答案藏在年輕人的購物車和賬單中。
圖片來源：bosie官方微博
如果問一個年輕人“生活的意義是什么”，這個問題或許太過龐大，以至于讓人無從下手。但如果把問題拆分成生活中能給予你快樂和滿足感的人/事/物是什么？答案應該就藏在你的購物車和賬單中。
要精致打扮、也要舒適自然，要穩定自律、也要個性有趣。身處數字時代的年輕人，消費時經常陷入“既要、也要、還要”的迷茫，因為擁有太多選擇，所以反而不知道真正想要的是什么。對此，復旦大學管理學院市場營銷系主任、教授金立印在第一財經、CBNData聯合舉辦的看長•2021中國新消費品牌增長峰會（下稱“CBNData增長峰會”）上提出，人們花錢以及花時間的方式決定了人們的生活方式，而在構建一種生活方式的背后，人們實則是想要通過消費，去追尋愉悅體驗和意義感。
現在的年輕人到底在追求什么樣的生活？
一種典型的范式是養娃。不管是養孩子還是毛孩子，“家庭”的含義正在被拓寬，這一屆新手家長和鏟屎官們對精神陪伴和生育質量提出更高的要求。CBNData消費大數據顯示，母嬰用品已是過去一年中90后消費者的Top1偏好品類，而寵物用品也進入了95后的Top10消費偏好榜單。
另一種理想生活范式則來自于有社交價值的產品。通過消費這些自帶認知門檻的產品，年輕人可以表達自己的個性，同時在一定圈層內獲得群體認同。“漢服、Lolita、JK”所組成的“三坑”受到熱捧，恰恰映證了日本消費研究學者三浦展筆下，“第四消費時代”到來前的征兆：為了創造自己的生活方式而消費，并以消費為手段，建立起自己與他人的關系。
數據分析公司尼爾森認為，疫情到來后，全球范圍內的大多數快速消費品都在面臨一場結構性挑戰。讓品牌不得不革新的直接原因是消費者的需求正在發生改變，更深層次的原因就在于渠道端和供應端的變化，使得單一場景和受眾的品牌所面臨的競爭越發激烈。
在這個新消費時代，品牌只有消弭邊界、拓展場景，才能獲得更長久的生命力，“生活方式”成為一種通用解法。我們會發現，越來越多品牌開始轉型并強調“生活感”，試圖通過豐富使用場景來延伸品牌的內涵。根據199IT的統計，中國零售市場中的生活方式產品將會在2021年突破41億元市場規模，在總體零售市場中占據9.3%份額。
當消費者的生命周期被不同生活方式品牌貫穿，這一屆年輕人到底在為品牌的哪些價值觀而買單？圍繞養娃/養寵和以漢服為代表的個性服飾消費，我們試圖探討新一代生活方式品牌的增長之道。
“挑剔”家長和鏟屎官當道，“智慧”單品受歡迎
越來越肯花錢了，也越來越會花錢了，是這一屆新手家長和鏟屎官們的共鳴。根據艾瑞咨詢的數據，90后家長在母嬰產品上的月消費均值已超過80后家長，達到3500元/月。淘寶數據也顯示，95后鏟屎官的養寵花費是90后的2.1倍。
要討論兩個群體共同的消費升級趨勢，我們會發現養寵和養娃群體如今都傾向于為“智慧”單品買單。
在母嬰市場中，“智慧”單品有兩層含義，第一是指能夠幫助孩子提升、開發智力的母嬰食品和玩具，第二是指通過革新用料、包材或制作方式，讓傳統品類煥發新的活力。
成立5年時間的母嬰護理用品品牌碧芭寶貝，在紙尿褲產品中采用全新的編織型芯體技術和空調纖維材質，有效改善傳統尿布的吸收干燥難題。針對兒童安全座椅單品，bebebus在2年內迭代6款型號，將汽車表面工藝技術運用到母嬰賽道中，提高不同材質的表面顆粒和光滑度。2021年天貓618，bebebus、碧芭寶貝位列天貓母嬰親子新品牌TOP 2。
科學育兒和精細育兒觀念在母嬰市場占據主流，能夠幫助開發孩子智力的產品是家長們的首選。CBNData《2020進口母嬰消費趨勢白皮書》顯示，天貓國際嬰幼兒營養品各個細分功能中，智力發育、免疫力等功效產品消費增速最高。
食補之外，寓教于樂的玩具產品也因為能夠激發孩子的學習能力而受到家長歡迎。成立于2015年的兒童積木品牌布魯可，設計觀念從傳統的“疊高高”到“立體多維”，讓兒童在游樂時有更多的創意發揮空間。
布魯可積木總裁盛曉峰在CBNData增長峰會上分享了布魯可切入積木賽道之后的行業洞察，他認為差異化的用戶價值很難用一套模式實現，所以布魯可采用超大顆粒、2CM顆粒、1CM顆粒三種大小搭配，來契合不同年齡孩子的搭建能力。盛曉峰提出，“積木是一種游戲，如果玩家能夠通過挑戰一定的難度實現價值滿足，狀態會特別好，積木顆粒太小或者搭建起來太簡單，都會讓孩子放棄，所以積木的設計一定要卡在孩子搭建能力之上一點點，這不是簡單的顆粒大小問題，是心理問題。”
在養寵市場中，“智慧”單品則是指智能化、數字化的設備。年輕的鏟屎官們更傾向于用科技解放自己，增添養寵幸福感，CBNData大數據顯示，90、95后在線上寵物智能設備消費群體中占比超過38%。自動飲水機、自動喂食器、自動貓砂盆、陪伴機器人……寵物的衣食住行都有相對應的智能化產品，為了提升寵物的生活環境，這一屆寵物品牌和鏟屎官可以說是不遺余力。
小佩就是一個以核心技術驅動的智能寵物品牌，能夠平鋪出糧、解決堆積問題的智能喂食器是小佩最早的明星單品，在2019年天貓雙11便斬獲第一。小佩創始人兼CEO郭維學在CBNData增長峰會上表示，目前小佩已經實現了“養貓全屋智能”的產品開發，通過智能冷暖貓窩、智能廁所、智能喂食器和飲水機等產品組合，即使鏟屎官離家1~2周，貓咪也能在家過上舒服的小日子。
無性別主義和“三坑”服飾，“衣如其人”新賽道
在小紅書搜索OOTD（Outfit of the Day,指每日穿搭），會發現有335萬篇分享穿著的筆記，抖音#ootd#話題下的短視頻播放量高達67.9億次。衣服是我們最依賴的身外之物，一個人的穿搭哲學某種意義上也是在向外界解釋“我是誰”。
近年來，張揚個性的小眾服裝賽道吸引到了消費者和資本市場的注意力，無性別時尚品牌bosie在2020年接連斬獲兩筆融資，上線天貓一年即銷售破億；漢服品牌重回漢唐、十三余也獲得了資本的青睞。我們可以發現，不管是模糊性別邊界的時尚服裝，還是漢服、Lolita、JK構成的“三坑”服飾，其本質都是通過自成體系的穿搭來表達自由獨立的消費主張。正所謂“衣如其人”，小眾服飾消費者能夠通過穿搭取向得到認同感和社交話題，小眾服飾品牌也在通過服飾來表達自己的主張，從而影響更多的消費者。
bosie創始人劉光耀在CBNData增長峰會上指出，除了打破服裝性別標簽外，bosie更重要的價值主張是要打破傳統時尚行業中的鄙視鏈，不用價格區分設計優劣，也不用風格、框架給時尚套上枷鎖，追求一種“無別無界”的普世美學。
在“三坑”服飾中，漢服是唯一一個從傳統服飾中孕育而出的品類。從2017年到2019年，隨著國潮熱度走高，根據CBNData《線上漢服消費洞察報告》數據，漢服消費者在服飾行業滲透率提高了2倍，漢服潛在消費者數量超過4億。
重回漢唐是成立最早的漢服品牌之一，也是最早在線下開設體驗店的漢服品牌。在重回漢唐創始人呂曉瑋看來，漢服的發展空間遠超于“三坑”中的Lolita和JK，并有望在未來成為大眾消費品。在CBNData增長峰會上，呂曉瑋分享了一組數據：目前，全國服裝消費額達到了1萬8千億元，漢服在其中占比不到1%，但與此同時，日本和服消費在整體服裝消費額中占比達到12%~15%，同樣是民族傳統服裝，漢服還有很大的消費潛力等待挖掘。呂曉瑋指出，漢服是中國傳統審美的重要載體，消費者對漢服的喜愛也會隨著文化認同感的提高而與日俱增。
對于擁有豐富款式和形制選擇的漢服來說，古裝影視劇、明星的推動也有助于帶動漢服消費，根據天貓公布的數據，電視劇《大明風華》播出期間，明制漢服成交人數同比上漲超過800%，成交金額超過500%。
縱觀生活方式產品市場，新品牌的“新”不僅僅局限于所處賽道、成長階段，更對品牌提出了新的要求，要求品牌站在時代潮流的前端，以消費者視角為基礎，觀察和融入消費者的生活，解決消費者在獲取愉悅體驗和意義感上的兩大痛點。
《消費社會》一書中曾指出，在商品經濟時代，消費品兼具“符號價值”和“使用價值”。也就是說，在當前的消費關系中，消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附著在產品上的價值和意義。在物質越加豐盛的今天，每個消費選擇背后的邏輯正是消費者想要擁有的生活。當不同品類的品牌都開始為自己貼上“生活方式”標簽時，他們事實上是想要通過輸出文化來吸引相應的消費者。
從母嬰/養寵兩個賽道和個性服飾賽道的變化趨勢來看，我們會發現，除了在實用層面上，品牌需要不斷改進產品，滿足消費者的細分、升級需求，也要賦予產品積極向上的價值觀，向消費者倡導一種更真誠、也更獨特的生活方式。
作者 | 顧拉風、張晨曦
編輯 | 鐘睿
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2021年初，CBNData發起“2021中國新消費品牌增長力大調查暨Growth50榜單評選”，構建“CBNData新消費品牌增長力評價體系”。項目組歷經半年，結合定量和定性的研究方法，探求品牌可持續增長的核心方法論。
CBNData現將研究成果集結成《2021中國新消費品牌增長力白皮書》，上下兩冊總計16萬余字，已于7月6日正式發布！立即點擊此處查看詳情 ??
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