這些明星店需要搞清楚的是，決定粘性的是客戶體驗，不能因為有流量就忽略餐飲行業的本質。
圖片來源：unsplash
沒有什么煩惱，是一頓火鍋解決不了的。也沒有多少明星，能逃得過火鍋店“魔咒”。
從早年的薛之謙的上上謙，黃磊、孟非的黃粱一孟，任泉、李冰冰的熱辣壹號，到后期跑男團成員（因綜藝《奔跑吧，兄弟》而火起來的明星）幾乎人手一家火鍋店——陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊、鄭愷的火鳳祥和Angelababy的斗鎏火鍋等，即使不少品牌已經處于倒閉或大量關店的狀態，依舊有不少明星不是在開火鍋店，就是在開火鍋店的路上。
這不怪明星“沒創意”，火鍋這個賽道，的確非常適合明星群體。它是餐飲行業中技術含量相對較低、開店難度較小的賽道，同時，明星可以借用自己的光環給火鍋店攬客，還可以甩手給第三方運營公司進行運作和招商，坐收加盟費分紅和開業出場費……有業內人士坦言，這些明星火鍋店賺的就是加盟商的錢，算一筆賬，即便一家加盟商支付加盟費30萬，加盟數百家，就意味著數千萬元的收入。
即使作為娛樂圈明星的頭號副業，明星火鍋店也難逃“水能載舟，亦能覆舟”的魔咒。前期明星在各種渠道為自己的火鍋生意站臺，不管當時的消費者有多么捧場，只要店面或明星個人的負面新聞一出現，關于明星火鍋店難吃、菜價貴、服務差等負面輿論，就會集中爆發，進而影響生意。
有消費者認明星，就有明星會繼續開火鍋店。但一位餐飲行業人士表示，這些明星店需要搞清楚的是，決定粘性的是客戶體驗，不能因為有流量就忽略餐飲行業的本質。
明星火鍋店必翻車？
和普通餐飲品牌相比，明星火鍋店在明星藝人的濾鏡加持下，每次亮相必上熱搜。第一次上熱搜是開業，出道即巔峰，但下一次上熱搜，總是離不開事故、爭議、關店等“壞消息”。
最普遍的是食品安全問題。7月8日，“杜海濤合肥火鍋店被責令停業”沖上微博熱搜。當天下午，辣斗辣火鍋發布致歉聲明，隨后杜海濤轉發了該聲明。
在過往的公開報道中，明星杜海濤和吳昕曾宣稱是“辣斗辣”火鍋店的創辦人。不過，據天眼查顯示，“辣斗辣”品牌背后的成都辣斗辣餐飲管理有限公司，股東為袁鋼和龍伯成，分別占股60%和40%。這是常見的“明星+專業團隊”的運作模式。
食品安全是餐飲業的命脈，但類似問題在明星火鍋店身上屢見不鮮。2017年有媒體曝光了哈爾濱一家鴨血加工廠用牛血兌水冒充鴨血，其產品直供明星包貝爾所開的辣莊火鍋，但此前，該火鍋店服務員稱所銷售的“鴨血”都是從四川空運，“一天一到”；2020年6月和9月，薛之謙旗下的上上謙火鍋店的餐具包括（熱水杯、調料碗和筷子）連續多次被檢測出大腸菌群。
2020年8月，陳赫的賢合莊長春新天地購物公園店發生鍋底爆炸，導致食客手部臉部被燙傷；2021年4月，一位消費者在賢合莊杭州一家分店用餐時，被突然掉落的天花板吊頂石膏板砸中了頭部和手臂，造成右臂骨折，其丈夫被天花板砸翻的火鍋鍋底燙傷。
明星火鍋店的“不走心”還體現在裝修風格上，不少火鍋店曾被“正主”點名，涉嫌裝修抄襲。
近日，杭州火鍋品牌“灥喜鍋”被指抄襲九毛九旗下火鍋品牌“慫重慶火鍋廠”，后者在微信公眾號和微博發表圖文，一一列舉“抄襲”細節：心形蒜泥油碟、大盤鮮切黃牛肉都出現了同款，兩家店內的裝修、擺設、口號、冰激凌和茶包等，也高度雷同。
灥喜鍋首家杭州銀泰門店開業時間為2021年5月，晚于慫重慶火鍋廠在2020年開出的首店。公開資料顯示，胡海泉為“灥喜鍋”品牌聯合創始人和股東。
2020年7月，演員鄭愷帶著妻子苗苗為自己新開的火鳳祥鮮貨火鍋店宣傳造勢，兩人婚后首次合體露面，立刻上了熱搜。沒想到，第二天火鍋店又上了熱搜，劇情與上述“灥喜鍋”類似，成都一家名為“吼堂老火鍋”的餐廳在微博發布了《致鄭愷先生的一封信》，其中通過多圖對比直指鄭愷新開的“火鳳祥”，從設計風格到裝修方式都涉嫌抄襲自己。
“明星開餐飲能不能走點心？自帶流量和名氣還不好好做，不把粉絲當顧客。”幾年前常去明星火鍋店打卡的曉西，在屢次被高價收割后，對明星店的興趣大減。
實際上，明星火鍋店翻車事件輿論發酵后，明星老板們總是會在微博上轉發品牌的道歉聲明，并表示“立即整改，絕不姑息。”但曉西表示，消費者們更在乎的是，為什么這樣的事總是重復發生。
明星火鍋店，賺的就是加盟費？
明星火鍋店在大眾視野里有兩大關鍵詞，開店、翻車……為何一邊翻車，一邊頻繁開店，究其原因，還是因為開火鍋店賺錢。
尤其是2020年，疫情的影響一度讓部分藝人無戲可拍，除了進直播間帶貨外，扎堆開餐飲店成為他們創收的途徑。事實上，不少火鍋店就是在2020年之后成立的。
在餐廳運營方面，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前國內火鍋市場的運營已經非常成熟，出現了一大批專業的第三方運營團隊。“明星們既不必在運營上投入過多心力，還能在短期內依托粉絲經濟實現收支平衡。”
其中典型的操盤手就是“四川至膳”。這家公司曾與“巴蜀笑星”廖健合作，打造出“譚鴨血”這一品牌。之后，公司將這種“明星站臺、至膳運營”的模式復制開來。陳赫的賢合莊、關曉彤的天然呆奶茶、黃曉明的燒江南等，都曾被報道背后有至膳的身影。
開菠蘿財經梳理公開資料發現，令粉絲們趨之若鶩的明星火鍋店，在實際運營中主要瞄準的并非C端消費者，而是加盟商。換言之，高昂的加盟費是這些品牌盈利的大頭。
當然，明星火鍋店在各地加盟費不等。據市界報道，以在北京地區開一家賢合莊為例，首先要交55萬加盟費、5萬保證金，加上設計費、裝修費、原料采購等，一家店開業前的投入金額在200萬元左右。
也因此，明星火鍋店在首店開業前后，是明星“站臺營業”的高峰期，吸引加盟商、快速擴張的意圖不言自明。“快速擴張以后，有5家店以上就會成為連鎖品牌，流通到資本市場中，品牌的溢價將會以倍數增長，不少店會趁著沒有覆滅之前快速擴張。”士清稱。
在明星火鍋店的商業邏輯中，明星的個人影響力是最重要的一環。因此，開業后，明星還需要在電視、屏幕和短視頻平臺中進行持續曝光。
2020年前后，陳赫的賢合莊和沙溢的辣叁成頻頻登上抖音熱榜，相關話題播放量分別達12.5億和13.1億次，視頻中各路明星、網紅、KOL爭相探店，互相站臺。
在多重渠道的曝光下，陳赫的賢合莊用一年多時間在全國開了700多家門店，鄭愷的火鳳祥火鍋在兩個月間開了50家加盟店，并計劃在2021年底開到180家；杜海濤的辣斗辣火鍋2021年預計開業200家。
在朱丹蓬看來，快速擴張是一把雙刃劍，如果不擴張，品牌就難以具有規模效應；如果高速擴張，管理跨度變大，又會加劇經營的風險。
明星開店風風火火，但站在加盟商視角，他們能“吃”到多少“明星效應”紅利？又一定能賺錢嗎？不少業內人士對此表示“不看好”。
面對招商人員“毛利率60%，一年回本”的話術，業內人士都知道，就連海底撈2019年的經營毛利率也才18.6%。而加盟明星火鍋店除了加盟費，還要一筆成本，用來支付火鍋底料、鹵料等核心食材，以及鍋碗瓢盆和營業用具。此外，還需要上交給總部2%的營業額流水作為管理費。由此可見，加盟商賺錢并不容易。
被玩壞的明星火鍋店
從第一批明星火鍋店發展至今，這個賽道就已和“翻車”字眼掛鉤，隨著擠進這個賽道的明星越來越多，消費者對這種模式不但新鮮感漸低，信任度也已大打折扣。有網友調侃，“明星火鍋店”和“網紅品牌”一樣，已經被玩壞了。
朱丹蓬表示，從商業邏輯來講，明星開店是利用自己的IP效應變現，選在自己最紅的時候去變現，本身沒有錯，但問題是，如今很多明星在創辦火鍋品牌后，當起了“甩手掌柜”，自己沒有精力參與運營，交由第三方管理。“老板”失去對品牌和門店的掌控力，可能是明星火鍋品牌出事的核心原因。
一方面，依托明星光環，明星火鍋店確實能在開業之初吸引大波流量，可一旦明星本人出現負面輿情，會殃及品牌及門店。同理，品牌及門店出現問題，也會對明星造成很大影響。
例如，據贏商網報道，7月2日，薛之謙參與投資的“上上謙”時尚火鍋店關聯公司——上海上謙餐飲管理有限公司新增注銷備案，目前上上謙在滬門店已從鼎盛時期的近十家門店收縮為兩家門店。某餐飲從業人士稱，“上上謙在滬一度火爆，由于薛之謙人設崩塌，品牌也受到波及。”
另一方面，若明星只在開業時短暫現身，粉絲見明星的心愿不能被滿足，也會加大店鋪運營的風險。“在店里見到明星，是很多粉絲最初去明星店消費的目的，即使菜品很貴，如果能見到明星，也可以為此買單。但一年都碰不到明星一次，憑什么東西賣這么貴，還不正宗？”曉西稱。
士清表示，明星開火鍋店，本質是用IP變現，圖的是快速回本，而這與傳統餐飲業更看重品牌價值相悖。據他觀察，發展到一定規模的餐飲品牌，會刻意避開與流量明星的捆綁。
朱丹蓬稱，隨著明星火鍋店越來越多，明星引流的作用漸漸被稀釋，想要真正做好一家店，品質、品牌和服務體系都缺一不可。
身處餐飲行業多年的士清認為，民以食為天，只要市場有需求，就一定會有明星嘗鮮開火鍋店，但消費者會越來越理智。
“自帶流量的明星，能解決到店消費問題，但到店后的客戶體驗，需要專業的餐廳團隊接力服務。餐廳環境、菜品搭配、優惠力度、服務體驗等都是重要因素，某個環節出了問題，更容易被寫進差評里。”士清稱，明星店沒有這種意識，就不能成為真正的“明星店”。
應受訪者要求，文中士清、曉西為化名。
本文轉載自開菠蘿財經（kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
