從“日化”到“洗護”，再從簡單的洗護到頭皮護理細分需求，這是未來的方向。
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隨著寶潔、聯合利華、歐萊雅、施華蔻等洗護老牌玩家早早入局，資生堂、露得清、薇姿等護膚品牌以細分系列下場，越來越多的本土新銳洗護嶄露頭角。頭皮護理已經成為不可忽視的洗護大趨勢。
“護膚式護發”，頭皮護理市場正擴容
所謂“護膚式護發”，即類比面部護理的流程，將護膚理念運用在頭發和頭皮護理領域，除日常的洗發水、護發素、發膜、發油乃至發用香水外，還要關注頭皮的清潔、抗老、滋養、補水、防脫、修護等個性化需求，更有針對性地解決頭發問題。
據英敏特數據顯示，中國消費者們對新產品的嘗試主要受專門針對其頭發問題和發質的功效推動，與功能主導的護膚品市場相似。94%的城市消費者認為護發和護膚一樣重要。
天貓國際數據也指出，過去一年，海外美護發新品牌入駐天貓國際的數量翻倍增長，護發精油安瓶增長170%，進口頭皮護理產品銷售額同比增長340%。
“頭皮護理未來一定有很大的市場的，把護膚的步驟用于洗頭是必然，”以引進小眾進口洗護品牌起家的杭州傳禧科技有限公司總經理常凱認為，“目前普遍使用的洗發水、護發素、發油等在頭部護理版塊是最初級的，真正深層次的頭皮護理屬于消費升級，類比臉部護理，越來越細致了。”
天貓淘寶消費大數據顯示，2020年，線上頭皮護理消費增速約為普通洗護消費增速的1.7倍，屬于超高速增長。
顯然，頭部洗護市場的細分化趨勢明顯，不斷擴容的“頭皮護理”成為不可忽視的重要市場，因其消費增速更快、價格定位更為高端，也正在引領著洗護行業的消費升級 。
功能進階、形態多元，但市場遠未飽和
雖然整體增速快，但據CBNData，在2020年線上頭皮健康護理市場中，護理類產品的消費占比不足一半，遠低于面部護理市場。
一位資深行業專家認為，對頭部產品，消費者需求核心其實就是兩個：“洗”和“護”。在“洗”方面，消費者希望保證清潔力度的低刺激洗滌，從配方上來優化；在“護”方面，目前針對頭發的養護比較多，頭皮護理實際上還處于消費者教育階段。
另外從供給端觀察，相比整體洗護市場，僅有一部分品牌進軍頭皮護理賽道，并且頭皮護理市場頭部品牌更迭率更高，市場尚且存在大量藍海，是各個品牌的未來發展方向和重點。
《化妝品財經在線》記者了解到，類比護膚步驟，頭皮護理日益精細，越來越多的洗護品牌將這一概念落實于產品線中，對細分品類的投入明顯加大，寶潔旗下海飛絲的頭皮護理產品線甚至直接用了護膚品的包材。
記者統計發現，頭皮護理從需求出發大概分為以下細分類目：
（1）清潔類：頭皮磨砂膏（“頭皮潔凈霜”鼻祖Christophe Robin、新銳品牌spes海鹽磨砂膏、多芬頭皮磨砂膏、資生堂護理道頭皮過濾器）、頭皮清潔凝露（KIMTRUE且初清潔凝露等）
（2）基礎護理類：頭皮保濕水（珂潤）、頭皮面膜（資生堂）、頭皮護理油（PHILIP B、伊索）……
（3）功效類：頭皮營養液（柳屋）、頭皮精華液（海飛絲滴管精華、施華蔻防脫賦活精華）、頭皮安瓶（巴黎卡詩奇跡紅安瓶、 歐萊雅防脫安瓶）……
可見在頭皮護理賽道，許多外資玩家早早就有布局，上述產品線幾乎都有品牌推出名品，成為代購圈的“小眾愛物”。不止于此，外資品牌們還在加速搶占市場，比如薇姿引入洗發水DERCOS去屑、防脫兩大系列，海飛絲推出頭皮護理套裝，歐萊雅卡詩在頭皮護理幾乎全品類都有覆蓋，精華類已經成為海外旗艦店銷冠。
國貨中，自滋源憑借頭皮護理專家的宣稱異軍突起后，眾多本土品牌也隨之入局。需求迭起，但矛盾的是，大部分消費者的頭皮“護理”觀念仍相對滯后，僅停留在清潔第一步，因此大部分品牌也只盯著這一塊“蛋糕”。
如本土植物氨基酸個人護理品牌植觀，近來風頭正勁的三谷，在線下開出頭皮護理館的章華101都有頭皮護理產品線，只停留在清潔步驟；只有少量品牌的產品線延伸到了后續的附著型精華類產品，如芊嘉重磅產品頭皮肌活液、滋源的神經酰胺頭皮精華，但從電商銷售情況看，消費者并不十分買賬。
新銳品牌突圍，從市場“縫隙”入手
但這樣一個尚未飽和的頭皮護理市場，也正是新品牌占領心智、彎道超車的黃金窗口期。許多新銳品牌走在消費者的前面，多以頭皮清潔類切入，并推出全系列衍生品。
在天貓，頭皮清潔類（預洗）品類，新銳品牌KIMTRUE且初是毋庸置疑的銷量王，月銷2w+且初清潔凝露含2%的水楊酸，還打出“頭皮也刷酸，頭皮的清潔面膜的概念”。
有業內人士告訴記者，以海鹽磨砂頭皮清洗膏爆紅的Spes以頭皮清潔起家，進而衍生了多種進階產品品類，受到消費者熱捧，“這個版塊大家都盯著它”，也已經有3年內赴美上市的打算。
據了解，華熙生物創新事業部也研究起了頭皮的抗衰護理，并從法國引入了毛發健康和頭皮抗衰領域的垂直類產品絲麗Haircare，將絲麗小紅帽帶到了中國市場。
上個月，由行業頭皮護理專家楊建中和珀萊雅公司共同開發創立的off&relax品牌也正式上市，該品牌主打溫泉水頭皮護理，產品價格區間為109-289元。值得注意的是，這也是珀萊雅公司首次涉足發用洗護賽道。
“潛力無窮”的頭皮護理市場
“未來的空間巨大”，去年成立的功能性發用洗護品牌橙蔻創始人王明陽告訴《化妝品財經在線》記者，針對頭皮護理類目，橙蔻當前僅推出一款25ml的防脫精華，但市場接受度非常好，已經占到品牌總銷售額的15%，正在研發為頭皮添加保護和營養“頭皮安瓶”。
“從‘日化’到‘洗護’，再從簡單的洗護到頭皮護理細分需求，這是未來的方向。”王明陽表示。
作為高端發用品牌，也是中國市場上頭皮護理品類最全的外資品牌之一，施華蔻也針對頭皮護理推出了如清潔、防脫、抗衰等產品。
跟頭發護理相比，頭皮護理目前在體量上有相當大的差距，作為市場前瞻者，施華蔻認為，“頭皮護理市場是下一個黑馬，潛力無窮。事實數據表明，Z世代已經領跑洗護消費，頭皮護理市場賽道的比拼其實就是對年輕一代的錨準和搶占。”
小眾共鳴式消費帶來新機遇，品牌唯有持續洞察消費者需求的變化，研發出能夠滿足消費者真正需要的產品，及時對品牌進行創新升級，才能在全新的美護發新賽道里占有一席之地。
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