用“國潮”和“情懷”營銷反復拉高消費者的期待，結果可能是審美疲勞或者大失所望。
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國產汽水賽道有多少年沒有像現在這么熱鬧了。繼85歲的北冰洋擬借殼大豪科技奔赴資本市場之后，73歲的冰峰于今年7月向深交所遞交了招股書。
近年來，國產汽水賽道展現出了不俗的潛力。北冰洋和冰峰以外，復刻版的“漢口二廠”重回年輕消費者的視野，融資金額過億元，入局者不乏押注墨茉點心局的清流資本和擁有明星項目的高瓴創投。重慶天府可樂復出兩年，銷量累計已超過1億瓶，甚至開起了“天府可樂博物館”，館內陳列品牌歷史和“重慶記憶”；由八一汽水廠改制而來、來自內蒙古的“大窯汽水”，2014年擴建生產基地，2018年開始全國布局……
北冰洋、冰峰、大窯、重慶天府這四家加在一起兩百多歲的老字號國產汽水，依靠情懷回歸，只是第一步。想在新消費浪潮下進軍全國市場，不再偏安一隅，這些“高齡前輩”模仿起了互聯網營銷原著民的玩法：自封“國潮”迎合年輕人，在微博、抖音、小紅書種草，在薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播直播間“刷臉”，在包裝和口味上瘋狂“聯名”、搞“限定”。
新一輪的廝殺讓外界開始重新審視這個一度“沒落”的賽道。情懷能否撐起一門生意尚還待解，這些“高齡網紅”能續寫新的故事嗎？
當老字號汽水打情懷牌，就沒“兩樂”的事了？
國產汽水的故事要從上世紀90年代講起，當時它們一個個都是配角。
彼時，以“兩樂（可口可樂、百事可樂）”為代表的國際飲料巨頭為了在中國獲得固定銷售渠道，一舉收（并）購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的中國本土七大飲料廠。此后，“兩樂”為了自身發展，逐漸壓縮國產汽水的生產規模，國產汽水品牌暗淡，被迫退出碳酸飲料市場。
近年來，“兩樂”羽翼漸豐后轉讓股權退出，國產汽水品牌陸續被收回。時間點集中于2010年前后。國產汽水一“翻身”，就吃到了互聯網時代第一波流量紅利。
尤其是近兩年新消費品牌流行的運作方式，其實國產汽水一個沒有少。
作為率先“復活”的國產汽水之一，北冰洋在小紅書上擁有超過2萬篇筆記，“復古”“國潮”“情懷”成為KOL和KOC競相與之合影的關鍵詞；它首次進入大主播直播間單場便賣出48萬瓶；在2020年底的85周年發布會上，北冰洋一口氣推出13款新品，涉及果汁飲料、谷類飲料、茶飲料等品類；今年7月，北冰洋還搞起了新式茶飲，旗下“北平制冰廠”茶飲店開業，對標奈雪的茶、喜茶。
小紅書上為北冰洋“應援”的KOL和KOC們
圖源 / 小紅書截圖
同樣“玩得溜”的，還有漢口二廠汽水。
在武漢人的記憶中，“二廠汽水”就是武漢濱江牌汽水，因由原國營武漢飲料二廠生產而得名，已停產多年。在2017年8月的一場快閃活動中，5萬瓶完全復刻了當年武漢二廠“情懷”味道的汽水，3天時間售罄。情懷的熱度催生了新品牌“漢口二廠”。
“情懷”利器之外，漢口二廠打出的另一張牌是“國潮”。新品牌不僅改良了傳統玻璃瓶的瓶蓋、材料和花紋，撕開瓶身標簽，用溫水或者打火機加溫，還能浮現出“土味告白”。在一眾復古汽水中，漢口二廠靠著“情懷”、“國潮”以及新奇、高顏值的包裝設計，出圈尤其快。
對于銷售渠道，“漢口二廠”也有一套打法：先瞄準便利店、生鮮超市等中高端線下渠道，再上線電商平臺。據漢口二廠提供的數據，2018年品牌年銷售額為9000萬元，2019年銷售額預計達到3億元。2020年，其母公司武漢恒潤拾運營管理有限公司更是拿到了過億元的融資，清流資本、高瓴創投、碧桂園資本和順為資本入局，老股東親親投資繼續跟投。
沒有國產汽水不想成為下一個“北冰洋”和“漢口二廠”?；蛟S覺得“自吹自擂”的力度不夠，國產汽水正在“組團”營銷。
“神奇老字號，國貨汽水請出道！”這句蘊含著“國貨當自強”意味的slogan不僅出現在各個品牌的天貓店鋪主頁，還有微博、小紅書等社交平臺。KOL通過測評和劇情式演繹打卡各個城市的“童年味道”，關鍵詞必須是“情懷”和“國潮”，最后還要拋出“誰是國產汽水之王？”的話題，重慶天府可樂、四平宏寶萊、西安冰峰……紛紛集結報到，有網友戲謔，“這是在比哪個城市的網友最多嗎？”
不拼情懷，大窯們能拼什么？
用“國潮”和“情懷”營銷反復拉高消費者的期待，結果可能是審美疲勞或者大失所望。
在微博、小紅書上各路人馬的種草下，2002年出生的彥涵終于集齊了幾款國產汽水。“齁甜，香精味巨重”，她這樣形容漢口二廠汽水，“8.8元一瓶的價格，可能就喝個情懷吧，但尷尬的是，我也不是武漢人啊。”對于期待值最高的“國產可樂”，彥涵認為重慶天府可樂沒有想象中的好喝，“口感不驚艷，可能我不是重慶人，感覺喝不慣”，“大窯嘉賓味道還可以，比較特別，但不會成為常點的飲料。”
消費者對于童年風味的回味，只是大窯們回歸市場的良好基礎，但00后的記憶里沒有國產汽水，內蒙古以外的城市記憶也沒有大窯。如果不拼情懷，大窯們還能拼什么？
目前大窯們的銷量主要還是靠經典款。
以大窯為例，其天貓旗艦店主要銷售嘉賓、橙諾、飯伴兒這三個系列。作為一款芒果香橙味的果汁，飯伴兒82的月銷量和月銷幾千的經典產品“嘉賓”差距不小。酸梅汁、沙棘汁、豆奶這些本地人才聽說過的飲料，更是沒有被品牌選中作為開拓全國市場的品類，天貓旗艦店甚至沒有上架。
在北冰洋天貓旗艦店，和月銷3W＋的經典桔汁味汽水相比，北冰洋桂圓枸杞、百香果、酸梅風味汽水月銷均不過百；冰峰招股書顯示，其八成以上的銷售額來自橙味汽水。
上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒認為，幾個單品不足以支撐一個品牌，國產汽水的發展面臨產品創新問題。“飲料行業的創新空間不大，產品創新會是一個難點。新產品也容易受到龍頭企業的跟隨模仿式擠壓。”
雖說這些年來大窯們也一直在“變”，但多局限于瓶身包裝或推新口味。
在產品包裝上，大窯們的瓶身多采用飽和度較高顏色營造“復古國潮”風，為了方便運輸，在玻璃瓶的基礎上推出易拉罐和PET瓶（塑料瓶）。
近年來大窯們也先后推出了幾種新口味，產品從碳酸飲料延伸至植物飲品、風味飲料和茶飲料等。不過，提到大窯，你最先想到的是大窯嘉賓而不是芒果香橙汁；提到北冰洋，你會疑惑桔汁汽水怎么可能出“葡萄味”單品；提到宏寶萊，你的第一反應大抵是荔枝口味；說到冰峰，你最先想到的怎么也不會是酸梅湯……
成也經典，敗也經典，大窯們靠經典口味占領了部分消費者的“汽水心智”，但也因此限制了“創新”，后續推出的新口味不但難讓“老鄉”掏腰包，也未給其打開新市場。高劍鋒提到，經典口味又不符合更大范圍市場的主流飲品消費趨勢，“之前消費者對飲料的需求是‘甜’，但近年來飲料的消費趨勢是低糖和健康。”
是當地人的味覺回憶，卻難走向全國？
不管“兩樂”承不承認，國產汽水越來越火，尤其是在品牌所在的城市當地。
來自內蒙古呼和浩特的佳蒙談到當地特色飲品“大窯”時表示，“內蒙古地區認這個牌子，大窯是火鍋、麻辣燙的絕配，在當地能看到大窯嘉賓占據了飯店冰柜的一半。”
在陜西西安，冰峰汽水更是和涼皮、肉夾饃組成了“三秦套餐”，成為鮮明的地域符號。
提起童年的味覺回憶，北京的80后李莉認為必須是北冰洋汽水在嘴里翻騰的橘味氣泡。“事實就是你很難找出一個沒喝過北冰洋的老北京人”，李莉說道。
在這些本土汽水火爆的當地，“兩樂”的絕對統治力失效了。
以大窯所在的內蒙古地區為例，在當地的外賣飲品界，本土汽水也能占據一片江山。開菠蘿財經隨機抽取了呼和浩特市中心的二十家同時售賣可樂和大窯飲品的外賣商家發現，大窯飲品平均銷量為70.4瓶，與平均銷量為71.3瓶的“兩樂”不相上下。值得注意的是，能與“兩樂”平分秋色的大窯并不便宜，330ml易拉罐裝的大窯售價5元左右，相同規格的可樂售價3元左右。對此，佳蒙表示，在沒有大窯的地方可能會選擇可樂，但回家鄉，首選必須是大窯。
或許是本地人的“偏愛”給了大窯們布局全國的勇氣。不過，從國產汽水里唯一遞交招股書的冰峰飲料披露的信息來看，“走向全國”并不容易。
冰峰飲料招股書顯示，2018-2020年，本土收入占比略有下降，陜西本土市場的收入占比分別為87.44%、81.73%和 80.23%，但始終保持在80%的水平線以上。而2020年，冰峰全國第二大市場華北區域的收入占比也不及3%。
這與經銷商的布局不無關系。目前冰峰的銷售以經銷模式為主，報告期內經銷收入占比超過93%。據招股書披露，經銷模式下前十大客戶均在陜西。
中國食品產業分析師朱丹蓬向開菠蘿財經分析，經銷模式的成立受兩種因素驅動，一是品牌，二是利潤。
品牌方面，經銷商需要品牌營銷支持。經過多年的下沉和滲透，“冰峰”在陜西市場已形成區域及細分行業強勢品牌，不需要過多推廣就能通過成熟的經銷體系分銷。
而在全國市場，冰峰還未形成品牌效應，就意味著還需砸錢提高認知度。根據冰峰的募資計劃，募得資金的4.3億元（占所募資金六成）將用于營銷服務網絡升級及品牌建設項目，而這個數字，遠超2020年全年的營收規模3.3億元。這也意味著，想要走出去，“冰峰”還遠未到收獲期。
利潤方面，從0到1搭建經銷網絡并不容易，需要讓經銷商看到利潤。“從廠家到經銷商，從經銷商到分銷商，分銷商到終端，終端再到消費者，如果整個渠道端沒有足夠的利潤可分配，不足以支撐整個長鏈條”，朱丹蓬表示，“高利潤”才能支撐這種傳統經銷模式。
也正因如此，冰峰渠道端的漲價壓力也早已全線傳導至消費端。根據冰峰招股書，2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的出廠價從2018年的17元/箱（24*200ml）漲至了19元/箱。出廠價格微漲，經銷商和終端在利潤的壓力下不得不上調了零售價。此前有媒體報道，2018年末，陜西本土原來售價2元的玻璃瓶裝冰峰，在部分小餐館已經上漲至3元。到了2021年春季，小餐館的冰峰零售價格全面上漲，3元已是常態。冰峰在北京的售賣價格則更高，一罐330ml易拉罐裝在新零售如盒馬、每日優鮮等渠道的售價為4元、4.5元。
值得一提的是，冰峰對手的價格并不便宜：一瓶248ml的北冰洋在超市售價為6-8元，275ml的漢口二廠零售價更是達到了8.8元。
即便如此，冰峰漲價還是引發消費者不滿，紛紛表示這個價位有更多的選擇，“3元，可樂雪碧不香嗎？”對此，冰峰飲料馬上“甩鍋”渠道端，其表示冰峰玻璃瓶一直以來執行的是出廠價定價，運費、雜費由商戶自行承擔。冰峰的回應也正暴露了傳統經銷模式的弊端，各級經銷商的利潤壓力最終以加價的方式分攤給了消費者。漲價后的冰峰能否在殘酷的飲料市場中繼續保持競爭優勢，暫且要畫上一個問號。
高劍鋒認為，國產汽水熱，是消費多元化的重要分支。國產汽水品牌的扎堆回潮，賽道逐漸擁擠，老品類新賣，賣的是情懷為主，國產汽水經典口味不符合當前飲料消費趨勢，口味創新受阻，想要打開全國市場也并不容易，“國產汽水品牌影響力不足，某些產品還具有很強的區域特征，未必適合全國推廣。”高劍鋒說道。
從大窯們的競爭對手來看，“兩樂”已經分掉了一部分市場，新消費品牌中，如元氣森林不斷用新故事討好著年輕人、切中佐餐飲料的“好望水”們也擠進了線下餐飲店的冰柜。強敵環伺下，大窯們不拼情懷還能拼什么，對于這個問題，期待有選手給出新答案。
*應受訪者要求，文中佳蒙、李莉、彥涵均為化名。
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