國產品牌都希望自己是那匹“黑馬”，但并非易事。
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借助顏值經濟大趨勢的“東風”，美容儀賽道越來越火。
上個月，美容護理品牌inFace宣布獲得由小米集團、順為資本領投的數千萬元Pre-A輪融資。要知道，這是今年以來小米在美容儀市場做出的第三筆投資。
差不多同一時間，美容儀品牌飛莫拿到IDG資本獨家投資，這是飛莫成立以來的第3輪融資。此外，新銳品牌聽研（BIOLAB）也在今年完成了由天圖投資領投的新一輪融資。
越來越多的資本涌入，使美容儀這一細分賽道稍顯“擁擠”，與此形成鮮明對照的，卻是網絡流傳的“智商稅”“山寨”等爭議。
面對層出不窮的爭議，資本果斷入局，有“大風大浪出大魚”的架勢。和美容儀品牌、商家一樣，資本瞄準的，仍然是廣大消費者的抗老“新剛需”。
從眾籌到資本捕風
對于資本的接連介入，有媒體稱之為“捕風游戲”，但從賽道的角度看，這場“游戲”有一個起風的過程。
這一點，inFace創始人肖音的經歷頗為典型。
生產出一款潔面儀后，肖音找到小米，希望能在小米眾籌平臺發布產品。作為一個新品牌，產品要登上小米眾籌并不容易，當時，小米眾籌一批只有兩款產品，而參選產品多達30多個。
肖音沒有想到，小米很快就答應了。
分析人士認為，增加美容儀品類，不僅是拓展新市場的機會，也能增加小米眾籌對女性用戶的吸引力，讓未來的眾籌產品更加多元化。
對于inFace來說，這無異于能量爆棚的“助推器”。2018年1月，inFace聲波離子潔面儀上架小米眾籌，兩周時間支持人數超過13000人，眾籌金額達340萬元，達成率超過600%，一躍而成小米眾籌上的爆款。
半年后，inFace黃金美容棒上線小米眾籌，熱銷超2萬臺，風靡一時。
正是inFace的脫穎而出，讓小米見識了美容儀市場的巨大潛力，一股女性消費者主導的美容儀熱潮席卷而來。
據智研咨詢發布的數據顯示，2014~2019年中國美容儀年銷售額和年銷售量實現了雙突破。
其中，美容儀需求量從2014年的131.9萬臺，增長至2019年的655.2萬臺，復合增長率達37.79%。同時，中國美容儀市場規模從2014年的20億元，提升到2019年的66.22億元。
該機構預計，2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，到2026年將突破200億元。
之所以呈現快速增長的態勢，首先與消費人群的變化密切相關。
近些年，主力消費群體持續年輕化，向包括95后、00后在內的Z世代轉移。這一群體更注重自身的顏值和時髦的消費體驗，以悅己為主要目的，因而對“初老”“抗老”的敏感程度遠遠高于其他代際人群。
據天貓線上消費數據顯示，家用美容儀產品消費的主力群體為18~35歲女性，“瘦臉”“祛皺”“緊致”“提升臉部輪廓”等關鍵詞受到消費者的廣泛關注，搜索頻率高。
其次，企業端的生產升級，呼應、推動著美容儀消費潛力的釋放。
很多人對美容儀的印象，更多是價格動輒數十萬、上百萬的美容院使用的“大家伙”，不僅價格不親民，操作也需要經過專門培訓。
但是，通過減小功率、減少功能等方式，廠商們將專業美容儀家用化，“大家伙”被細分為潔面儀、射頻美容儀、光子嫩膚儀、脫毛儀等產品線。
如此一來，門檻不低的專業美容儀“變成了功能、功效打折，但操作簡單上手，價格也更為平易近人的家用美容儀器”。
再者，分期付款的普及，讓消費端、企業端“無縫”對接。
CBNData消費大數據顯示，2020年線上女性抗老美容儀商品中，單價3000元以上的抗老美容儀的消費數量呈爆發式增長。
新零售商業評論認為，女性消費者“舍得花錢”的背后，很大程度上離不開分期付款等消費貸。
武漢一位媒體從業者坦承，自己看中一款總價接近4500元的“家用熱瑪吉”美容儀，對她是一筆不小的費用，但采用24期免息支付的方式后，她感覺“占了巨大的便宜”。“24期免息，平均每個月只需要187元，相當于不要錢。”
這些因素，促使美容儀形成消費潮流，推動品牌加速搶奪市場。
兩極分化，亂象迭出
中國美容儀市場呈現出兩極分化的狀態。
近年來，國際美容儀品牌憑借產品上的先發優勢，吞下中國約80%的市場份額。和國產美容儀相比，國際美容儀的價格要高出10倍乃至100倍。
據媒體報道，高端市場主要被來自日本、歐美的外資品牌“盤踞”，除了飛利浦、松下、日立等國際家電巨頭進入這個領域，日本的娜蜜絲、雅萌、城野醫生等品牌也具有較高知名度，歐美則有Tripollar、Foreo、Clarisonic等品牌。這些品牌的市場價格從千元到上萬元不等，集中分布在5000~7000元區間。
國內也產生了金稻、美悟、丹龍、嬌源等新興品牌，但因為發力時間較短，仍然處于模仿國際品牌的“初級階段”，品牌影響力較弱，只能攻占中低端市場，產品售價大多在500元以下。
從高端到中低端市場全覆蓋，看起來是國內外品牌對消費者展開“圍獵”之勢，各種亂象紛至沓來。
一位消費者對媒體表示，其在網紅博主自創品牌“山茶花”小程序上，購買了一款“黑頭清潔護理儀”，用完以后鼻子泛紅，“很痛，并沒有所謂的吸黑頭效果，用過一次后就不敢再用了”。
高價產品的效果也讓消費者大感失望。上述消費者曾購買3500元的松下射頻美容儀，因感覺“沒有任何效果，很雞肋”，被她束之高閣。
事實上，許多高價購買美容儀的消費者都表示，最初心血來潮購買的美容儀，都沒有逃過“吃灰”的命運。媒體稱，最主要的原因是，產品使用效果完全不像商家宣傳的那么神奇。
去年8月，深圳市消委會發布一則耗時三個月的調查試驗結果。對比10種銷量較高的知名美容儀，結果顯示，10款產品宣稱的瞬間提拉、二次清潔等效果，均不如商家宣傳的功效顯著。
這些問題，都是大批消費者的“血淚”。
北京美妝穿搭博主“小尾巴璠”透露，她購買美容儀，先通過網絡平臺種草，接著“看很多測評對比”，最后根據自己的需求和預算選擇。用這套“方法”，她選購了“黃金棒”和ReFa兩款美容儀。
用過之后，這位博主直呼：“于我而言都是智商稅，只有消水腫的功效。”
不只功效遭受質疑，央視新聞《每周質量報告》曾對美容儀進行調查，發現10款熱銷美容儀中，有6款產品的鎳釋放量不符合相關標準，容易導致過敏等問題。另外，還有2款產品存在低溫燙傷風險。
當“智商稅”“山寨產品”“黑產”等風評持續發酵，泥沙俱下，國際美容儀品牌難免會受影響，國產美容儀品牌更是進一步被削弱。美容儀品牌Silk'n的品牌總監云峰直言：“在產品品質和營銷方面，國產品牌確實處于劣勢。”
另一方面，對于有志沖擊中高端市場的國產品牌來說，這一局面卻暗藏紅利。
國產能否跑出黑馬
國產美容儀品牌“反擊”國際品牌的底氣，來自國內市場本身。
業內人士曾指出，中國美容儀行業雖然處于起步階段，但中國年輕消費者追求流行趨勢的速度，明顯快于國外，“中國反而有望成為新品研發和潮流創新的主陣地”。
天貓國際數碼家電負責人仁博也感知到了類似的變化。
他對媒體表示：“相對產品外觀，國外消費者更在意產品功效。而從天貓國際來看，國內消費者既看中產品設計，也越來越看中功效，同時對美容儀的需求更加精細化。從年齡來看，國內消費者更趨于年輕化。”
這意味著，國內消費者的多元化消費需求，對品牌來說，既是挑戰，也是機遇。
業內人士李淼稱：“就像很多女孩喜歡吃又害怕變胖，所以才成就了很多網紅代餐品牌。想脫毛又怕疼還會反復，所以才使無痛不傷膚強脫毛的Ulike代表流行，這是思維創新帶來的技術創新。”
李淼分析行業數據發現，中國美容儀市場在不斷擴容，也在不斷進行技術淘汰。
在他看來，美容儀做大容易，做小卻非常困難，這期間可能需要上萬次測試，才能實現多功能的集成化、智能化和小型化，“對技術的占領，才是品牌生命力的根基”。
從這個角度看，國產美容儀品牌要搶回國際品牌掌握的市場，最需要的就是技術的積累和突圍，以建立屬于自己的壁壘。
技術研發需要長期深耕，現狀是，過去幾年，不少國產品牌推出了一系列高性價比產品，利用供應鏈、銷售渠道等方面的優勢，慢慢改變著消費者對國產品牌的固有印象，而資本的助推，又為這場“反擊戰”提供了“火力”。
用分析人士的話說：“在沒有顛覆性技術問世的情況下，資金和扎實的供應鏈能力或許是改變行業格局的最好辦法。”
新零售商業評論認為，這正是小米們不懼爭議、跑步入場的原因。
上個月，網友發文追問：“百億規模的美容儀市場，能誕生估值10億的黑馬品牌嗎？”
不用說，國產品牌都希望自己是那匹“黑馬”，但夢想要照進現實，對內要把握產品質量、安全度及用戶體驗度，對外要阻擊國際品牌，哪一項都非易事。
參考資料：
1.《小米入局美容儀市場，“屠刀”指向了誰？》，美業新緯度
2.《價格動輒上千，買了就閑置，美容儀憑什么這么火？》，深響
3.《山寨叢生、夸大宣傳，美容儀頻頻收割“智商稅”》，界面新聞
4.《美容儀收割年輕人》，獵云網
5.《家用美容儀“等風來”》，DoNews
本文轉載自新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），已獲授權，版權歸新零售商業評論所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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