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被巨頭打壓的中國可樂，還有機會嗎？

對于國產可樂來說，產品、品牌、設計等均需要優化，只有做出好產品，才有可能突圍。

谷倉新國貨研究院谷倉新國貨研究院2022年8月11日
近日，元氣森林披露，即將推出“可樂味氣泡水”，雖然沒有公布具體名稱，但可以理解為“元氣可樂”。
元氣森林介紹“元氣可樂”與傳統可樂的差別：配料更天然，化學添加更少。從溝通會的圖片來看，元氣森林去掉了磷酸等多種添加劑。
從健康角度來說，“元氣可樂”似乎更符合現在消費者的需求，但未知的口感能否被消費者所接受，還是一個未知數。
與此同時，#中國可樂有多慘#成為熱搜話題，閱讀人次達到2.3億，再次將80年代的中國八大汽水品牌引出。
元氣森林能不能成功，中國可樂還有沒有機會？從過往的中國可樂史也許可以發現端倪。

沒落的八大汽水品牌

中國最早的飲料廠，出現在18世紀，荷蘭商人將汽水帶到中國后，被國人稱之為“荷蘭水”，1864年，英商正廣和洋行在中國設立總號，販賣“荷蘭水”等酒水飲料，市場反饋良好后，于是便建廠自產自銷，后來發展成為上海正廣和汽水廠。
正廣和之后，中國出現了多家汽水廠，其中天津山海關汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司與正廣和并稱為八大汽水廠。
其中生產可樂的有正廣和（幸?？蓸罚?、嶗山汽水（嶗山可樂）、天府可樂、亞洲汽水（亞洲可樂），除此之外，還有娃哈哈的非常可樂，汾煌食品的汾煌可樂（請成龍代言）等幾十個可樂品牌。
當時最出名的要數嶗山可樂和天府可樂。
50年代，嶗山汽水公司的前身青島汽水廠以烏棗、白芷、砂仁、高良姜和丁香等中藥為原料進行調配，研制出了中藥可樂——嶗山可樂。
嶗山可樂經過三十多年的發展享譽全國，據文匯報在1981年報道，嶗山可樂在上海深受消費者喜愛，甚至有美國人喝過之后大加贊嘆，獨特的中藥可樂是國外飲料企業無法企及的。
1985年，嶗山可樂在全國成立了47家分裝廠，年生產能力達到8000萬噸，在青島本地占據80%的市場份額，在全國占據20%的市場份額，在當時屬于妥妥的可樂巨頭。
天府可樂與嶗山可樂有著相似的情況。
天府可樂的前身重慶飲料廠與重慶市中藥研究院的前身四川省中藥研究所聯手研制，在1980年研發出天府可樂的配方，天府可樂也是獨特的中藥可樂。
天府可樂推出后，口碑與市場雙豐收。
1984年，有關部門對市面上的可樂做產品質量評議，天府可樂的評分位列榜首，超過可口可樂0.52分。次年，天府可樂成為“國宴飲料”。
從投產到走紅全國，天府飲料僅用了5年時間。據重慶晨報報道，當時的天府可樂供不應求，來拉貨的貨車排著一公里的長隊，各地經銷商追著要批條拿貨。
到1990年，天府可樂的生產線達到了7條，灌裝廠達到了108個，年產能達到了6萬多噸，相當于1億多瓶，市場占有率達到了75%。
天府可樂也是第一款在全球受歡迎的中國可樂，日本經銷商主動代理，天府可樂在美國設立分公司，其灌裝廠也分布到了日本、美國、俄羅斯等多個國家。
然而，從1994年起，中國本土可樂的發展出現了歷史性的轉折。
面對可口可樂和百事可樂的沖擊，中國碳酸飲料以退為進，在中國輕工總會的安排下，八王寺汽水、山海關汽水和武漢二廠汽水與可口可樂合資，嶗山可樂、亞洲可樂、天府可樂和北冰洋與百事可樂合資。
本意是為了促進發展，沒想到這7個品牌被兩大巨頭雪藏，銷量逐年下滑，市場份額越來越少，最后直接消失在國人眼中。
經過幾十年才發展起來的國產飲料品牌，沒想到在短短幾年內就消失了。
北京一輕化工集團黨委書記邢慧明曾表示，那時大家都覺得“外國的月亮比中國圓”，所以要向西方學習管理和技術。但是，大家沒有想到的是，最后“卻把自己的東西給弄丟了”。

被兩大巨頭支配的碳酸飲料市場

在國內飲品市場，2021年營收前五的品牌分別是娃哈哈（515億元，娃哈哈雖未公布收入明細，但其核心業務為飲品業務）、康師傅（448億元，包含代運營百事可樂的165億元營收）、可口可樂（430億元）、農夫山泉（300億元）和華彬集團（230億元）。
細分到碳酸飲料領域，觀研天下的報告顯示，預計2022年可口可樂和百事可樂之和將占據超90%的市場份額，換句話說，兩大巨頭不僅統治著全球的碳酸飲料市場，也統治著中國的碳酸飲料市場，更別說可樂市場。
目前國內市場份額排名第三的非?？蓸罚俏ㄒ灰粋€在全國銷售的國產可樂品牌，但其農村包圍城市的戰略遲遲無法突圍，甚至在城鎮及農村市場，有被可口可樂和百事可樂反包圍的風險。
去年10月，非?？蓸吠瞥鋈藚?、油柑、話梅、原味四種國風味可樂，零售價為每瓶3.8元，還上了2022年央視春晚，從銷量來看，非?？蓸返男缕凡槐M人意，淘寶上搜索非?？蓸?，按銷量排名，近一個月排名第一的銷量僅有100+，客單價是17.9元。
同樣的搜索與排名規則，可口可樂排名第一的銷量是6萬+，客單價是20.52元，百事可樂排名第一的銷量是2萬+，客單價是44.9元。
中國的碳酸飲料或者可樂市場，為什么會被兩大巨頭支配？
第一，產品為王。
產品是兩大巨頭制勝的關鍵。1975年，百事可樂在大街上做盲測實驗，將兩個品牌的可樂倒在杯子里，路人憑口感投票，大家覺得百事可樂更好喝，但是在有包裝的情況下，大家還是覺得可口可樂好喝。
在此后的幾十年里，到底是可口可樂好喝還是百事可樂好喝，一直被爭論從未有結果，但從來沒有第三個可樂品牌與兩大巨頭并列。
在國內市場，有競爭力的中藥可樂嶗山可樂和天府可樂被兩大巨頭雪藏。從口感上來說，沒有哪個品牌能與兩大巨頭競爭。
第二，品牌占領心智，營銷持續加碼。
毫無疑問的是，不僅是中國市場，在全球市場，提起可樂，絕大數消費者只能想到可口可樂和百事可樂，兩大品牌實現了“產品即品類、品類即品牌”。
雖然已經占領消費者心智，但兩大巨頭在廣告營銷上的投入沒有減少，而是持續加碼，2018年到2020年，可口可樂的廣告營銷費用分別為41億美元、42億美元和28億美元，百事公司的廣告營銷費用是42億美元、30億美元和46億美元，雖受疫情影響，營銷費用有所波動，但整體支出還是上升趨勢。
第三、控制供應鏈和渠道。
據媒體報道，可口可樂在中國的經銷商是太古可口可樂和中糧可口可樂，前者擁有200萬+線下渠道，后者擁有160萬+線下渠道，合計線下渠道300多萬家。
線下渠道的冰柜數量，可口可樂以超百萬臺位列行業第一，康師傅（含百事中國）位列第二，排在第三的農夫山泉是40萬臺，而元氣森林只有10萬臺冰柜（數據截至今年1月份）。
兩大巨頭不僅把控著供應鏈和渠道，還對國貨品牌實施圍剿。
去年，有媒體拿到了一份顯示為可口可樂“蒙戰元氣”為主題的對戰計劃，可口可樂的策略是用無糖可樂，沖擊元氣森林的線下市場，比如在元氣森林產品的兩側，分別陳列上可口可樂的2款產品，一家獎勵10元。還有要直接搶占元氣森林的冰柜，“搶占元氣森林冰柜一層，陳列冰柜第三層或第四層，成功陳列無糖系列產品，獎勵20元/家”。
在供應鏈上，赤蘚糖醇的廠商三元生物去年在暑期突然對元氣森林斷供，導致后者銷售旺季停產供不上貨，內部人士表示損失小十個億。今年甚至切斷了瓶蓋的供應鏈。

國產可樂的艱難道路

國產可樂還有沒有機會？有！
但能不能發展起來，還是個未知數。
首先，產品符合趨勢。
消費者對于健康的意識空前加強，波士頓咨詢公司與巨量引擎聯合發布的《中國居民消費趨勢報告：新十年 新十行 新生活 》顯示，中國居民的健康意識從老年人擴大到了年輕人身上，且健康生活常態化。
已經復出的天府可樂、嶗山可樂，娃哈哈的新配方可樂，還有王老吉的星群可樂均是中藥可樂，元氣森林即將推出的可樂味氣泡水，去掉了多種添加劑，跟可口可樂、百事可樂的碳酸可樂相比，國產可樂產品更加健康，符合當下消費者的需求。
其次，產品更具特色。
自“神農嘗百草”發現中藥后，中藥貫穿了華夏五千年的歷史文化，在中國人心中有著獨特的地位，且跟西藥相比，中藥更溫和。
中藥調配的可樂，不僅是可樂，還兼具中藥的特性，比如據媒體報道，天府可樂有護肝保健的功效。
在當下國潮興起的時代，具有中國特色的中藥可樂，理應得到認可與支持。
雖說從趨勢與特色上看，國產可樂具有優勢，但勝算依舊不大。
可樂屬于快消品，快消品對于渠道的依賴非常大，兩大巨頭把持著碳酸飲料的渠道，就算有好產品也很難突圍。
除了渠道外，營銷也是國產可樂的難點所在，比如復出的天府可樂與嶗山可樂，屬于地方性中小企業，想要走向全國，必須花大力氣打廣告，但可口可樂與百事可樂一年的廣告營銷費用達到三四十億美元，國產可樂只能仰視。
所以，國產可樂想要獲得長足的發展，需要更多的資本支持，用資本加速渠道建設與營銷支持。
拋開客觀因素，與可口可樂和百事可樂相比，國產可樂自身也有不少問題。
以天府可樂為例，首先，沒有清晰的品牌定位，“草本精制 中藥可樂”是共性，不是個性，與其他國產可樂品牌相比，沒有特色。
其次，視覺設計混亂，6款產品用了5種瓶身，6款設計，且每款產品的設計沒有相關性，不統一，主打中國可樂，卻用了消費者看不懂的英文單詞。
還有，定價沒有競爭力，550ml的可樂零售價5元，而可口可樂500ml的零售價是3元，在品牌聲量沒有起來、產品沒有得到用戶的認可之時，如此高的定價，很難與兩大巨頭去競爭。

結語

雖然我們對國產可樂抱有很大的期望，但仔細觀察發現，可口與百事就像是正規軍，國產可樂就像是游擊隊，只有“人和”還占點優勢，“天時地利”均不占優勢。
對于國產可樂來說，產品、品牌、設計等均需要優化，只有做出好產品，才有可能突圍，不做好產品，只靠情懷是不會成功的。
參考資料：
FBIF食品飲料創新：元氣森林對“可樂”下手了：要做就做YYDS
刺猬公社：中國人距離一瓶屬于自己的可樂，還有多遠？

本文轉載自谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia），已獲授權，版權歸谷倉新國貨研究院所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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