艦店，銷量第一的鏡片售價集中在178元至四五百元，而隨著鏡片配置提升，最高能賣到1658元。
值得一提的是，按照明月鏡片招股書，2020年其鏡片平均售價為每片15.61元。這也意味著，明月鏡片給經銷商的價格實際上只有平均每片十幾元，但經銷商們一轉手，同樣將鏡片賣出了高價。
高價位自然也引來了相應的質疑。
“知道它貴，不知道它那么貴。”有消費者在社交平臺訴苦，“整個行業都是這樣，我們只能乖乖被‘割韭菜’。”
或許是為自身的高利率、高溢價尋找支點，在招股書中，明月鏡片特別強調了鏡片生產的工藝特點和自有技術。
2014年，明月鏡片曾以一款“拳頭產品”破局：1.71超薄高折射率鏡片，彌補了高折射率材料先天色散度過高的缺陷，被中國輕工業聯合會評為“創新消費品”。
明月鏡片認為，與國際龍頭企業相比，公司規模較小，品牌溢價仍然偏低。
國產眼鏡品牌深陷低端價格戰的泥淖，高價市場則被外國品牌牢牢占據。這或許是明月鏡片一再提價的動機和底氣所在。
根據招股書公開的信息，明月鏡片預計2021年上半年營收還將進一步增加，歸母凈利潤同比上升最高可達51.99%。
盡管招股書透露出樂觀的盈利預期，但投資人顯然抱持著謹慎態度。有人提出：明月鏡片應收賬款壞賬準備連年攀升，其財務健康度存疑。
更關鍵的風險點，是國人敏感的“卡脖子”問題：招股書顯示，明月鏡片所用原材料預聚物基本全部采購自韓國KOC。盡管一部分材料已可自產，但高折射率樹脂單體依然只能從韓國進口，仍是事實。
高毛利、低凈利，重要原材料受制于人。“中國鏡片第一股”背后，沒有想象中那么光鮮。
在這個大眾眼中的“暴利行業”，如何靠技術打開中高端市場，為自己的商業野心鋪路，這或許是IPO之后的明月鏡片依然需要思考的問題。
作者：朱之叢
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