越來越多醫美相關機構、品牌開始在這條賽道上發力，為的就是盡可能在這片藍海挖掘更多的商機，并且整個輕醫美的大賽道里，還沒有變得很擁擠。
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隨著關注度越來越高，市場參與者越來越多，關于輕醫美的劃分，從產品到服務都逐漸清晰明確起來，對輕醫美的定義也越來越系統：它是介于手術整形和生活美容之間的專業醫療美容項目，用無創或微創的醫學療法替代傳統的手術，如激光、射頻、注射填充、生物技術、化學剝脫等，滿足消費者對于緊膚除皺、面部微整形、面部年輕化、瘦身美體及皮膚問題治療等一系列關于美的訴求。
并且隨著人們的消費觀念變化，更加注重個人對于美的追求，注重保養，借助一些后天外力來改變自己的整體形象。并且通過醫美、輕醫美來改變自己的形象的人群也越來越年輕化，尤其偏保養、護膚、美白、脫毛、抗老化一類的醫美項目。
越來越多醫美相關機構、品牌開始在這條賽道上發力，為的就是盡可能在這片藍海挖掘更多的商機，并且整個輕醫美的大賽道里，還沒有變得很擁擠。
不過，雖然機會很多，但是到目前為止還沒有真正誕生一家行業頭部品牌。
超1800萬人消費，市場規模近800億，中國輕醫美熱度持續走高
輕醫美已經成為整個醫美行業的一個重要發展方向。
從2020年開始，輕醫美市場開始了較快速的增長。根據醫美服務平臺新氧的數據，在2020年下半年，非手術品類比上年同期增長了115.6%。
并且，醫美已經破圈，輕醫美的流行使得醫美消費人群從過去的時尚、高消費女性向更加大眾化的人群覆蓋，甚至越來越多男性也開始嘗試輕醫美。
同時，隨著行業增速加快，入局者也愈加廣泛，很多互聯網科技公司也以不同形式入局，資本也在十分關注這個市場。除專業的醫美服務平臺（如新氧、悅美、更美等），騰訊、阿里健康、美團、京東等互聯網巨頭也都有布局，小米也投資了多家美容儀公司，家用脫毛儀品牌 COSBEAUTY可思美、美容儀器品牌氧芬和inFace等等。
之所以這些巨頭企業都開始進行輕醫美行業的布局，就是因為中國醫美市場無論是現有規模還是增速以及未來的潛力，都極具可挖掘性。
根據《2021醫美行業白皮書》的數據顯示，2021年國內醫美市場的規模約為2274億元，《中國醫美行業2022年度洞悉報告》則預計到2025年，國內醫美市場的規模將超過3500億元。且市場集中度低，競爭環境相對寬松。
同時，艾媒咨詢的數據顯示，與醫美發達地區10%左右的醫美滲透率相比，我國醫美市場的滲透率僅為3.6%，仍處于較低水平。
而輕醫美的流行，自然成了填補市場空間、進一步撬動市場潛力的一個重要入口。新氧數據顏究院、Frost & Sullivan的數據顯示，2021年輕醫美用戶在總用戶中的占比為83.1%，占比已連續三年攀升。
在市場規模方面，有市場研究數據顯示，2020年中國輕醫美市場規模為545億元人民幣，2021年增至798億元，同比增長46.4%。消費人數上，2019年中國輕醫美消費人數在1121萬人，2020年增至1522萬人，2021年達到了1815萬人。年復合增長率方面，輕醫美市場近5年高達34.7%，遠遠超過了醫美行業整體的20%。29.9%的用戶會在首次體驗輕醫美項目后2到3個月產生再次消費的想法，有10%的用戶當月就會復購。
另一方面，從單價高、復雜度高甚至需要開刀手術的醫美到越來越生活化、單價低的輕醫美，市場也開始呈現出覆蓋人群大眾化和人群結構年輕化的狀態，越來越多的90后、00后已經開始進行輕醫美類消費，占比已經高于一半。
同時，針對行業、市場亂象的相關治理和管理也在不斷強化，比如，2020年，國家衛健委等八部委聯合下發了《關于進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》，進一步加強醫療美容綜合監管執法工作；
2021年11月，國家市場監督管理總局公布了一批醫美市場反不正當競爭執法典型案例；2021年11月26日，公安部下發通知要求嚴厲打擊非法制售醫美產品等犯罪活動。隨著政策層面的監管強化，市場發展必將變得越來越精細化，向著更加規范、標準、有序、健康的狀態發展。
暴利超茅臺，靠賣面膜能上市，起步晚跑得快，美容儀或能彎道超車
除了前面所列舉的一些市場研究數據，從一些公開的醫美服務平臺的數據上，不光能夠看出輕醫美的流行趨勢，還能看到消費人群更愿意在哪些方面多投入，哪些類型的服務及產品更受歡迎。
比如，醫美平臺更美發布的《更美2021醫美行業白皮書》數據顯示，該平臺訂單量前三位的醫美項目分別是瘦臉除皺、玻尿酸、抗衰緊致，復購率最高的3個項目是玻尿酸、激光脫毛、抗衰緊致。
新氧發布的《2021醫美行業白皮書》也顯示，2021年消費者選擇最多的項目依次為除皺瘦臉、美白嫩膚、玻尿酸、保濕補水、清潔祛痘。
從近幾年資本的投資方向以及初創企業的產品定位，也可以看出這一點。這里我們舉兩個最常見的面膜和美容儀為例。
1、“暴利”造富，趕超茅臺——功效面膜
首先是面膜。今年，僅最近三個月就有兩家靠賣面膜上市的“輕醫美”概念公司，他們做的都屬于功效性面膜。目前做功效性面膜，定位于醫美概念的品牌，大多是做醫用敷料出身的，所以在某種意義上，是具備強專業性的。
舉一個最近的例子。近日，來自西安的巨子生物在港股上市。巨子生物是一家基于生物活性成分生產銷售專業皮膚護理產品的企業，主打成分為類人膠原蛋白。根據招股書披露的信息，巨子生物從2019年起連續三年一直是中國最大的膠原蛋白專業皮膚護理產品公司。旗下有兩大旗艦品牌可復美和可麗金，其中，可復美是類人膠原蛋白面膜品牌，可麗金是類人膠原蛋白噴霧品牌。
其中，可復美在巨子生物的整體收入中占比在2021年超過57%，成為巨子生物旗下最賺錢的品牌。按照2021年零售額計，可復美是中國醫用敷料市場第二暢銷品牌，也是中國第四暢銷的專業皮膚護理品牌。從2019-2021年，可復美的收入為2.90億、4.21億以及8.98億。
這些年，對皮膚有潤滑和保濕作用的玻尿酸的確很熱門，但論功效性，膠原蛋白顯然更強。與玻尿酸不同，膠原蛋白的主要功能是皮膚修護和抗衰老。膠原蛋白又分為重組膠原蛋白和動物源性膠原蛋白，重組膠原蛋白為人工基因合成，動物源性膠原蛋白提取自動物組織。
重組膠原蛋白的優勢在于水溶性更佳、無細胞毒性，并且可以進一步加工，優化等優勢。
弗若斯特沙利文的數據顯示，從2017年至2021 年，基于重組膠原蛋白的功效性護膚品的滲透率已經從6.3%上升至14.9%，2022年已經達到17.6%，并預計到2027年能達到30.5%。
巨子生物是重組膠原蛋白這條細分賽道的龍頭。據弗若斯特沙利文的資料，自2019年起，巨子生物連續三年是中國最大的膠原蛋白專業皮膚護理產品公司。同時按零售額計，巨子生物是2021年中國第二大專業皮膚護理產品公司。
基于這樣的市場表現，巨子生物吸引了諸多大牌投資機構，在其招股書中，投資方陣容十分強大，包括高瓴資本、CPE源峰、金鎰資本、君聯資本、國開創新、中金資本等一線投資機構。
目前，巨子生物的產品主要在全國1000多家公立醫院、約1700家私立醫院和診所以及約300個連鎖藥房品牌中銷售。
有一點需要指出的是，現在說起某某品牌有多么賺錢，利潤率多么高，都會把茅臺作為比較。
根據巨子生物招股書所顯示的數據，2019~2021年，巨子生物營收分別為9.57億、11.90億、15.52億，凈利潤分別為5.75億、8.26億、8.28億。
其中，2021年巨子生物凈利率53.3%，高于同期貴州茅臺的的52.47%。
一盒可復美5片裝類人膠原蛋白面膜在電商平臺上的售價為198元，每片接近40元，面膜本身的成本價可能僅4到5元。而很多品牌的面膜甚至可能一盒的價格才不過幾十元。
另外，數據顯示，2019年到2021年及2022年前5個月，巨子生物的銷售費用分別為0.94億、1.58億、3.46億、1.96億，占營收比重分別為9.8%、13.3%、22.3%、27.1%，逐年上升。
相比之下，其同期研發費用占比很低。2019年到2021年，其研發成本分別為1140萬元、1338萬元、2495萬元，僅占公司收入的1.2%、1.1%、1.6%。
這也就是為什么醫美品牌，尤其是面膜品牌經常被指暴利的主要原因，無獨有偶，IPO申請獲批、即將登陸創業板的敷爾佳科技股份有限公司情況與巨子生物很接近。同樣是做專業的醫用敷料出身，搭上了功效性面膜這趟車，面膜產品的主打修復和補水功效，同樣被指暴利、重營銷不重研發。
首先，成本低，售價高。敷爾佳面膜一盒售價148元，成本僅10元。
第二，敷爾佳也面臨著重營銷輕研發的質疑，在產品研發上的投入占比微乎其微。敷爾佳招股書顯示，2019年-2021年，敷爾佳營收分別為13.42億元、15.85億元和16.5億元，同期歸母凈利潤分別為6.61億元、6.48億元和8.06億元。
同期銷售費用分別為1.15億元、2.65億元和2.64億元，占營業收入的比例分別為8.6%、16.75%和16.01%。尤其宣傳推廣費占比較高，2021年占比已高達89.26%。
而同期研發支出卻不值一提。2019年-2021年，其研發費用分別為60.39萬元、147.97萬元和524.29萬元，占營收的比例僅分別為0.04%、0.09%和0.32%。在同行之中也屬于很低的，同期貝泰妮、創爾生物以及華熙生物等同行可比公司的研發費用率均值為3.71%、3.94%和4.87%。
另外，截止2021年，在敷爾佳441人的員工總數中，銷售人員100人，研發人員僅有6人。
就連其產品安全性也遭到過質疑，被指含有高風險防腐劑。低成本，高單價，甚至是問題產品，“智商稅”的質疑也沒有在這些輕醫美產品上停止過。
2、最具潛力彎道超車國外品牌——家用美容儀
另外一個當紅輕醫美品類當屬射頻美容儀。與擁有完整且發達的上下游產業鏈的面膜不同，美容儀屬于外部引入的產品，缺少原始技術積累，雖然很多國產品牌在進行技術突破，也有申請各種專利，但是依然很難徹底突破用戶心智。
家用美容儀市場的起步也是受到外來產品的刺激。2013年，歐萊雅集團旗下品牌科萊麗（GLARISONIC）與瑞典品牌斐珞爾（FOREO）一進入國內市場，就獲得了很多女性消費者的關注，國內美容儀市場也由此開始起步。2018-2019年，國內美容儀賽道伴隨著消費觀念的改變和社交平臺的推動開始爆發，并在“輕醫美”、“她經濟”的推動下進入了一個全新的發展階段。
首先是按照功能細分出了不同種類，有潔面儀、蒸臉儀、導入儀、射頻儀等單一功能產品，也有多功能美容儀產品。
第二，市場規模開始快速釋放。智研咨詢數據顯示，2021年中國家用美容儀市場規模接近100億元，且年復合增長率超過30%，預計到2026年將突破200億元。
第三，產業龐大，家用美容儀相關企業數量激增，有數據顯示，目前國內美容儀器相關企業達10萬余家，其中80%以上的企業是近5年內注冊成立的。
第四，各路資本入局，巨頭跨界。2021年以來，騰訊、小米等資本陸續入局，據不完全統計，2014年至今，美容儀市場融資事件至少有28起，從2021年到現在就有15起融資事件。大多數品牌完成了不止一輪融資，比如AMIRO從2015年成立至今融資5輪，可思美融資4輪，康鉑、飛莫、茵菲斯、JOVS等品牌都融資2到3輪；華為、美的、海爾等國產品牌也都先后跨界推出美容儀產品。
市場滲透率方面，據艾瑞咨詢發布的《中國美妝護膚品行業投資研究報告》顯示，日本和美國的家用美容儀市場滲透率分別為11%和20%，在中國市場的滲透率僅為4%，增長空間巨大。
市場分布方面，前瞻產業研究院數據顯示，高端市場由被來自日本、歐美等的外資品牌占據，產品價格從千元到萬元不等，大多集中分布在5000元-7000元之間，以雅萌、宙斯、松下等為主的海外品牌占領了中國美容儀市場80%的份額。
國內品牌因為發展時間還比較短，產品功能和設計還是以模仿國外品牌為主，缺少真正的品牌影響力，多主打高性價比產品。
銷量方面，智研咨詢數據顯示，2019-2021年中國家用美容儀市場線上銷量遠高于線下，其中，2021年線上銷量1242.1萬臺，線下銷量106.6萬臺。
其中，具備提拉精致、抗老功能的美容儀更受消費者歡迎；當前射頻美容儀最受消費者青睞。
不過，雖然市場還有巨大的成長空間，參與者也越來越多，但以現在的市場格局，國產新銳品牌要想真正塑造出品牌影響力，并不容易，所以當下多以產品創新、差異化來進行市場布局。
目前國產品牌美容儀主要可以劃分為四大類型：
1）代工廠品牌，有生產制造的技術與能力，但研發能力弱，在持續加劇的競爭中逐漸落后；
2）小家電品牌的品類延展，有品牌知名度的優勢，但難以打破大眾對這些品牌的固有認知，無法憑借品牌影響力進入行業前列；
3）醫療器械轉型的品牌，入局雖然晚，但具備專業度和技術優勢，能夠在市場上占有一席之地；
4）國產美妝品牌，憑借近年來通過互聯網打法收獲的品牌影響力，進行美容儀布局，拓展品類的覆蓋，提高用戶粘度。這類品牌受關注度更高，因為無論是用戶基礎還是所處賽道的延展性，都具備更大的可能。比如，比如丸美在2021年推出了將護膚品和美容儀結合起來的丸美小紅蝎精華，花西子母公司宜格集團推出肌膚抗衰美容儀“OGP時光肌”，美易美妝旗下化妝品牌PBA孵化了美容美體儀器品牌木薯MUSHU等等。
各類國產品牌在推出產品時都以技術為賣點，強調基于技術的產品功能亮點以及與競品的差異化。如今，越來越多的新國產品牌出現在大眾視野中，市場占有率也有了明顯提升，比如AMIRO、花至、Ulike等。
說到底，能夠打動用戶的還是產品本身。在白熱化的競爭環境下，如何給產品增加賣點卻成了大部分品牌的第一選擇。比如，美妝品牌花西子推出的OGP時光肌美容儀，定位于解決個性化方案定制，將智能化與美容儀結合，打出了智能美容儀的概念，并做出了基于功效、安全、智能控制、算法、CMF五大模塊研發的產品，推出了“智能射頻儀”產品，號稱集合了RF射頻、OEMS微電流、LED光療三大主流模式，滿足消費者“淡紋抗衰、緊致嫩膚和鎮靜舒緩”的護膚需求。
打出了智能溫控、APP測膚提供個性化方案、智能芯片OTA遠程進行儀器升級的賣點。并且特別強調其產品的功效得到了四川某三甲醫院化妝品評價中心的功效認證，是目前唯一獲得該三甲醫院功效認證的國產射頻儀，拿出了產品臨床實驗數據。價格上對標外資品牌，其射頻美容儀售價在4000元以上。
但實際上，在2018年的時候，做智能家庭健康醫療服務的康鉑（Comper）就已經推出了集合RF射頻、微電流、LED光療及震動技術于一體的智能美容儀，并且可以通過綁定APP來做定制化美容，并且康鉑主攻高端市場。
在2020年時，康鉑一個爆款美容儀大眼仔在雙11首日成交額就超過3000萬元，成為2020年整個雙11周期天貓美容美體儀器榜的第六名，位列國產品牌第一。
而國產品牌美容儀在對標國外品牌產品進行產品設計時，更加注重整體性能、功能的對標，比如射頻美容儀是通過能量輸出來加熱皮膚真皮層，從而達到刺激膠原蛋白新生的目的，實現相應美容效果的達成，而能量輸出的能力大小與產品的輸出電壓有關，輸出電壓高，升溫速度快，見效快，但在設定輸出電壓的同時又要考慮產品的續航能力，以及確保產品使用安全的溫控能力，確保用戶不會被燙傷。
智能化產品的推出確實在很大程度上解決了安全性的痛點，同時也能夠讓用戶根據個人需要，通過APP來定制個性化的美容方案。這些升級設計對于用戶而言無疑比傳統產品更加友好，也很符合家居生活智能化的時代趨勢。
更重要的是，雖然國產美容儀產品起步較晚，但經過幾年快速的發展和對新技術的創新應用，國產品牌美容儀產品已經具備和國際品牌產品競技的能力，現在需要的就是時間和更加規范化的市場，形成真正具有市場影響力的品牌。
為什么中國輕醫美市場尚難出頭部？
“醫美服務”正在快速向“快消品”轉變，從“小眾消費”走向“大眾消費”，中國市場擁有極具增長潛力，同時又擁有強大的上游生產制造業，為什么一直被認為“暴利”的輕醫美至今在中國市場還沒有誕生真正的頭部品牌真正誕生頭部？
首先，市場整體尚不夠規范，缺少標準，亂象叢生。
市場在飛速發展的過程中，相關行業標準很難一步到位。以面膜為例，由于門檻較低，缺乏統一的行業標準，過度營銷。
低成本高售價的功效面膜，常被質疑是不是智商稅，其中一個原因就在于過度營銷，甚至虛假宣傳，很多當紅品牌都曾因為涉嫌虛假宣傳被消費者投訴。因為醫美面膜也和普通面膜一樣，八成以上的成分也是水，核心原料占比非常小。但卻常見一些品牌大肆將入駐專業機構渠道作為效果獲得專業認可的背書，進行過度的營銷宣傳。人民日報曾提到，從2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴5年間增長14倍，重災區就是虛假宣傳廣告。
比如，巨子生物曾在2017年被消費者起訴，因其宣稱“醫生推薦，560家醫院的共同選擇”、“500大型醫院美容護膚都選我了，你還不選我嗎”，以暗示方法使人誤解其效用，最終被法院判定為虛假宣傳。
涉及到美容儀這類光電產品，還存在水貨、假貨的問題。
產品安全也存在隱患，比如當下市場排名靠前的初普品牌就曾召回逾18萬臺美容儀，原因是極端情況下可能存在導致皮膚燙傷安全隱患；mesmooth美容儀曾被南都檢測出工作升溫超過標準限值；深圳消委會曾在一次抽檢中發現，10款美容儀產品中有6款存在重金屬鎳超標的問題。
還有品牌在產品廣告中使用經過技術手段修改的面部照片，夸大產品功效。
之所以很多產品被質疑“智商稅”，其實根本原因就在于夸大宣傳給消費者造成的實際使用效果的落差感，過度營銷直接消耗的就是消費者的信任度。
第二，重營銷，輕研發，賺快錢。
重營銷，輕研發，是當下很多醫美品牌存在的問題。如前面所述，面膜企業就存在很嚴重的此類問題。
巨大的營銷開支，占比極低的研發費用，盡管實現了營收的增長，但凈利增速卻在快速下滑，實際盈利能力在快速下降。比如巨子生物。
2020—2021年，公司營收從11.90億增長至15.52億，但凈利潤分別為8.26億、8.28億，同比增速43.65%、0.24%，凈利增速斷崖式回落。凈利率持續下滑，2019—2022年前5月，巨子生物凈利率分別為60.1%、69.4%、53.3%、43.4%。
與營銷開支相比微不足道的研發費用，低成本、低附加值、高毛利，更加放大了市場對于這類品牌“智商稅”的質疑。
好的是，相關行業規范正在逐漸清晰化、標準化、嚴格化、精細化，比如今年新出臺的行業法規要求，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證(NMPA)不得生產、進口和銷售。
國家藥監局也開始介入，擬界定射頻美容類產品的分類。在2022年4月，國家藥監局發布了關于征求《射頻美容類產品分類界定指導原則》（征求意見稿）意見的通知，針對射頻美容類產品的管理屬性和管理類別做出界定，此次將射頻美容類醫療美容產品界定為第二類、第三類醫療器械，第二類是具有中度風險，需求嚴格操控處理以保證其安全、有用的醫療器械。第三類醫療器械是具有較高風險，需要采取特別措施嚴格控制管理。
針對醫美廣告亂想，國家衛健委、市場監管總局等部門也已相繼出手進行整頓。
第三，停留于只賣產品的階段，缺少專業的服務。
輕醫美的最大特點是輕，從某種意義上來說，輕的原因之一就在于只做專業的產品，但缺少專業的服務。比如美容儀、脫毛儀類光電、射頻產品，是從專業機構走向大眾家用、快消的，盡管智能化產品的出現在很大程度上降低了用戶的使用門檻，近乎于傻瓜式的自助美容，但其實對于很多用戶而言，有專業指導勢必更容易提升用戶對產品功效的體驗感、獲得感，降低用戶對產品實際功效的落差感，增強用戶對品牌的信任度。
結語
輕醫美之所以輕，不能只停留在字面概念上的輕，更多體現在醫美家庭化、快消化、零售化，將專業的醫美行為日?；?。
這也就意味著，醫美產品、器械正變得與快消品、家具用品、科技產品等一樣，無論是產品設計還是使用體驗等，都將是用戶全面考量一個品牌的指標。
同時整個市場也必將面臨所有快消品類都面臨的問題，即同質化，用戶可選擇的對象多，不同用戶有不同的痛點、要解決不同問題等等。并且，品牌也要面臨著如何解決與用戶建立、鞏固鏈接和增強用戶粘性的問題，即對于高頻使用但低頻消費的產品，如美容儀，如何增強皮牌粘性、增加用戶復購等，而不是趁著風口賺快錢。踩著風口、靠營銷、噱頭賺快錢，成不了行業頭部。
本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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