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數年前，一批創業者關注到口腔護理這一看似沉寂的市場背后暗藏的潛力，隨后陸續入局——

2015年，陳建群辭去了寶潔的工作，創立電動牙刷品牌usmile；前華為高級產品設計師孟凡迪創辦素士，定位于個人護理消費電子產品；2016年，做了十幾年硬件的劉書潤創立電動牙刷品牌Oclean；同年，有著智能硬件創業經歷的尹闊，也通過電動牙刷進入口腔護理賽道。

兩年后的2018年，尹闊轉戰牙膏、漱口水等品類，創立參半；2019年，曾就職于聯合利華、后任拉面說COO的劉濱推出了新銳口腔護理品牌BOP；同年，有著26年日化行業經驗的老兵程英奇創立口腔護理品牌冰泉。

當時口腔護理行業市場規模雖然保持著逐年上升趨勢，但是市場較為集中，外資的佳潔士、高露潔與國產的云南白藥、黑人、舒客等盤踞頭部，較少能有新品牌突圍。但變化也在悄然發生，比如電動牙刷以及牙線、漱口水等細分品類的快速增長；比如渠道的結構性變革，消費者從線下大賣場遷移到了線上……

而突如其來的疫情，更是在意外中加速了口腔護理行業的發展。BOP品牌創始人劉濱在接受采訪時曾提到：“戴口罩時，可能很多人意識到自己有口氣等問題，更重視健康護理，口噴、漱口水等品類都在2020年實現了爆發。2020年天貓口噴品類增長了近130%，漱口水增長近100%。BOP也在過去6個月銷售額增長了10倍。”

根據《2020年口腔護理行業最新趨勢報告》顯示，2020年幾乎所有口腔護理主要類目都迎來增長，包括核心類目的價格升級與新類目、新模式的機會。

口腔護理賽道熱鬧了起來，資本紛紛涌入，參半、BOP、冰泉、usmile等新銳品牌崛起。根據動脈網統計，2021年上半年口腔一級市場（包含口腔美護、口腔醫療等）發生33起融資事件，融資總金額逾50億人民幣，達到了有史以來之最。除了老牌投資機構，百度、字節跳動等互聯網企業的入局也尤其矚目。

漱口水掀起“口腔美妝化”趨勢

口腔護理行業尤其突出的一大趨勢，就是產品的快消化、美妝化。

根據CBNData《健康生活消費趨勢報告》顯示，72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。某種程度上，用于美白牙齒、清新口氣的口腔護理產品，更像是一種美妝產品，尤其是可以和口紅一起放進包里的便攜漱口水、口腔噴霧等產品。

參半聯合創始人張軼曾在演講中表示：“整個口腔護理賽道里面，快消化的最大機會就來自漱口水，這是我們當時做了大量市場分析和用戶調研后的一個重要的底層認知。”參半于2020年10月上線漱口水系列產品，次月的單月銷售額便突破5000萬元，上線后累計80天銷售額突破1億元。

區別于傳統漱口水，新銳品牌們正在用美妝思維做產品。比如BOP直接將自身定位為新一代“口腔美妝化”品牌，其口噴產品上線2個月即成為爆款單品，占品牌銷售額的60%-70%。

包裝上，這些產品會更注重其顏值，以及顏值所附帶的內容傳播屬性；而在消費場景上，漱口水等品類紛紛走出洗漱臺，逐漸延伸到辦公環境、聚會場合等等，比如茶佳選擇與海底撈、東來順等餐飲連鎖品牌合作，為就餐后的消費者提供漱口水。CBNData《健康生活消費趨勢報告》顯示，隨著口腔呵護的場景更加多元，口氣清新噴霧、小包裝漱口水受到越來越多人的青睞。

牙貼、沖牙器多類目延伸，口腔護理愈發專業精細

根據《2020年口腔護理行業最新趨勢報告》數據顯示，有31%的消費者同時購買兩種以上類目來進行口腔護理，比如漱口水、牙線、牙貼、沖牙器（水牙線）等。

這一數據也說明如今人們的口腔護理越來越精細化。除了最基礎的刷牙，不少人使用牙線、漱口水對口腔及牙齒進行更全面深度的清潔，此外，隨著正畸廣受熱捧，用脈沖水流清潔牙間隙的沖牙器也從過去的口腔醫院/診所逐漸進入到人們的日常生活。小紅書上搜索“沖牙器”有超過3萬篇筆記和1300+件商品，其中除了松下等國際品牌，也有usmile、素士、羅曼、拜爾等新興國產品牌的身影。

不過，與一部分消費者在口腔護理上投擲千金、花費大量時間清潔牙齒相比，更多人連早晚刷牙都還無法達到。第四次全國口腔流行病學報告顯示，在我國成年人中，能夠做到早晚兩次刷牙的的比例僅為36.1%。同時數據也顯示，2019年漱口水/牙齒沖洗產品占全球口腔護理行業市場規模的10.97%，而在我國這個數字僅有1.45%。口腔護理的專業化、精細化拓展尚且存在較大的發展空間。

電動牙刷存在新機會點，牙膏卻難消費升級？

除了口腔護理的步驟越來越細分，人們在刷牙本身這件事上也投入了更多關注，比如將手動牙刷更換為電動牙刷，挑選更有針對性的牙膏品牌。

實際上，電動牙刷的爆發式增長發生在過去幾年，據相關數據顯示，2017年中國電動牙刷零售額同比增長92%，2018年同比又增加了80%。如果將時間拉回2015年，電動牙刷在國內的普及率僅有3%，市場幾乎被飛利浦、歐樂B等大牌壟斷，價格也是動輒上千元。

隨后大量國產品牌入局，且多以性價比取勝。這些品牌的電動牙刷價格大多分布在100-300元之間，近年來更是有許多低于10元的超低價電動牙刷出現。據報道，去年江蘇一廠商在618當天就賣出了20萬支9.9元的電動牙刷，全年銷售額高達2000萬。

然而由于行業準入門檻較低，國內的電動牙刷市場存在產品同質化、山寨化、質量良莠不齊等問題。據報道，近日中國消費者協會針對國內外25款主流產品開展比較試驗，測試發現“部分電動牙刷的清潔效果甚至不如普通牙刷”。

電動牙刷這一品類賽道在野蠻生長過后，也亟需迎來新的升級。據《2020年口腔護理行業最新趨勢報告》顯示，2020年電動牙刷的增長主要由價格升級驅動，其中情侶套裝、聲波式電動牙刷、兒童電動牙刷或將成為新的賣點機會。

根據網絡數據，三年來兒童口腔品類復合增長率高達10%，領漲口腔品類。其中，兒童聲波電動牙刷的市場增速同比增長64%以上。DT財經數據顯示，2019年兒童電動牙刷登上亞馬遜黑五銷量增速TOP1產品的寶座。

盡管口腔護理行業呈現出多元品類的協同發展，新銳品牌也大多從電動牙刷、漱口水、口噴等品類切入這一賽道，但牙膏作為日用必需品依然是口腔護理行業當中占比最大的品類，數據顯示2019年牙膏占我國口腔護理行業市場規模的61.88%。

雖然牙膏也有高端化升級趨勢，Marvis、Regenerate等“牙膏中的愛馬仕”在小紅書等社交媒體平臺走紅，但由于其屬于耐用型日用品，悅己屬性較弱，且市場較為成熟，留給新品牌的機會或許沒有那么多。正對廣大消費者來說，普通牙膏就能滿足他們清潔牙齒的基本訴求，牙膏的選擇就變得非常隨意；而如果是對口腔護理有著進階需求的消費者，則更多會選擇購置其他輔助產品來實現自己的功效訴求。

綜觀口腔護理賽道，許多快消品牌抓住機遇迅速崛起，口腔醫療等領域也同樣呈現出快速增長的現象。而資本的火熱與新品牌的野蠻生長會為這一市場帶來怎樣的變化，還有待持續觀察。