“現金奶牛”手袋之外，愛馬仕需要更多的增長點。
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今年上半年，愛馬仕41%的利潤率達到十年最高點，但這個國際頭部奢侈品公司還想賺更多錢。
于是有了這樣一幕，繼在海外部分市場上架口紅品類后，今年7月8日起，中國消費者也可以在部分百貨、天貓和微信小程序購買到愛馬仕口紅了。
這也就意味著，稀缺性給年輕化讓步，在中國市場，因“配貨不給包”屢遭爭議的愛馬仕終于以另一種方式開始接地氣了。
在社交平臺小紅書上，愛馬仕口紅相關試色筆記已經超過了2萬篇。“送口紅就送愛馬仕”，這個七夕，直男禮物清單中又多了一個選擇。
一直高冷示人的愛馬仕，為什么賣起了口紅這樣的低價單品？繼皮包造富以后，愛馬仕又將如何開拓美妝增長曲線？
愛馬仕也眼紅了？
“只要525元，就能擁有愛馬仕。”諸如抖音、小紅書、微博等社交平臺，類似的宣傳話術層出不窮。
在奢侈品品牌中，525元是絕對的低價門檻，但是對于口紅這一品類而言，卻能歸屬與超一線價格隊列。根據公開資料顯示，目前僅有Christian Louboutin旗下的“蘿卜丁”能與之相媲美。
36氪搜索發現，愛馬仕中國官網顯示，其美妝欄目下，愛馬仕推出了一系列共24支色號的唇膏，包含了 10 支啞光唇膏，14 支緞光唇膏，單只售價在525元至568元之間。同時發售的還有唇刷、潤唇膏和唇線筆。
愛馬仕并不是第一家開做彩妝的奢侈品品牌。
此前Gucci、Christian Louboutin、Burberry、Chanel、Dior、YSL 、Amarni等諸多奢侈品牌都推出了自己的彩妝產品條線。
其中，愛馬仕與Gucci的打法極為相似，均是由由香水延伸至彩妝系列。Gucci在彩妝上取得的成績也足以成為一眾奢侈品牌的“珠玉”。
2019年5月，Gucci推出口紅系列產品，根據界面時尚此前的報道，推出的第一個月內，Gucci口紅賣出超100萬只，亞洲一家店鋪在一天的時間內便賣出了3.3萬支、一個月銷售額突破3800萬美元。
盡管進軍彩妝業務不久，Gucci已經開始嘗到了“甜頭”。根據2021財年第二季度財務數據顯示，Gucci 彩妝在中國的銷售額增幅則超過了400%。
根據Statista數據，2020年全球美妝市場規模為5694億美元，而同年的個人奢侈品市場整體規模為2170億美元，超乎兩倍的市場引來了大中小一眾玩家的進駐。
而基于品牌效應的加持，奢侈品牌向美妝市場延伸是其尋找第二增長曲線的關鍵路徑。投資銀行Bernstein的分析師Luca Solca曾表示：“美妝能讓奢侈品給消費者提供能負擔得起的入門產品，是一門能做大而且利潤不錯的生意。”
細究各大奢侈品牌進軍彩妝業務的路線，36氪發現，其和專業美妝集團合作是常態。目前歐萊雅集團旗下擁有YSL、蘭蔻和Armani等彩妝業務，雅詩蘭黛集團中則包含了Tom Ford、Marni等奢侈品牌。
有數據顯示，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據了全球銷售額的70%左右。
吐槽：“不是給中國人用的”
不同于依靠專業集團的路徑，愛馬仕美妝業務推由首席執行官Axel Dumas親自監督，自行開發新的美妝產品生產線。
據透露，自唇膏系列開始，愛馬仕計劃未來每半年推出一個新化妝品品類，包括粉底、眼影等，此外，護膚條線的產品也在準備之中。
或因為此，也或是高端的品牌和價格帶來了龐大的流量，愛馬仕不得不面臨更多來自消費者的審視，甚至是“吐槽”——從包裝到產品使用感，無一“幸免”。
“愛馬仕的顏色不是給中國人用的，你們別買了。”頂流帶貨博主李佳琦早前在試用中給產品一舉定性。
與此同時，隨著其在國內市場的上市，當下社交平臺中，關于愛馬仕口紅產品質量的吐槽更是花樣百出。“涂上最直接變后媽”“香味太劣質”“無論黃皮、白皮，涂上都毫無驚喜”……
實用性不被認可，但愛馬仕畢竟是愛馬仕，品牌效應消費者帶來的儀式感卻非同一般。
通過一些測評視頻，36氪發現，在拆開紙箱、白色包裝盒、愛馬仕標志性橙盒、白色口紅帆布袋四個環節后，消費者才能最終拿到相應的產品。而在其口紅的廣告片中，愛馬仕標志性橙盒也多次出現。
一名口紅收藏者告訴36氪，產品好不好用是一個方面，但是它是愛馬仕，而且拆包裝的感覺都是不一樣的。”
當然，不止如此，根據官網顯示，愛馬仕同時推出了相應的口紅盒子和口紅包，價格高達4200元。
迎合年輕人
從當下財報來看，愛馬仕彩妝的表現并不算亮眼。2021年一季度，愛馬仕香水彩妝收入為9890萬歐元，同比增長20%左右，相較于皮具業務，彩妝和香水增長速度最慢。
在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品集團全面開花之時，愛馬仕依舊固守其皮具馬具業務。根據財報數據顯示，男女手袋、行李箱、皮革文具和馬鞍等產品占據了愛馬仕集團超過50%以上的營收。
而愛馬仕手袋作為技能勞動密集型產品，產能上受限于原料和專業工人，一定程度上阻礙了集團收入的進一步增長。
為此，愛馬仕首席執行官Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde采訪時透露，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。
對于這個老牌奢侈品品牌而言，面臨業務擴張挑戰的同時，其面向的消費群體也在發生變化。
根據訊飛“數”說系列洞察報告顯示，隨著消費回流，以千禧一代與Z世代為代表的消費新生力量正在崛起。日漸年輕化的消費群體，為各大奢侈品品牌提出了新的挑戰。
值得一提的是，相較于傳統美妝企業，一些小眾品牌正在以獨特的個性化優勢受到消費者的喜愛。
在身處同一水平線的奢侈品品牌與一眾小眾品牌之間，愛馬仕的彩妝之路愈發撲朔迷離。不過，能夠肯定的是，這個百年品牌正在邁出新的一步。
在愛馬仕的天貓旗艦店中，唇妝系列已然打上了“七夕禮物”的標簽，而評價量不過千的狀態，似乎也在說明愛馬仕面臨的巨大壓力。目前看來，勢必是一場持久戰。
不過對于愛馬仕這艘巨艦來說，一個口紅業務并不能代表什么。
根據最新半年報數據顯示，2021年上半年，愛馬仕集團的銷售總額達42.35億歐元，按固定匯率計算，比2020年同期增長77%。其中，皮具和鞍具部門上半年銷售額達19.99億歐元，比2020年同期增長了62.9%，集團經常性營業利潤率達到銷售額的41%，為過去十年最高水平。
而除了工藝之外，品牌歷史、文化這些事關人心內欲望的存在，才是奢侈品的靈魂。就這一點看，愛馬仕在中國似乎很難找到對手。
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