品牌要走出轉型困境，絕不可能靠一時的大眾愛國情懷，更應致力于打造符合國人審美和需求的產品。
圖片來源：視覺中國
鴻星爾克一夜成為“頂流”之后，發生了很多故事。
7月21日下午，自家日子不怎么好過的鴻星爾克，宣布捐贈河南災區5000萬元物資。瘋狂的網友們涌進其淘寶直播間，為這家“讓人心酸”的國貨品牌點贊。
緊接著，又出現了多個“讓人心酸”的國貨品牌，同樣贏得不少網友的好感。更有甚者，像貴人鳥這樣的品牌，負債累累，面臨破產，卻也被社交媒體“曝出”為河南慷慨解囊。
關于鴻星爾克是否“詐捐”，也成了熱點。7月24日，一篇在朋友圈刷屏的微信文章就稱，到7月23日16點，通過公開可查的數據，鴻星爾克僅通過壹基金捐贈了20萬瓶冰露礦泉水，價值不過20來萬元。
因為捐贈站上C位的鴻星爾克，正在經受輿論考驗。
“詐捐”？鴻星爾克這樣回應
鴻星爾克自己的日子到底有多難過？為什么要為河南災區捐贈5000萬？
7月25日凌晨2點10分，吳榮照在微博上回應稱，鴻星爾克創立以來曾先后遭遇大水和大火，河南水災令他感同身受。
其中，鴻星爾克在2003年遭遇大水，半數設備和大量原材料資產被水淹；2015又是一場大火，燒光了一半的生產設備。
這家在福建晉江起家的企業，沉沉浮浮。它2005年在新加坡上市，成為中國第一家在海外上市的運動品牌。2008年，其營業額已達到28億元。但后來因為內部管理等問題停牌，吳榮照也曾經退出管理層。
吳榮照說，雖然經歷風風雨雨，近幾年經過和團隊的積極調整，已經取得了一定的效益。所面臨的轉型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網友所調侃的“瀕臨破產”。
鴻星爾克官方微博，則在25日凌晨3點25分直接針對“詐捐”傳聞作出回應，稱通過鄭州慈善總會捐贈的3000萬物資和壹基金2000萬物資正在緊鑼密鼓地運輸及發送中。
壹基金官方微博則在25日上午11點43分表示，鴻星爾克捐贈包括人民幣200萬現金和1800萬元物資。上述200萬應急款項鴻星爾克公司已撥付，其他相關物資將由壹基金根據物資到達情況和災區需求分批次接收和發放。截至24日22點，首批物資超20萬支瓶裝水全部送達災區。
鄭州慈善總會則在接受媒體采訪時稱，與鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬元的捐贈協議，100萬元善款已經到賬，2900萬元物資需分批次運送。
不得不說，所謂的“詐捐”風波，再次讓鴻星爾克收獲了網友們的好感。
鴻星爾克“收獲”了什么？
連續幾天的微博熱搜、直播間的“野性消費”，讓鴻星爾克坐上了流量的“直升機”。
這兩天，網友們對鴻星爾克們的熱情超乎想象。有報道稱，南京有位男子在鴻星爾克一家線下門店，買500元貨品卻掃二維碼付款1000元，然后轉身就跑。而這起“軼聞”，很快也上了微博熱搜。
淘寶直播間，更是承載了很多網友的熱情。胖球數據顯示，鴻星爾克的淘寶直播銷售額破億。鴻星爾克天貓官方旗艦店還發出公告稱：現有發貨人力已跟不上需求，倉庫已緊急增派人手，拍下后預計將于8月16日前完成發貨；并建議大家理性消費。
鴻星爾克天貓官方旗艦店平時僅有數千人觀看的淘寶直播間，在22日晚涌進200多萬人次，網友們在這里駐足、下單，為鴻星爾克點贊。23日，其淘寶直播間觀看人次再創新高，達到882萬。而24日，直播間累計觀看人數更是達1900萬，超過“直播一姐”薇婭1300多萬的觀看量。
截至25日晚，鴻星爾克的淘寶直播間粉絲已增至1200萬以上。天貓旗艦店粉絲則達到1084萬，這兩三天內至少增加了300萬，且仍在快速上漲中。
不夸張地說，鴻星爾克從這次捐贈事件中獲益很多。且不說銷售額的暴漲，僅僅是淘寶直播間和天貓旗艦店新增的數百萬粉絲，就不是花費5000萬能夠換來的。而且，鴻星爾克在消費者中贏得了好口碑。
吳榮照說，鴻星爾克立志成為百年品牌。而捐贈5000萬帶來的現象級事件，無疑給鴻星爾克提供了難得的契機。
接下來，就看鴻星爾克和吳榮照能不能抓住機會了。
比如，品質上一定要過硬。有網友在微博留言稱：“看了淘寶店的一些評價，有人說奇彈系列有扎腳的地方，細節再完善點”。吳榮照回復：“有扎腳我是不能忍受的，能不能辛苦您把反饋這個意見的網友名推給我。”
再如，當這些天的流量洪峰退去，當面對種種質疑，鴻星爾克還會不會交出讓人滿意的答卷。
“鴻星爾克”模式可以復制嗎？
鴻星爾克一夜爆紅之后，我們又看到了不少“讓人心酸”的國貨品牌。
這兩天，“貴人鳥捐贈”也上了微博熱搜。貴人鳥也起家于福建晉江，年營收達到過30多億、門店5000多家，劉德華、張柏芝曾為其代言。2014年，貴人鳥成為“A股運動品牌第一股”。
但從2018年開始，貴人鳥連續遭遇投資失敗、主業下滑、債務違約，營收斷崖式下跌。過去三年，巨虧超20億。到今年3月，已有163家貴人鳥債權人申報債務總額41億元。
但就是這樣一家負債累累的企業，據說宣布捐贈河南災區3000萬物資。此事上熱搜之后，不少網友也去其直播間和店鋪瘋狂購買。
陷入破產重組危機的匯源果汁，因為捐贈100萬物資也被網友列入“待拯救名單”。
不過，也有網友提出，當身負巨債，自身難保，是不是一定要大手筆捐贈？畢竟，這樣的企業也要對債權人負責，履行社會責任更需量力而行。而且，有時候，救災情懷和“災難營銷”之間，只有咫尺的距離。
實際上，與一些“讓人心酸”的國貨品牌相比，鴻星爾克自身的處境好得多。
正如吳榮照所說，鴻星爾克倒也沒有像許多網友所調侃的“瀕臨破產”。按照福建省工商聯2020年8月發布的福建省民營企業100強榜單，鴻星爾克上一年的營收為28.43億。而根據新加坡證券交易所披露的信息，2018年鴻星爾克虧損2.98億元，2019年虧損已減少至295.8萬元，2020年上半年虧損進一步縮小至60萬元。
無論如何，從長遠來看，品牌要走出轉型困境，絕不可能靠一時的大眾愛國情懷，更應致力于打造符合國人審美和需求的產品。
作者：丁潔
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