“情懷大法”敗給質價比？北冰洋前路依然考驗重重。
圖片來源：pexels
作者|付艷翠
編輯|馮羽
“快樂肥宅水”的好日子不多了。
據尼爾森市場調研數據，在中國市場7大飲料品類（碳酸飲料、即飲茶、功能飲料、即飲咖啡和果汁等）中，2020年只有碳酸飲料是增長的，其余品類均為負增長。當時的一個合理的解釋是，含糖的碳酸飲料具有成癮性。
3年后，七大飲料品類中卻只有碳酸飲料出現負增長，其余6類則大幅增長。
當“快樂肥宅水”再也“快樂”不起來，從內蒙古走出來的碳酸飲料品牌大窯已經被美資KKR收購；北冰洋誕生于1936年，同樣憑借餐飲店走量，承載了無數北京人的兒時回憶，如今這家老北京汽水品牌的日子也并不好過。
近年來，北冰洋似乎希望通過頻繁跨界緩解這種焦慮——從發力咖啡、果汁、電解質飲料，到推出養生水，亟需新增長曲線的北冰洋，正在迫切尋找增長點。
不過，當情懷大法對上其他品牌的質價比，當餐飲店倒閉率居高不下，作為“中華老字號”的北冰洋，依舊面臨重重考驗。
“中華老字號”患上焦慮癥
曾經，北冰洋汽水是澤宇的最愛，“汽水一擰開，呲啦冒泡，灌下去從喉嚨涼到肚臍眼，打個帶著甜味的嗝兒，汗毛都立起來了，爽。”
但最近，在這炎炎夏日，曾喜歡喝碳酸飲料的澤宇，卻開始選擇購買無糖茶、氣泡水等標榜健康的飲料。開始重視健康的澤宇向「創業最前線」表示，他覺得“齁甜”的碳酸飲料越來越不對胃口了。
與澤宇一樣，80后王利曾是北冰洋汽水的忠實粉絲，去面館吃面、吃過橋米線、吃小炒都少不了一瓶玻璃瓶的桔汁汽水佐餐。但這兩年，為了健康著想，他也開始喝起了口感苦澀的東方樹葉。
《2024中國飲料市場趨勢與展望》顯示，中國飲料市場整體增幅為6.2%，其中增幅超過平均線的單品類包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡，碳酸飲料的風頭蕩然無存。
顯然，碳酸飲料市場面臨來自即飲茶、功能性飲料、天然果汁等多個品類的激烈競爭。這些品類憑借健康屬性、功能優勢和消費場景的多樣化，正在逐步分食碳酸飲料的市場份額。
在此背景下，靠桔汁汽水作為護城河的北冰洋，也開始亟需一條新的增長曲線。
北冰洋母公司北京一輕控股營銷總監、北京一輕食品集團董事長陳林曾坦言，桔汁汽水的“舒適曲線”很難一直增長。北冰洋當下的目標，是在桔汁汽水賽道“一枝獨秀”，在飲料賽道“百花齊放”。
為此，近幾年患上業績焦慮癥的北冰洋開始頻繁跨界，諸如發力咖啡、果汁、酸奶、電解質飲料，養生水等賽道，努力吸引年輕消費者的注意力。
「創業最前線」發現，近期，北冰洋開始力推旗下的HPP果汁（超高壓滅菌果汁）產品。不僅在河北某超市的線下渠道看到被擺在味全冷藏果汁旁邊，北冰洋HPP果汁的廣告也開始出現在線下。
與此同時，在北冰洋京東官方旗艦店，北冰洋HPP果汁和北冰洋最知名的桔汁汽水也被擺在了一張產品圖里。
北冰洋京東官方旗艦店
圖片來源：京東
不過，北冰洋雖然嘗試了多種新產品線，但在新興品類的表現并不突出。
媒體公開報道顯示，從2011年官宣回歸以來，北冰洋銷量最多一年的銷售額為8億元，果汁型汽水占大部分。
據了解，北冰洋的HPP果汁，在京東平臺的冷藏飲料熱賣榜排在第28名，在其前面，還有諸如養樂多、蒙牛優益C、農夫山泉NFC果汁等。
河北某超市促銷員也告訴「創業最前線」，北冰洋HPP果汁在剛被擺上貨架時，有很多消費者會嘗鮮。但時間一長，銷量有所下降，“味全的冷藏果汁賣7塊，就有消費者嫌貴，它賣8、9元，太貴了。”
事實上，北冰洋還曾推出過柑桔汁、無糖茶、含氣天然礦泉水等新品，不過這些產品或已經被下架，在其京東旗艦店里，只有HPP果汁、果汁汽水、紅豆薏米水等中式養生水、酸奶和冰棍等產品在售，并沒看到咖啡、含氣天然礦泉水的身影。
北冰洋想要培育新的增長曲線，并非易事。
難走出京津冀
在沒有可樂的年代里，北冰洋曾是首都這座城市的驕傲與記憶。在上世紀80年代，北冰洋汽水甚至是登上人民大會堂宴席的存在。
時間倒回到1994年2月18日，這一天的北京人民大會堂金色大廳里，400多位穿著筆挺西裝的領導、企業代表在座，一同見證北冰洋與百事共同成立百事北冰洋飲料有限公司。
彼時，人們對這場合作寄予厚望。
可誰也沒想到，從那天起，北冰洋的命運會被悄然改寫。公司與外資企業合作之后，北冰洋品牌逐漸淡出大眾視野——直到2007年北冰洋才艱難地拿回了品牌經營權，2011年重返市場。
基于懷舊情懷，國產老品牌汽水北冰洋在重返市場時迅速翻紅。
不過，北冰洋重返市場時依舊錯過了黃金發展期——在北冰洋被雪藏的日子里，外資巨頭紛紛涌入，可口可樂、百事可樂迅速攻占市場。它們用全球統一的口味、鋪天蓋地的廣告和強大的供應鏈體系，快速滲透到城市的每個角落。
反觀北冰洋，由于此前的地域屬性，北冰洋汽水的玻璃瓶、金屬蓋和獨特的雪山白熊logo也只喚醒了京津冀人民的購買熱情。
作為北京本土品牌，北冰洋在消費者心中帶有明顯地域標簽，但全國市場對其認知度不足，尤其南方消費者對其品牌認知較為陌生，進一步限制了市場擴張。
云南00后消費者張娜向「創業最前線」表示，碳酸飲料還是喝兩樂比較多，“沒有喝過北冰洋。”
實際上，河北經銷商告訴「創業最前線」，他最近進貨的500ml的北冰洋汽水，在餐飲渠道賣得很好，“很快就蓋過大窯了。”
但另一位浙江的經銷商則表示，不建議代理北冰洋，“現在頭部的兩樂碳酸飲料價格都倒掛了，需要慎重碰碳酸飲料產品。”
雖然其玻璃瓶裝汽水是明星產品且承載消費者情懷，但北冰洋汽水目前仍以京津冀區域性為主，供應鏈和產能主要集中在北京及周邊地區。但全國布局較慢，南方市場鋪貨率較低。
而區域品牌全國化確實不容易，比如此前大窯在南下擴張時就荊棘密布。2023年大窯宣布進軍華南市場，但南方無生產基地的現實，導致物流成本激增，經銷商利潤被壓縮，也影響其在南方開荒。
而相比大窯在內蒙古、寧夏、遼寧、吉林、安徽、陜西、山東投資建設了七大生產基地，北冰洋只在北京大興、昌平、安徽馬鞍山和重慶江津建立了生產工廠，對于華東和華南市場的覆蓋區域有限。
顯然，偏安京津冀的北冰洋，打破地域限制，在更多城市開荒，將是其規模化的關鍵。
敗給質價比？
“北冰洋的餐飲渠道做得比較成功，但這也需要經銷商不斷地開荒并保持終端數量。”經銷商李偉向「創業最前線」透露，在他所做的流通和餐飲渠道，每年都會有30%-40%的門店死亡，“平均1000家門店會死掉三四百家，這需要經銷商不斷去和門店溝通上貨。”
如何讓更新換代的企業都重新選擇北冰洋，也是愈發激烈的市場環境下北冰洋所面臨的挑戰之一。
與此同時，北冰洋還在面臨主打質價比的大窯的持續沖擊。
據了解，大窯汽水主打的大包裝520毫升裝，售價僅為6元，與北冰洋240ml玻璃瓶裝的價格持平，這樣的定價也會讓北冰洋丟失更多價格敏感型消費者。
圖片來源：大窯官網
一位大窯的經銷商向「創業最前線」透露，目前大窯汽水的銷售情況良好，6元一大瓶的價格相當實惠，適合兩人共享。由于受到消費者的歡迎，甚至出現了斷貨的情況，“我一共代理了4款大窯產品，現在都賣斷貨了。”
事實上，多位消費者也向「創業最前線」吐槽北冰洋太貴，“家門口的面館，7塊錢一瓶。我默默拿了一瓶三塊錢的可樂。”
而據行業估算，2024年大窯營收突破50億元，約為北冰洋的3倍、冰峰的10倍。
不光可能敗給質價比，中國飲料市場的競爭正愈發激烈。
據尼爾森市場研究數據，2024年中國碳酸飲料市場中，可口可樂占比38.2%，百事可樂占比29.7%，而北冰洋僅占3.5%。
而北冰洋不光不僅要與國際巨頭抗衡，還要與大窯、冰峰、健力寶、山海關、元氣森林等眾多國產汽水品牌競爭，更要面臨越來越多的后來者分一杯羹。
據了解，飲料業務能給品牌帶來相對誘人的銷量空間，導致越來越多的品牌跨界賣起“小甜水”。
比如燕京啤酒前不久宣布，公司于今年正式實施“啤酒+飲料”組合營銷策略，此前其在3月份跨界推出了新品“倍斯特汽水”；重慶啤酒在今年推出了汽水產品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；烏蘇啤酒在5月推出了能量飲料電特，加速推進“啤酒+飲品”多元化戰略。
這些都讓北冰洋不得不在品牌建設、渠道拓展、產品創新等方面繼續發力。
為此，北冰洋的發展戰略重點將放在三個方面：一是繼續深耕全國市場，特別是三四線城市和鄉鎮市場；二是加大新品研發力度，推出更符合健康飲食趨勢的產品；三是探索國際化道路，將中國味道帶向世界。
據北冰洋內部人士向媒體透露，品牌已經開始在東南亞市場試水，并計劃在2026年前進入北美和歐洲市場。
不過，這些戰略的落地對北冰洋而言也是不小的挑戰。
比如，李偉就向「創業最前線」直言，除了京津冀的餐飲渠道、省會和一二線城市的精品店等渠道可以代理北冰洋，三四線城市和鄉鎮市場要慎重。
從國宴上的指定飲料，到社交平臺上的熱門話題，從童年記憶里的玻璃瓶，到夜宵攤上最解膩的冰鎮汽水，重新崛起的北冰洋，還要面臨更多挑戰。
本文轉載自創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian），已獲授權，版權歸創業最前線所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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