一家“低調”企業的另類逆襲之路。
圖片來源：視覺中國
網友爆料，說鴻星爾克悄悄捐贈了物資馳援山西救災，從視頻中，能看到捐贈物資包括泡面、礦泉水、礦工靴等。
網友調侃，吳總別把買縫紉機的錢也捐了。
消息發出不久，鴻星爾克官方微博官宣其捐贈2000萬物資馳援山西。此時，距離它為河南暴雨捐贈5000萬物資還不到3個月。
有網友說，一直關注鴻星爾克，“河南暴雨捐完廈門疫情捐，廈門疫情捐完山西暴雨捐，而且速度都非?？?，物資送達時間都非常早，很多流傳出來的視頻，都是別人拍了才知道……”
一家“低調”的企業因為這一次次的伸出援手而被廣大網友記住。現在，鴻星爾克是真的火了，還帶起了一波“野性消費”的熱潮，但它不止是想做一位“流量網紅”那么簡單。
鴻星爾克又“悄悄”捐款了
若不是網友爆料，大家還不知道鴻星爾克又伸出了援手。
河南暴雨災情，鴻星爾克共捐贈5000萬元物資；福建新冠肺炎疫情，有網友在廈門拍到多輛運輸鴻星爾克捐贈物資的車輛；這一次，山西暴雨災情嚴重，它同樣沒有缺席。
目前，公司不愿透露相關捐款事宜，只是承認捐贈2000萬物資。直到網友發布視頻，人們才知物資已送達。
10月10日晚10點，鴻星爾克官方微博發文：“守望相助 攜手共‘晉’”，評論區，網友炸開了鍋，除了山西共青團、山西衛視發表了感謝外，不少網友表白了品牌，一位網友說，“感謝吳總，山西人欠你們一雙鞋。”
鴻星爾克的動作也吸引著大批網友又想去“野性消費”一把，當晚，在他們的天貓直播間里，就有不少人把“好感”打在公屏上。
當晚，直播間有超過43萬人次的觀看，目前他們天貓旗艦店的粉絲有1275萬，短短三個月內，漲粉400萬。
值得一提的是，除鴻星爾克外，其他運動品牌也在行動。安踏宣布捐贈2000萬元現金及物資，李寧捐贈2500萬元現金及物資馳援，特步也宣布捐贈2500萬物資。網友們紛紛為其善舉點贊。
相比在河南災情期間出現的“詐捐”風波，此次，鴻星爾克明顯低調了不少，正如總裁吳榮照曾說的，他們是中國千千萬個埋頭創業的企業之一，始終堅守實干的精神。
曾一夜沖上神壇，現在呢？
7月21日，鴻星爾克向暴雨中的河南捐贈5000萬元物資，人們突然發現，這個一度被遺忘、“快要倒閉”的國貨品牌，居然如此有擔當。深受感動的網友們沖進其直播間、天貓店、線下門店，用“買買買”來支持國貨，直接買到品牌庫存告急，“鴻星爾克現象”席卷而來。
鴻星爾克一夜成為“頂流”之后，確實發生了很多故事。
這其中包括被網友“野性消費”到發不出貨，此后又遭遇退貨風波。鴻星爾克屢屢成為社會輿論的討論焦點，總裁吳榮照直接成為流量擔當，在社交媒體上吸粉無數。
一場輿論狂歡，能改寫這個運動品牌的命運嗎？。
淘寶直播數據顯示，7月25日，在鴻星爾克天貓官方直播間，觀眾數量已超過500萬。據不完全統計，7月，鴻星爾克在某電商平臺的單日銷量狂增52倍，而一場直播的銷售額最高突破億元。
7月22日之前，鴻星爾克天貓直播間的觀看量只有幾千甚至幾百人次，此后一度達到千萬級，如今穩定在幾十萬人次，是量級的飛躍。
在國貨崛起的大趨勢下，鴻星爾克借勢起飛。
但“野性消費”就像一陣風，體育鞋服品牌想要長久仍需靠產品說話。當下，體育產品需要專業與時尚并重。
此前，吳榮照發微博稱，希望大家提產品意見，這條微博收獲了上萬條留言。有人說，建議他們在微博眾籌設計圖，讓大家投稿，錄用的設置獎金；也有人建議與國潮結合，更有人直接將設計圖發在了留言區。
看得出，鴻星爾克讓大家有了“參與感”。
鴻星爾克聽進去了。就在上個月，他們發起了關于國潮風的設計創作賽，吸引了不少設計師。在產品上也能看到國潮、聯名款的影子，鴻星爾克的產品正在進化。
鴻星爾克確實在變。另一方面，吳榮照也開始全面為品牌代言，玩轉社交媒體。抖音上，吳榮照擁有1149萬粉絲，4月至今，共發布11條視頻，平均觀看量超50萬次。
沉浮20余年，一朝出圈
傳遞企業文化和品牌歷史是“打工人小吳”的必備功課，他曾分享鴻星爾克的沉浮。
鴻星爾克在2003年遭遇大水，半數設備和大量原材料資產被水淹；2015年一場大火，燒光了近一半的生產設備。
經營上，鴻星爾克還曾經歷2007年的店鋪大面積虧損，2012年-2014年的庫存危機。
這家在福建晉江起家的企業，已有20多年歷史，卻是命途多舛。它2005年在新加坡上市，成為中國第一家在海外上市的運動品牌。2008年，其營業額已達到28億元。但后來因為內部管理等問題停牌，吳榮照也曾一度退出管理層。
吳榮照說，雖然經歷風風雨雨，但近幾年經過和團隊的積極調整，公司已經取得了一定的效益。其所面臨的轉型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網友所調侃的“瀕臨破產”。
吳榮照曾透露，鴻星爾克每年投入數千萬元研發費用，“潛心打造國貨黑科技產品，并逐步走出屬于鴻星爾克自己的品牌升級之路。”
他說，鴻星爾克立志成為百年品牌。而捐贈所帶來的現象級事件，無疑提供了難得的契機，但這股風能幫鴻星爾克走多遠，還要看它此前積攢的實力。
在大眾愛國情懷的推動下，鴻星爾克打了一場完美的“出圈戰”。而它離自己那句經典的廣告語“TO BE NO.1”還有多遠？
作者：丁潔
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