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國潮飲料，卷土重來

國潮飲料的水花真的能掀起整個市場的波浪嗎？

鯊魚馬特錦鯉財經2022年9月19日
當別人邀請你喝非?？蓸?，你可能會略有疑惑，當看到瓶身的娃哈哈商標時，或許還會調侃，“原來娃哈哈也出可樂啊，現在可樂這么卷的嗎？”
殊不知早在1998年，非?？蓸肪驮c可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，但好景不長，隨后因為競爭對手的夾擊，非?？蓸肥チ耸袌鰞瀯荨．攪憋嬃巷L口再次來襲之時，非?？蓸?、天府可樂、嶗山可樂等都被推到了風口浪尖，作為童年經典汽水，承載著許多人的回憶。
近期，國潮飲料的表現方面也非常亮眼，據數據顯示，天府可樂銷量暴漲382%，亞洲汽水和嶗山可樂分別為361%和139%。
但引人深思的是，國潮飲料的水花真的能掀起整個市場的波浪嗎？顯然是并不容易。

年輕人不再為情懷買單

隨著新消費主義退潮，國潮風似乎已經很難再觸動年輕人的神經。琳瑯滿目的商品讓消費者眼花繚亂，而帶有情懷的商品對于年輕人來說或許意味著“過時”，想要重新獲得這屆年輕人的關注其實并不容易。
碳酸飲料的口感一直是贏得大眾青睞的絕殺武器，但對可口可樂和百事可樂
的選擇，大眾的觀點尚且不一。當更多國潮飲料進入大眾視野，關于味道的評價便頗有話題度。要知道芬達和可樂這兩種碳酸飲料，雖然同在可口可樂旗下，但國民認可度有很大不同，可見大眾對碳酸飲料的挑剔程度并不低。
2016年，天府可樂的代表產品藥草味可樂重回貨架。當年，四川中藥研究所花費三年時間研制出了不含咖啡因的天府可樂，讓中藥味道一度成為很多人的兒時回憶。當時受到歡迎的味道卻很難被這一屆年輕人立即買賬，根據數據顯示，2016年天府可樂系列飲料生產總量為99.57萬箱，銷售額3818萬元，利潤虧損1387萬元；2017年產量70.54萬箱，銷售額3196萬元，利潤虧損1695萬元。
靠味道很難征服這屆碳酸飲料愛好者，天府可樂只能另辟蹊徑。
天府可樂改變營銷策略，主打草本無糖型可樂，以“0卡0糖0能量”的噱頭吸引了不少追求健康養生的碳酸愛好者。其中，中藥原漿配方及提取技術的標簽讓很多年輕人卸下了心中的防線，畢竟大眾對中藥制品有著天生的好感，喝碳酸飲料的負罪感或許也會隨之減輕。
除了味道，價格也是阻礙國潮飲料重返市場至關重要的因素之一。在物價飛漲的時代，可口可樂和百事可樂的價格浮動并不大，基本上沒有漲價。而國潮可樂的價格卻沒有打下來，和可口可樂2.5元/罐的價格相比，北冰洋4.93元/瓶的價格可以說并不便宜，天府可樂、嶗山可樂等每瓶的價格也略高于可口和百事。
究其原因，一方面是，國潮可樂的生產規模遠不及可口可樂，所以生產成本也相對較高。根據數據顯示，2021年，可口可樂在中國內地的銷售收入是436.68億元，其中，碳酸飲料貢獻了319億元。另一方面是，國潮可樂的銷售渠道有限，消費者體量也相對較小，所以在進駐商家時所花費的費用也就相對較高。
從本質上來說，百事可樂和可口可樂在中國盤踞多年，國潮飲料一直面臨著很強的競爭壓力，所以單靠情懷很難讓國潮飲料的市場份額有大幅度提升。目前來看，國潮飲料在味道和價格上都沒有表現出絕對的優勢，營銷策略也沒有直擊年輕人的痛點，再加上銷售旺季也即將過去，國潮飲料的境況將又一次面臨挑戰。

老牌飲料，走不出地域

80年代，著名“八大廠”占據了國潮飲品市場的半壁江山，即北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團公司和山東嶗山汽水公司。
顯然，北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等都出自“八大廠”，然而有些品牌卻受到地方的桎梏，區域性氣息濃厚。在國潮飲料卷土歸來之際，翻身仗首戰都不約而同地選擇了原產地，也是因為或許只有當地人還會懷念當年的味道，為國潮飲料買單。
最有代表性的飲料就是冰峰，冰鎮的玻璃瓶裝橘子汽水和涼皮、肉夾饃被稱為“三秦套餐”，是陜西較為特色的飲料品牌。隨著陜西特色美食的出圈，冰峰雖然也逐漸被大眾所熟知，但卻存在較為明顯的銷售區域集中風險。根據數據顯示，2018年到2020年，冰峰的銷售收入主要來自陜西，占比超八成。
很顯然，冰峰想要進一步穩固并擴展其市場份額，走出陜西才是關鍵。冰峰一直銷量不佳，一方面是因為，玻璃瓶包裝的橙味飲料已經深入人心，讓罐裝冰峰的銷量受到很大的影響。雖然隨著消費升級，罐裝冰峰的銷量有所提升，但不是玻璃瓶裝的冰峰，也就失去了特色。
另一方面是，冰峰的產品較為單一，雖然有著地域特色的加成，但橙味飲料的可替代性很強。比如大窯汽水的出現就讓冰峰陷入了尷尬的境地，同樣是地方特色和玻璃瓶裝，大窯汽水價格更加便宜，營銷也更加賣力，所以在年輕人中也更加出圈。
和冰峰相比，顯然來自內蒙古的大窯汽水，路走的更加順暢。現如今各地的餐館中，都有大窯汽水的身影，這和其大肆營銷脫不開關系。例如，與華與華的高調合作，央視黃金段的廣告，和知名影星的合作等，都可以看出大窯汽水的野心。據權威媒體報道，2021年大窯汽水年銷量保守估計為30億元，可以說成績非常亮眼。
除此之外，大窯汽水在產品創新上也動作不斷，推出PET包裝新產品的同時，還打造了“大窯渣汽”“大窯荔想”“查元香果汁氣泡茶”等潮飲爆款，在包裝和口味上更追求年輕化和潮流化。可以說大窯汽水之所以能快速搶占市場份額，和營銷模式直擊年輕人的痛點有直接關系，所以年輕人愿意為其買單。
當然，這也離不開經銷商的推波助瀾，更大的利潤空間讓商家更愿意售賣大窯汽水。據內部人士透露，大窯嘉賓到經銷商層面的價格為17.5元/箱，經銷商給二批商的價格為21.5元/箱，終端發貨開票價為30元/箱，并且5件贈一件，合到25元/箱。
冰峰和大窯形成了鮮明的對比，地方特色想要走出地方，營銷模式的轉變至關重要。在新消費時代，想將地方特色打造成時代經典，離不開營銷和創新，一味地固守舊模式很容易被遺忘在歷史的長河中。

網紅飲料才是未來？

除了老牌飲料，后起之秀的表現明顯更加亮眼，特別是元氣森林，憑借“0糖0脂0卡”的新潮概念迅速在國內市場站穩腳跟。近期，元氣森林又推出可樂味蘇打氣泡水，雖然其公眾號表示這款產品目前確實沒有大規模鋪市的計劃，也就不存在商業上的競爭，但研究三年之久的元氣可樂應該不可能只是一種概念。
低調或許是元氣森林的保護傘，畢竟國潮可樂消失在大眾視野的前車之鑒有很多，即使是元氣森林也不一定能招架住可口可樂和百事可樂的攻勢。
除此之外，元氣森林之所以不敢貿然大規模上市，還是因為現在大眾對元氣可樂新配方的接受度尚不明確。雖然不加磷酸的噱頭讓大眾對元氣可樂充滿期待，但可口可樂和百事可樂的味道已經深入人心，新的配方并不一定會受到大眾的青睞。
從營銷方面分析，限量購買未嘗不是一種吸引消費者關注的手段，對于擅長營銷的元氣森林來說，元氣可樂的第一步可以說走的謹慎又巧妙。和大肆宣傳相比，利用消費者的好奇心理或許更能激發消費者主動購買的欲望，同時也為后續鋪市做足了功課。
元氣森林尚且如此小心翼翼，其他網紅飲料更是戰戰兢兢。
在飲料市場的殘酷競爭中，能夠堅持下來的品牌可以說少之又少。網紅飲料并不都如元氣森林這般幸運，大多數都只是曇花一現。走上網紅道路的國潮飲料，也沒有吃到時代的紅利，撕掉網紅的標簽后，味道依舊不能征服大眾。
漢口二廠汽水就是典型的代表。和元氣森林同期出道，擁有"拍照神汽""飲料屆的顏值天花板"的標簽，聯名款、城市紀念款、限定款等更是層出不窮。但高昂的價格和飽受爭議的味道很快讓年輕人對其失去了興趣，畢竟網紅飲料并不缺華麗的外觀和有趣的互動，替代品比比皆是。
能夠留住年輕人的網紅飲料必然具有較為鮮明的特點，而且并不容易被輕易替代。
然而大多數網紅飲料為了順從當下年輕人的潮流，不管是包裝設計還是口味創新都大同小異，很難讓消費者產生新鮮感和認同感。留給國產飲料的市場空間本來就小，面對強大的市場競爭力，國潮飲料想要突圍并不容易，還面臨著很多困難和挑戰。
新潮概念迭起的同時，也給飲料市場帶來了機遇，但國潮飲料想要破局還有很長的路要走。炎熱的夏季為國潮飲料的發展提供了助力，但想要挨過寒冬還需要國潮飲料們努力為自己加薪助燃，最終才能在國內市場站穩腳跟。
本文轉載自錦鯉財經（ID：jinlifin），已獲授權，版權歸錦鯉財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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