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數字藏品、文物盲盒，“老”文物成了流量“新”密碼

博物館這些大家印象中的“老古董”們，也越來越會玩了。

于麗言 運營研究社2022年2月10日
每年春節前后，都是各大商家、機構爭流量的時候，今年也不例外，年前有高奢大牌齊推中國風虎年限定款，年后還有品牌們借冬奧之風做起運動營銷，但要說最有創意、最有文化的，還屬國內的博物館。
支付寶集五福是大多數用戶過年不可或缺的活動。今年，運營社發現，不少用戶在已經集齊五福的情況下，仍然堅持掃福。
這其中緣由，就和博物館有很大關系。
據了解，河南博物館、南京博物總館和湖北省博物館等 22 家文博機構都在五福期間推出了各家虎文物的的「數字藏品」，用戶集齊五福以后，用多余的福卡就可以兌換。
有網友表示，這些「數字藏品」大多與虎有關，既能表達虎年的美好祝愿，又能夠豐富文物知識，還能夠精準戳到年輕人的收集癖……
顯然，博物館這些大家印象中的“老古董”們，也越來越會玩了。

當代博物館有多“新潮”？

“以前一提起博物館，大家的第一印象往往是厚重、古樸的文物，但是后來「博物館文創」出圈了，我和很多人就從文創開始慢慢了解博物館的”，歷史文創愛好者小陳告訴運營社。
在故宮博物館開文創先河以后，各大博物館紛紛緊隨其后，在深入把握傳統文化的基礎上，結合現代年輕人的喜好，打造了無數新潮且有意義的「文創產品」。
今年是虎年，光是圍繞著這一主題，各大博物館的「文創」就讓無數年輕人為之瘋狂了。
比如，樂高在國內的火爆側面表示了年輕人對「拼接玩具」的喜愛，因此，在虎年來臨時，故宮博物館推出了「龍獅鳳虎神獸擺件」。
用戶通過簡單拼搭以后，就能夠得到一個年味兒十足的桌面擺件或者窗前掛件。
再比如，隨著年輕人對美食的喜愛越來越盛，西安歷史博物館就以「秦國虎符」為原型，推出了「虎符餅干」。
其兩種口味剛好對應著虎符的左右各半邊，讓不少用戶大呼“想要把嘴郵到西安博物館”。
不僅如此，敦煌博物館還結合疫情現狀，推出了「瑞獸系列口罩」；三星堆博物館在虎年推出了印有銅虎形象的馬克杯；新疆博物館結合自己的藏品——戰國虎紋金牌，推出了牛皮杯墊……
2022 年五福開始后，全國 21 家文博機構又紛紛拿出自家引以為傲的“虎文物”館藏，通過?？ê筒实翱閺V大網民送上一份線上“文創大餐”。
很多人也是在集五福時看到博物館的虎文物卡，了解到博物館里有這么多好玩的東西，再次喚起對博物館的興趣。
小陳告訴運營社，博物館們的文創產品之所以越來越火，主要原因在于對傳統文化的深入了解和對中國人喜好的準確把握。
“你會發現，我們自己做的歷史周邊，真的有那個味兒。與之對比，不少國外大牌為了蹭新年熱度推出的虎年周邊，就顯得既沒內涵也沒創意”，小陳這樣說道。
除了生產爆火周邊以外，不少博物館還結合 2021 大火趨勢，為用戶提供「沉浸式體驗」。
比如，有用戶表示自己在博物館玩劇本殺。
廣東江門五邑華僑華人博物館在 2021 年推出《華埠風云》，迅速風靡業界。
據相關人士介紹，在玩家體驗“劇本殺”之后，博物館工作人員會向他們介紹對應的歷史故事，不少玩家都表示可以從“劇本殺”游戲的過程中學到歷史知識，是個不錯的體驗。
再比如，還有的用戶表示自己在博物館玩密室逃脫，中國大運河博物館利用 VR 技術搭建了古代場景，為用戶提供了沉浸式的瀏覽體驗，讓用戶在感受歷史的同時，還能夠體驗到「密室逃脫」的刺激感。
顯然，對于年輕人來說，無論是文創、劇本殺還是 VR 技術，都有著深深的吸引力。
就在 2021 年 12 月，故宮博物院的年票銷售系統甚至一度被擠癱，盡管故障很快被修復，但年票依然一票難求。

“老”文物如何成流量“新”密碼？

業內人士分析，博物館在營銷賽道上爭奇斗艷，主要還是希望通過「市場化運營」，為自身吸引更多游客。
但是，隨著疫情反復，博物館的線下參觀人數，也變得不穩定起來。
這時，借助數字化工具，搭建「線上博物館」，實現線上線下的雙重引流，成了博物館的不二之選。
但是，對于大多數博物館來說，像國外那樣獨立研發 App，顯然成本過高。
于是，全國有超過 2000 家博物館選擇了開通支付寶小程序。
其中不少博物館還在支付寶小程序上按照「用戶參觀動線」，完整地搭建了一套線上流程：
首先，通過攻略介紹，讓用戶提前了解博物館相關信息。
比如，三星堆博物館的支付寶小程序首頁上就有攻略通告，其內容包括博物館的介紹、各項服務的收費標準等，方便用戶先提前了解，再決定是否線下參觀。
再比如，湖北宜昌的興山民俗博物館還直接在小程序中制作了具體展廳的參觀攻略，讓用戶了解具體票價、位置和主要展覽內容。
其次，提供線上語音講解服務，讓用戶體驗線上參觀。
上海奉賢區博物館在支付寶小程序上線了「語音講解」功能，用戶點擊進入以后，就能夠看到各種文物的細節圖和講解語音。
這樣一來，即使在特殊時期，用戶也能夠隨時隨地參觀博物館，體驗文物的魅力。
最后，開通文創商城，滿足用戶購物需求。
值得注意的是，商城里的產品大多和博物館的展品息息相關，比如三星堆小程序里文創商城的產品符號大多和川蜀青銅器相關。
常去博物館的用戶表示，“支付寶小程序既能夠方便用戶線上預約、參展，又大大節省了博物館數字化研發成本，確實為博物館線上線下雙向發展，提供了更多可能”。
當然，除了這些基本操作，運營社發現，還有很多博物館充分利用起支付寶的數字化能力，讓“老”文物進一步走花路。
1） 數字藏品：推動單品出圈
2022 年五福期間，有 24 家博物館借助支付寶小程序「鯨探」發行數字藏品，共 54 萬人通過鯨探小程序收藏了文物數字藏品。
所謂「數字藏品」是一種新的文化形態，用戶買下某件藏品以后，就可以隨時隨地在鯨探小程序中查看文物樣貌，了解文物背后的歷史，并擁有自己的收藏證明。
此前，成都金沙遺址博物館圍繞著鎮店之寶「太陽神鳥」、「大金面具」等文物，在鯨探上線了 4 款數字藏品，一經發售，在不到 50 秒內被搶購一空。
同樣，中國國家博物館推出的四羊方尊、青銅犀尊等數字藏品，其銷量同樣火爆，開賣即售罄。
提起「越王勾踐劍」數字藏品上線 3 秒被搶空，湖北省博物館副館長王先福談到，“這樣的轟動效應是我們沒有想到的，網友的速度太快了，60 萬人同時搶，我自己都沒有搶到”。
2） 文物盲盒：貼合年輕文化
這幾年，“盲盒熱”日漸成為潮玩文化的突出現象之一。
2020 年，河南博物院就趁著熱度出過線下考古盲盒，其盲盒在當時受到了年輕用戶的狂熱追捧。
2021 年，河南博物院又在支付寶首頁地下室推出“一起考古吧”線上考古盲盒，將蓮鶴方壺、武則天金簡等多款鎮館館藏“文物”搬上支付寶，模擬考古現場。
用戶可以體驗用洛陽鏟、手鏟、毛刷等考古工具，挖出神秘“文物”。
“我已經買了幾十個盲盒了，現在不僅僅是想開出自己想要的文物模型，還想要收集更高級的洛陽鏟，6 把普通的洛陽鏟換 1 把鍍銀洛陽鏟，6 把鍍銀洛陽鏟換 1 把鍍金的”，文物盲盒愛好者張女士告訴搜狐新聞記者。
此外，不少用戶表示，考古盲盒不僅形式好玩，還能學文物知識。因此，線上“一起考古吧”一經推出就吸引了超 3000 萬用戶“在線考古”。
據官方數據顯示，「文物盲盒」在 15 天內帶動了 500 萬+ 用戶訪問河南博物院的支付寶官方小程序。
也許是看到了盲盒的巨大能量，在虎年大年初一，河南博物院又在官方支付寶小程序上新了雕版大師虎年定制版盲盒，還選取九大鎮院之寶之一的白虎作為隱藏款。
當考古、文物等 IP 入場后，盲盒也從簡單的潮玩被賦予了更多文化內涵。

結語

其實，無論是最開始的實體文創，還是現在的數字化博物館，都是博物館們和時代保持同頻，和年輕人同頻的產物。
顯而易見的是，在未來，博物館還會在這條路上持續前進。
對此，豫博文創辦主任宋華表示，“在河南博物院的支付寶小程序上線以后，我們就做了持續升級的準備，下一步我們會做更更注重展覽內容介紹，提高服務的功能性，包括對館藏文物的解讀、收藏和修復。”
對于博物館的下一步，我們拭目以待。

參考資料：

《考古盲盒：博物館文創的無限可能》，搜狐新聞

《從實體文創到數字藏品，博物館想離年輕人再近一些》，何雯靜

《@博物館愛好者們：虎年單品大合集！愛文創的你們快來！》，新氧生活

《沉浸式體驗成博物館全新打開方式！》，城市光網

 

本文轉載自運營研究社（ID：U_quan），一個讓運營人快速崛起的公眾號，你所關心的運營問題，這里都有答案。已獲授權，版權歸運營研究社所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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