你試過把博物館文物 “穿” 在身上嗎？
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作者：Emma Li
你試過把博物館文物 “穿” 在身上嗎？9 月 13 日，在《這就是潮流》的決賽上，有選手將三星堆文物元素以現代潮流服飾工藝上的熱轉印、羊毛氈、平面彩繪等方式融合于服飾，創造出 6 件完全不同風格文創潮流服飾。有關 #把三星堆文物穿身上有多潮# 的話題，也被網友送上了微博熱搜。
除了三星堆服飾火了以外，今年 5 月，三星堆文創館以三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具為模板，打造了 1200 多支三星堆版 “娃娃頭” 冰淇淋，這款冰淇淋分為兩種口味，分別是 “出土味”（巧克力味）和 “青銅味”（巧克力味），上午一經發布就被搶空。隨后，其他博物館似乎像掌握了要領般，也都陸續推出了文創雪糕，湖北發布了黃鶴樓景區雪糕，江西發布了滕王閣造型雪糕. .....
博物館 IP 熱 ，各大博物館紛紛入局
據清華大學文化經濟研究院發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，圍繞歷史、文化 IP 進行文創開發正呈現出井噴態勢。過去一年，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，僅淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到 16 億人次，是全國博物館接待人次的 1.5 倍，值得注意的是，其中有 1 億用戶都是 “90 后”。
而博物館 IP 也在這群年輕人的推動下，成了網紅。IP 即知識產權，是一種無形的文化資產。博物館 IP 主要指博物館擁有的知識產權，包括館藏、建筑方式、設計理念等。以大英博物館為例，其經典館藏葛飾北齋的《神奈川沖浪里》就是館內的重要 IP 之一，而這類以博物館 IP 為主的文創產品在中國也成了一門好生意。
2013 年，北京故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以 “把故宮文化帶回家” 為主題的文創設計大賽。在這場比賽后，故宮文創所出的 “奉旨旅行” 行李牌、“朕就是這樣漢子” 折扇等產品，讓已經有 600 年歷史的故宮，瞬間變得年輕。隨后，故宮又推出了首款彩妝故宮口紅。故宮博物院常務副院長王亞民曾透露，2017 年，故宮博物館通過自營、合作經營和品牌授權，文創產品收入已超 10 億，文創產品種類接近 1 萬種。
當看到故宮文創巨大的商業潛力后，不少博物館也躍躍欲試，根據自己的 IP 打造文創產品。據不完全統計，截止到目前，已經有 14 家博物館在天貓開通了自己的店鋪。乘著 “盲盒熱”，今年 7 月，四川廣漢三星堆博物館推出了一款以三星堆面具文物為創作原型的盲盒玩具，每個人物設計都來自不同文物的靈感。緊接著，敦煌研究院推出了以壁畫為創作原型的 “天龍八部” 盲盒，河南博物院也推出了考古盲盒，每個盲盒還附帶迷你 “鉆探工具”，消費者要通過挖土后，才能獲得盲盒中的人物，這樣的設置，讓購買者可以親身體驗到挖掘文物的奇特過程。
文物變網紅，年輕人的 “菜” ？
然而，為什么以前很少有年輕人光顧的博物館，如今卻成為了 “香餑餑” 呢？
年輕人之所以熱愛博物館文化，少不了大環境的熏陶。從 2014 年起，全國各部門陸續出臺政策支持博物館文創產品。2016 年 3 月，我國還發布了《關于進一步加強文物工作的指導意見》，要求鼓勵依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品。這一系列政策的發布，無疑給博物館文創帶來了新機遇。
同時，不少有關博物館的節目如《博物館奇妙夜》、《國家寶藏》、《我在故宮修文物》的出現，也給年輕人以趣味的形式打開了一扇了解歷史的大門。在故宮 600 歲生日即將到來之際，故宮博物院就聯合北京電視臺合作了一檔《上新了·故宮》的綜藝節目。節目組把每個故宮文創產品都進行溯源，采用 “專家 + 明星” 的參與模式，在對觀眾教育科普的同時， 也為傳統文化注入了年輕元素，使得年輕人沉浸在博物館背后的文化故事當中。
“感覺國內有關博物館的綜藝給大家提供了一個很好的學習文化的環境，這種條件在國外是沒有的。” 曾在紐約大都會博物館工作過的工作人員 Megan 表示。
除此之外，博物館的爆火更少不了年輕人的愛國情懷。據《“Z 世代” 群體消費趨勢研究報告》顯示，在 Z 世代的圈層里，喜愛國風的消費者眾多。由于這批年輕人生于中國經濟和城鎮化高速發展時期，對于國家的發展充滿自信，也因此有著強大的愛國熱情、文化自信，當文物在文創的魅力下 “活” 起來時，年輕人便喜歡通過購買這些產品來彰顯自己的品位和格調。
品牌跨界聯名的機遇和挑戰
博物館作為本土優秀文化的繼承者和傳播者，越來越多的品牌也希望與博物館達成合作，實現共贏。據《新文創消費趨勢報告》顯示，品牌與博物館的跨界衍生品市場巨大，跨界衍生品在整體文創產品市場份額已經高達 72% ，其規模已經是博物館自營產品的 3 倍。
伴隨著博物館官方紛紛積極推動和各大平臺的合作，以及文創市場的日趨成熟，品牌商家也逐步意識到博物館 IP 的價值，加速挖掘 IP 的商業化價值?！?019 博物館文創產品市場數據報告》指出，近 7 成的博物館跨界合作款產品消費者是品牌新客，拉新效果顯著。
早在 2017 年，野獸派就牽手大英博物館，以《貴族游戲》這幅創作于 196 年前的棋盤游戲為靈感，推出了限量版的「貴族游戲系列」；而國貨美妝完美日記也在 2018 年與大英博物館聯名推出了 2 款 16 色眼影盤，單品累計銷量就突破了 20 萬件。
除了和國外博物館合作外，不少品牌也開啟了和中國博物館 IP 做聯名的時代。2018 年，歐萊雅就以數十名歷史美人的珍貴長卷《千秋絕艷圖》為靈感，和國家博物館聯名出了限量款口紅禮盒系列，整個系列共有 5 款產品，對應不同的口紅色號。歐萊雅官方微博在宣布這一產品后，立刻引起了網友們的熱烈關注。
2019 年，卡婷和頤和園聯名出了頤和園百鳥朝鳳系列彩妝，整個系列包括口紅、眼影、氣墊和面膜等 10 款商品，其單款口紅在卡婷天貓旗艦店剛開售就售出 4000 支，而由該系列口紅引起的 “正宮娘娘風”、“正宮口紅” 話題在微博上也引發了超過 8000 萬人次的圍觀。很多網友表示為其感到心動，也有網友認為此聯名只是讓產品換了一個精美的包裝，產品本質沒有變化，只不過借用了一個文化符號。今年，彩妝品牌 INSBAHA 也聯名三星堆博物館，“出土” 全新彩妝系列，推出青銅縱目眼影盤、扶桑若木眼影盤、魚鳧唇泥以及太陽輪腮紅等產品。
2020 年，李寧也和敦煌博物館合作，推出 “敦煌·拓” 系列，此系列分為 “河西四郡” 的風土線 和 “封狼居胥” 的戰場線，兩條線分別以 “地貌” 和 “征途” 為靈感設計，通過不同的角度展示 "絲綢之路" 上不同的地貌特征和異域風情。同一年里，匹克也與盧浮宮跨界聯名，在北京時尚設計廣場第一車間舉行了一場以 “敢于美” 為主題的匹克·盧浮宮博物館聯名系列大秀。
“不是所有和博物館 IP 的聯名都會火。” 文創從業者 Emily 說道。“很多成功的聯名首先是找了有熱度的博物館，比如故宮、敦煌、三星堆，它們自身在文化傳播和社會效應上已經是網紅似的存在，但也不是所有的 IP 聯名產品都熱賣，出圈的還是一小部分。”
然而，也并不是所有的產品都適合和博物館聯名。今年 5 月，敦煌博物館就因和電子煙品牌鉑德合作遭到非議，很多網友認為敦煌博物館作為擁有悠久歷史的國家二級博物館，不該和電子煙這類產品合作，會對青少年產生不良影響。因為該事件極高的討論度，有關 #敦煌博物館致歉與電子煙品牌聯名# 的話題也登上了微博熱搜，閱讀量過億。最終，敦煌博物館針對此事向公眾致歉，并立即停止對電子煙品牌的授權。
在中國，博物館作為傳承文化的載體，每一件文物都有悠久的歷史和文化底蘊，很多鎮館之寶自帶光環，已獲得廣泛認知，也天然擁有粉絲。品牌在與其合作時，必須選擇正確的方式為雙方賦能，讓文化與營銷達到平衡，而不是過度商業化。“博物館 IP 有的是知識產權的內核，品牌方如果只是盲目跟風做一些常規產品，或簡單粗暴做產品的 logo 聯名，符號搬運，消費者審美疲勞后很難為此買單。” Emily 稱。
正如 Emily 所言，審美疲勞成為不少網友對于此類聯名的普遍反應。消費者對于這種缺乏創新和設計，只是單純利用聯名引起噱頭的商品不再感冒。為此，Megan 表示，以往在大都會博物館，不少參觀者都會購買一些在日用品上印有博物館 IP 圖案的產品，比如 T 恤、杯子、衣服等。最近幾年，她感覺這類產品的銷量逐漸減少，人們更傾向于購買設計感更多的產品，而設計感和功能性都具備的產品，則銷量更高。
其實，除了聯名推出產品外，博物館的玩法還有很多，比如通過能讓當下消費者所理解的方式，來解讀歷史人物和事件。2019 年，Airbnb 和盧浮宮合作，將從全球挑選兩名幸運兒免費入住盧浮宮，享受全套奢華體驗，想參加的朋友需要去 Airbnb 的官方網站報名，獲獎者將擁有在蒙娜麗莎畫作旁小酌一杯的機會，還可以在米洛的維納斯雕像前享用晚餐，在拿破侖三世的奢華宮殿中聆聽小型音樂會。獲獎者還將在玻璃金字塔里過夜，第二天在床上享受正宗的巴黎早餐。這樣的合作，既讓用戶通過從 Airbnb 網站報名，加深對品牌的認識，也讓消費者以別樣的方式和博物館互動。
再比如很多人都熟知的大型慈善舞會 Met Gala，這個每年和紐約大都會藝術博物館合作的項目，是時裝界最矚目、最重大的盛事。曾在此工作的 Megan 透露，該博物館最暢銷的文創也總和 Met Gala 有關。“在 2019 年主題為《Camp: Notes on Fashion》的展上，印有 Anna Wintour 和 Karl Lagerfeld 的 Tote 包就賣的很好，銷量過萬。”
除此之外，數字化也成為了博物館新的合作方式。在今年 “99 公益日” 上，騰訊與敦煌研究院合作推了公益性文化互動新產品 “聲動畫語”，在「云游敦煌」微信小程序上線，以動畫形式講解莫高窟第 156 窟的壁畫故事。用戶不僅能夠全方位領略敦煌壁畫內容，參與敦煌文化相關的問答，還能夠募集善款，實實在在地為敦煌石窟保護貢獻自己的力量，成為千年文化遺產的 “數字供養人”。此外，小程序還推出了以敦煌壁畫為主角的限量版公益性 NFT 藏品，作為數字禮物贈送給參與公益問答的用戶，以鼓勵大眾了解敦煌文化、支持文遺的數字化保護。
要讓博物館 IP 聯名的玩法不斷創新，少不了品牌方對市場的敏銳洞察。每一次與博物館的結合都是一次文化再創作的過程，找到 IP 本身與品牌自身結合的調性點，以雙贏的思維來做這件事，消費者自然能感受到滿滿的誠意。
在市場競爭激烈的當下，如果缺乏好的故事和創意，即使選擇再好的 IP 聯名，也不一定能錦上添花。
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