王力宏的這次直播，讓抖音又一次驗證了明星效應，也讓知識付費的熱度升溫。
圖片來源：CFP
7月12日，王力宏在抖音直播賣課時稱”超過三千份刮胡子“。這場直播從中午12:10上播，到13:21下播，共直播1時10分37秒。
蟬媽媽數據顯示，直播累計觀看人次達到1232萬，但觀眾平均停留時長僅2分鐘，期間人氣峰值達到65w。本次直播共帶貨兩個產品，分別是售價1699元的王力宏本人唱歌課程，和1699元的方文山作詞課程。
不過，銷量卻和王力宏預期有較大落差。第三方數據平臺蟬媽媽統計顯示，直播間累計觀看人次1231.8萬，銷量件數626件，銷售額117.2萬元。
直播結束后，“王力宏經歷了什么”曾最高到達微博熱搜第一，話題閱讀量大2億；抖音上，“王力宏直播刮胡子”也沖上熱搜。
值得注意的是，王力宏在直播中大力推薦的月學，卻沒能隨著這股熱潮大火一把，對于這場明星創業做知識付費的嘗試，圍觀者更多是在看熱鬧。
短視頻平臺并沒有多出一個“知識付費界的李佳琦”。
明星做課，走不出粉絲經濟
抖音日活達到6億，作為全網最大的公域流量池，已經比微信更加適合全網知名度較高的明星。因此，從業者對這場直播有很高的預期。
教育行業從業者小航認為，抖音天然有用戶土壤，王力宏的名氣，再加上抖音算法精準推薦，抓到用戶就能賣；另外，抖音直播非常成熟，UI設計和流程銜接都不用擔心，王力宏這波帶貨成績應該不錯。
實際情況卻有較大的差異。
在當天的直播間里，王力宏頂著一頭亂發和絡腮胡，被網友調侃會不會是假的。王力宏解釋自己因為經常長時間隔離，所以開始習慣不用刮胡子，就留了起來。
由于粉絲們的注意力全在胡子上，于是，在大家的慫恿下，王力宏承諾：“只要賣掉 3000 份課程，我就送一個你們最想要的禮物——我把胡子刮掉。”
最終，抖音銷量沒達到3000份時，王力宏就刮了胡子。從官方戰報里的數據來看，總觀看人數高達1300萬。但飛瓜數據顯示，這一個小時里，王力宏共賣出728套課程，GMV為123.7w元，實際銷售轉化率較低。
知識付費行業從業者KK告訴毒眸，這個成績低于她的預期。王力宏自己做月學App，要投入很多前期成本，比如研發成本。算上后續課程運營支出，還有為這場直播投入的買流量成本，這并不能算是一場賺錢的直播。
“王力宏賣得很一般，服務100個學生，和服務50個是差不多的，當然要盡可能拉來更多的學生，才能提高后續點評和指導的運營效率，降低成本。”
從表面看，銷售額與專業主播動輒上億元的成果相差甚遠，但從垂直行業來看，這已經是虛擬類知識帶貨1小時銷售額最高的一場。
毒眸（ID：DomoreDumou）觀察到，這樣的直播結果，似乎粉絲們也不是在為知識買單，而是換了一種方式打賞自己的偶像。
畢竟，直播刮胡子的時候，王力宏也不忘催促大家買課：“我一邊刮胡子，你們一邊買課吧。”而1699 元的課程單價，也高于行業絕大部分知識付費課程的定價標準。
一位教育行業的產品經理小朵告訴毒眸，“知識付費的課程大部分定價在99-500元以內，500元以上比較少，1000元以上的，講師要在這個領域有絕對的權威，比如，影視行業里，就需要找最頂級的編劇或導演開課。”
毒眸注意到，月學目前只有兩個課程，即王力宏本次抖音帶的兩節課“王力宏唱歌課程”和“方文山作詞課程”均來自線上教育平臺月學。月學的創立者是王力宏本人，App也是王力宏參與編寫的。
公開信息顯示，“王力宏唱歌課程”從今年1月22日起開放報名，從2月22日起正式開學，每天一課，3月23日正式結課。官方透露，每期課程預計招生兩萬人，按照 1699 元的單價計算，每期課程的收入約為 3400萬元左右。
第一期課程結課當天，王力宏也發了一條微博，感謝學員熱情，“課程雖結束，但‘人聲’的旅程永續前進”，還不忘拉票，“請踴躍給我們留下五顆星的評論哦”。
開課后，將由20人組成一個小班進行授課，與家人朋友同組或匿名隨機分配，每周進行6天教學+訓練+作業，課程總時長為30天。課程結束后，每位學生會完成至少1首個人代表作，學員還可以領取結業證書。
值得注意的是，課程的形式是錄播課，而非直播課；同時，雖然官方表示“會被分配到小班學習”，但是并未說明是否會有老師全程輔導、批改糾正，只標明每天都會有隨堂作業。
王力宏為了這項知識付費業務，可謂殫精竭慮。據36氪報道，王力宏對這一項目十分上心。“親自編寫了 84 頁的教學書，自學編程，在特定課程中，錄制了 3 個多小時的練習音頻以及總共 6 小時 15 分鐘的教學視頻。”
他還曾在直播中透露，月學在 App Store 上架之初審核“卡殼”，他親自致電給蘋果電腦 CEO 庫克，推動 App 順利上架。同時他還得到了 YouTube 創辦人陳士駿在程序語言方面給予的建議和指導。
為了推廣自己開發的音樂課程，王力宏不僅開直播賣課、在微博和抖音上花式安利，還曾在綜藝里宣傳。
王力宏曾參加綜藝《接招吧前輩》，現場教后輩們“唱歌/舞臺表演技巧”，連自己的 Title 都成了“力宏老師”；他還在《最強大腦》上現場招生，表示自己在做老師，將用一個月的時間教大家學會唱歌。
那么，月學的課程的實際效果怎么樣？
知乎網友@我叫小鳳認為，這門課程雖然內容還不錯，但是對于新手來說不算友好：“說實話沒有一節課是零基礎能掌握并學會的。一開始就是氣息共鳴和混聲的示范和練聲，很多人學一年都做不到，零基礎更別說了，而且沒有老師輔導的話很容易偏路的！”
對于零基礎的人來說，實操中容易出錯。聲樂、器樂等藝術類課程具有很強的實踐性，對有效的即時反饋要求更高。這也是在線知識付費課程的通病。
目前月學APP在App Store中的評分為4.7分，少數學員在差評中指出了軟件中存在的一些問題，比如軟件使用體驗差、門檻高難度大等。更多的五星來自粉絲效應，“二哥的課必須學”“王力宏老師教你唱歌，必須支持！”等評論頻現。
知識付費二次復興，視頻社區能否降維打擊？
王力宏并不是第一個選擇知識付費這條賽道的明星。知識付費發展初期就曾用明星引流，但不少案例也證明了，明星對知識付費的作用是“吉祥物”，而非銷量認證。
2016年，知識付費第一次站上風口，明星名人就是當作吸引流量的重要IP。
歌手龔琳娜與喜馬拉雅平臺合作開設了學習課程；蜻蜓FM和高曉松聯合出品了付費音頻節目《矮大緊指北》；另外，核桃Live、豆瓣時間等知識付費平臺中也相繼出現于丹、白先勇等名人的身影。
但這種熱潮并不能支撐起平臺的可持續發展。
2016年，果殼旗下的語音問答APP “分答”上線，推動“明星+知識付費”風潮出現，聚集了王思聰、章子怡、海清等眾多明星。比如，王思聰將單個問題標價3000元（后提高至4999元），共回答32個問題，涉及投資、直播平臺等領域，累計語音長度20分鐘，總收入23.8萬。
但幾個月后，分答被監管層叫停進入整改。虎嗅網的數據顯示，分答APP上線兩個月后，日均問題提問量便從1.4萬降到2000，新增用戶數也從10余萬跌至1萬。
在王力宏創辦月學之前，也有不少名人自主創業，入局知識付費。
2015年，胡彥斌曾試著推出集合王錚亮、郁可唯、丁當等明星教師的音樂教育產品“牛班”，提供團隊PGC的流行音樂的教學視頻和練習模塊，課程視頻同時上傳視頻網站。同年，歌手組合羽泉也創辦了流行音樂教育O2O平臺“學音悅網”。
2019年，知名主持人楊瀾創立天下女人研習社APP，專注于女性領域的知識付費課程。不過，兩年過去了，天下女人研習社似乎聲量漸小。
知識付費行業經歷了短暫的沉寂，但在2020年，疫情宅家的知識焦慮，讓“知識付費+圖文／音頻／直播／語音／視頻”的泛知識付費，迎來了“二次”復興。
易觀發布的《2020年音頻泛知識付費市場分析報告》指出，2020年疫情的爆發推動泛知識付費行業進一步發展，泛知識付費行業市場規模超過230億，用戶規模突破5.4億。
原本就在此布局的內容社區知乎愈加重視知識付費業務。招股書顯示，2020年知乎的付費會員收入成為廣告外的第二大收入，從2019年的8800萬元升至2020年的3.2億元，同比增加264%，在總營收中占比23.7%。
視頻社區也在大力搶奪知識付費市場，抖音、快手、B站等紛紛布局，目前還沒有出現類似李佳琦、羅永浩那樣的頭部帶貨主播。對內容型商品來說，直接通過直播帶貨進行交易轉化，并不容易。
但知識付費依然是抖音看重的一塊陣地，王力宏就是平臺想要對外樹立的明星知識付費在短視頻時代的新代表。
KK告訴毒眸，“抖音帶知識產品，是因為想打造知識社區，平臺上有很多科普創作者，讓他們賣課，可以給他們變現機會，類似B站也會給UP主開課的機會。不過，在抖音，賣課必須得直播，這是從轉化考慮，最有效的途徑。”
相比之下，B站的優勢在于，頭部UP主在發布課程之前，已經是平臺的優質內容貢獻者，擁有用戶基礎。
另外，全站視頻平均長度在10-15分鐘，用戶對長內容的觀看習慣已經養成，更適合做深度的討論。可能的短板是B站用戶的平均年齡小，客單價不宜太高。
“百大UP主的課程，做一個火一個，比如羅翔、所長林超，都是先有用戶和IP基礎。目前，B站課程單價似乎沒有超過500元的，大概是慢慢在鋪，一下子出一千多的課，可能怕步子太大。”小航說。
王力宏的這次直播，讓抖音又一次驗證了明星效應，也讓知識付費的熱度升溫。但知識付費遠比流量兩個字復雜。只靠明星效應，也就只有短暫的繁榮。
本文轉載自毒眸（ID：DomoreDumou），已獲授權，版權歸毒眸所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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