在按摩器市場深耕21年，倍輕松一直在追隨消費者的需求變遷。
圖片來源：視覺中國
經常出差的商旅人士，對主打便攜式按摩器的倍輕松并不陌生。這個在機場、高鐵站和高端購物中心布設體驗店的按摩器品牌，線下店面數量已經超過150家。
今天（7月15日）上午，倍輕松正式登陸上交所科創板，股票代碼為688793。開盤報160元，較發行價27.4元上漲484%，市值破百億，成為“健康智能硬件第一股”。
招股書顯示，倍輕松此次在科創板募集資金4.97億元，用于營銷網絡建設、研發中心升級、信息化升級等。
倍輕松成立于2000年，產品覆蓋眼部、頸部、頭部、頭皮智能按摩器以及其他智能按摩器等五大系列自有產品，以自主品牌“breo”和“倍輕松”系列產品為主，同時也為其他企業提供ODM定制產品。2020年，倍輕松營收超8億，毛利率近60%。
從21年前的一款眼部按摩器硬件，到如今登陸科創板，倍輕松一路披荊斬棘。
“倍輕松一直在解決用戶痛點、滿足用戶需求。”倍輕松天貓渠道負責人王珊介紹，在這個過程中，與天貓精靈人工智能的領先技術相結合，讓倍輕松的發展如虎添翼。
一個按摩器品牌的進化
在按摩器市場深耕21年，倍輕松一直在追隨消費者的需求變遷。
2000年，倍輕松推出了第一款眼部按摩器。在之后產品升級換代過程中，倍輕松發現，除了眼部，人們頸椎的問題可能比眼部還要大，于是推出了物理揉捏式的頸椎按摩器。
隨后，倍輕松看準了很多消費者有改善睡眠質量的需求，又推出頭部按摩器。
從0到1，倍輕松的銷售渠道，也在經歷變革。
成立的前八年，倍輕松的銷售核心一直在線下，即便到了2008年開始做電商，也只是把電商作為銷售渠道的補充。
直到2016年，線上交易量的增加使倍輕松覺察到人們購物習慣的改變，倍輕松開始做線上專供品。
2017年參與天貓雙11，一款單品就銷售過萬臺，這讓倍輕松看到電商對于品牌運營的價值。
從2017到2019年，倍輕松線下渠道銷售金額貢獻率從63.43%變為54.03%。到了2020年，受疫情影響線下渠道受挫，線上渠道反超，占比提升至近六成。
招股書顯示，2018年至2020年，倍輕松眼部、頸部、頭部及頭皮智能便攜按摩器的銷售總量由95.22萬臺增長至139.78萬臺，年均復合增長率21.16%，銷售收入年均復合增長率則為30.60%。
據估算，倍輕松在便攜式按摩器這一細分領域的市場占有率約為13%-15%。線上渠道的貢獻不可小視。
年輕用戶痛點催化全新變革
21年只做一個領域，一邊探索消費者需求一邊開拓市場，有孤單，有艱難，但好在倍輕松等來了機遇期。
智能手機所承載的微信、短視頻等功能，影響和改變了人們的用眼習慣和生活習慣，眼部按摩器和頸部按摩器都迎來了爆發期。
淘寶曾在2019年雙12之后發布過一則《90后惜命指南》，數據顯示，90后對養生健康類產品的需求正逐年增長，按摩器具類如肩頸按摩儀銷量在短期內增長超過500%，而購買這些產品的90后占比56%。
倍輕松也在招股書中提到，中國已成為全球按摩器具需求增長最快的市場之一。有數據統計顯示，中國按摩器具市場規模，已由2010年的49億元增長至2020年的近150億元。
市場的爆發帶來激烈的競爭，很多按摩儀品牌的總體銷售額也能在雙11節點過億。老牌選手倍輕松不得不思考“如何打出差異化”。
“傳統的眼部按摩器人們戴上之后就相當于開始了暗黑游戲，什么都看不見，想要調整就要手摸索著去按，非常不方便。”王珊說，“因而不管是過了5分鐘還是10分鐘，都會特別無聊，而之前倍輕松內置的語音提示、靜心引導音樂并不能真正解決個性化附加值需求問題，這個痛點如果能解決，就會為枯燥的按摩增加趣味，也會從一定程度上提高人們的產品使用率。”
如今，更多年輕人成了職場主力，工作中長時間保持一個姿勢帶來各種健康問題，便攜式智能按摩器的需求量因此大增。眼部按摩器、頸椎按摩器（尤其是仿真人手的物理揉捏、無刺痛、不干擾神經的頸椎按摩器），都是90后職場人及追求品質生活的精英人群的重點購買對象。
本著解決用戶痛點的初衷，倍輕松籌劃著一場全新的變革。
2018年，倍輕松注意到阿里巴巴人工智能團隊在招募合作伙伴，物聯網的發展讓天貓精靈IoT生態急需注入新鮮血液，眼部按摩儀對語音交互的天然需求被關注到了。
雙方都有創新求變的動力，有20年技術沉淀的倍輕松，自然而然成為阿里AIoT生態中的第一批合作者。AIoT是AI（人工智能）+IoT（物聯網），即人工智能物聯網。
不過，傳統產業的轉型并不容易。天貓精靈AIoT Inside模組負責人語夕介紹，剛開始倍輕松與第三方硬件服務商做對接，但考察后發現，即使是服務商優化后的方案，產品喚醒率也不過關。
“阿里決定自己上，直接來做軟硬件一體的支持。”語夕回憶說，整合一支聲學算法團隊，協調硬件結構、軟件端測開發等部門的小二一起來做。
從2019年初立項研發，到當年5月推出可量產交付的產品，雖然時間緊壓力大，但是項目跑通之后沉淀下來的語音模組，就有了復制推廣的價值。
2019年5月10日，一款天貓精靈和倍輕松聯合定制的眼部按摩器ISee X首發。499元的價格，爆賣11000余臺，“有效的按摩千篇一律，有趣的按摩萬里挑一”，“一邊按摩一邊聽鬼故事太爽了”……
營銷層面，天貓也給予這一“智能新物種”很多資源助力，小黑盒新品、加入國潮元素、列入爆款清單等一系列的營銷打法，都是倍輕松此前不曾嘗試過的。
這之后兩年的雙11，ISee X在這一品類中的銷量連續奪冠。2020年，ISee X還取得了單個眼部按摩器銷售額破億的好成績，打破了眼部按摩器單品銷售記錄。
AI智能讓倍輕松開辟了新賽道
另一方面，天貓精靈IoT團隊也在不斷完善服務，協助商家打造智能新品。升級款語音模組標準版較最初版本的語音模組價格更低、功能更強、功耗更低。
2019年4月，阿里云IoT和天貓精靈正式資源整合，共同開拓AIoT行業。有了阿里AIoT生態的全方位加持，倍輕松在很多產品的更新換代上便有了更加充分的依據，比如從消費洞察中分辨用戶真正喜歡的功能。
原來倍輕松會偏向于用絨布做器材的表面材料，認為絨布更親膚更柔軟，后來才知道大家比較在意的是怎么清潔，于是換成蛋白皮，解決了清潔問題，同時不失舒適感。
再有，倍輕松原來以為用戶都是成年人，但是通過IoT產品才發現，倍輕松首款AI智能護眼儀40%的用戶是兒童，于是就延伸到另外一個細分市場。
“我們在眼部按摩儀的外觀增加了兒童元素，比如鹿角款，還把兒童內容前置，未來還可能實現模擬人聲。”王珊說。
天貓精靈的AI賦能給倍輕松帶來大幅增長的銷售額，也讓倍輕松更堅定了專注于健康產品創新和研發的科研企業定位。
倍輕松電商事業部總經理劉志華曾在采訪中感慨，天貓精靈幫助倍輕松開辟了新的IoT產品賽道，為倍輕松賦能的優勢和賣點包括語音控制、資訊查詢、情感反饋以及為產品迭代方向提供依據。
劉志華還表示，“如果這幾年沒跟天貓深度合作，倍輕松的線上渠道將會缺失最為重要、最有支撐力的一環，也就不能迅速實現智能化轉型。”
借力的同時，倍輕松也在加強自身研發能力。
在本次IPO募投項目中，倍輕松計劃將8801.08萬元募集資金投入研發中心升級項目。倍輕松方面表示，該項目將引進先進的研發和檢測設備，提高公司的自主研發能力，實現新產品和新技術的轉化，進而打造智能按摩器領域領先的綜合性研發和檢測中心。
截至2020年12月31日，倍輕松公司及子公司擁有的境內外專利合計576項。
技術護城河和品牌高認知度，打造了消費級智能硬件產品的核心競爭力。今年618前夕，倍輕松宣布邀請明星肖戰擔當品牌全球代言人。618大促全周期，倍輕松分別奪得：保健按摩大行業、按摩器材整體大類目、眼部按摩器、頸椎/腰椎按摩器、四個成交榜第一名，倍輕松肖戰代言款618期間售出超10萬臺，且官宣期間創造了線上營業額破億元的好成績。
“在天貓精靈模組層面，希望可以增加更多增值功能。”劉志華在展望未來產品前景時表示，比如將按摩器作為主控，來控制整個家庭的IoT產品；增加提醒和記憶功能，開機時恢復到用戶的常用模式……
用戶對于產品的需求一直在變，而堅持智能化發展的投入，給了倍輕松走向可持續發展和爆發的籌碼。
作者：貢曉麗
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