鄭州的消費究竟差在哪了？這里就存在了三個bug：人、錢、場景。
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最近兩個月，鄭州上了三次熱搜。
“鄭州暴雨”——7月20日，一場特大暴雨吸引了全國人民的目光；
“鄭州疫情”——暴雨之后，疫情反復，小區封鎖，無法正常復工復產；
“鄭州別下了”——9月1日，鄭州氣象局再次發布藍色預警。
作為一個鄭州人，我有想過鄭州有一天會上熱搜，但是想不到是以這種方式。一直以來，鄭州人好像都挺“委屈”的：“一個經常從火車上路過的城市”，“河南的省會不是開封嗎”，“鄭州鄭州天天挖溝，一天不挖不叫鄭州”。
一場水災也讓全國人民赫然發現，紅透半邊天的蜜雪冰城竟然是鄭州本土企業。探究之下，與海底撈battle的巴奴火鍋，風頭正勁的鍋圈食匯，這些新消費的領軍企業也都是土生土長的鄭州貨。
其實，經濟上，鄭州一路趕超濟南、哈爾濱、沈陽、大連、西安，緊追青島，躋身萬億級城市，閃耀北方；區位上，它最早擁有完善的米字形高鐵網，輻輳云集，通達八方；產業上，自富士康、上汽之后，鄭州還與阿里“聯姻”，產業結構日趨數字化、現代化。
在北方經濟相對失速、南強北弱的新變局中，鄭州是罕見能實現快速崛起的“黑馬”，爆發出無窮潛力。
9月6日，鄭州又有一家食品公司上市。鄭州千味央廚食品股份有限公司在深交所主板上市。此次IPO，千味央廚開盤大漲43.98%至漲停，市值達近20億元。千味央廚背后的掌舵者是1968年出生于河南的李偉，專注餐飲企業供應商的千味央廚已是他人生的第四個IPO。
李偉和千味央廚，只是鄭州消費產業的一縷縮影。
很快，河南又將迎來“辣條第一股”。今年5月，衛龍向港交所提交了上市申請，正式啟動IPO。同時，招股書披露，衛龍此前已完成由CPE源峰、高瓴聯合領投的35.6億人民幣A輪戰略融資。據悉，此次投后估值高達700億元。
在暴雨之后，我們嘗試從消費角度切入，好好打量鄭州這座城市：鄭州有本土消費品牌嗎？新消費在鄭州為何難產？這個城市還有多大潛力？
鄭州有本土消費品牌嗎？
答案肯定是：有的。不然1200萬的鄭州人豈不是“喝西北風長大”。i黑馬選擇了幾個極具代表性的本土品牌，如下圖所示：
7月的河南暴雨一夜之前把“鄭州”推上熱搜，飲品品牌紛紛伸出援助之手，星巴克向中國扶貧基金會捐贈500萬元，喜茶向鄭州慈善總會捐款500萬元，奈雪向河南慈善總會總會捐贈320萬，以及價值200萬元的物資。
這時候網友好奇“蜜雪冰城在干嘛”？令人哭笑不得的是蜜雪冰城總部就在鄭州，因受災大面積停電，80%鄭州門店被淹，但第一時間對接捐款2200萬元。
原來，蜜雪冰城是鄭州企業。
蜜雪冰城1997年還叫“寒流刨冰”，那年，創始人張紅超20歲。此后20年，“省錢”一直是蜜雪冰城的關鍵詞，蜜雪冰城總經理張紅甫（張紅超之弟）在自己的創業日記中寫道：2009年時，鄭州的大上海城拒絕了蜜雪冰城的入駐，這也成為了張紅甫至今難忘的“恥辱”。而10年后，大上海城面臨商鋪外遷，幾近倒閉，周圍100米內分布的3家蜜雪冰城卻依然風生水起。
目前，蜜雪冰城的門店已覆蓋全國31個省份349座城市，門店逼近18000千，離年底沖刺2萬家的目標，還有4個月2000家，基本鋪滿了大半個中國。近日，有消息稱蜜雪冰城考慮最早于2022年赴港IPO，可能融資2億至5億美元。
在鄭州還流傳著這樣一句話：“在我們這，海底撈可干不過巴奴”。
巴奴是一家川式火鍋直營連鎖品牌，2001年從河南安陽起步。根據其官網資料顯示，目前巴奴已擁有85家直營店，門店覆蓋北京、上海、西安、蘇州、南京、鄭州等20多個城市。鄭州是巴奴門店最多的市，共有23家。
從巴奴的品牌宣傳標語：“服務不是巴奴的特色”、“好面不用舞”，可以直觀感覺到巴奴對標海底撈的火藥味。為了爭奪更多的客群，雙方大肆拓展新店，在鄭州市場，3年內雙方的門店數從不到10家增加到超過20家，且雙方在門店選址上，呈現出貼身肉搏的狀態。例如巴奴在鄭州東區有一家街邊店，原本在一層，聽到海底撈準備入駐二層，巴奴斥巨資把二樓也租了下來，把門店搬到了二層。
巴奴創始人杜中兵向來秉持的是“餐飲沒有市場占有率的概念，餐飲最重要的就是活得好、活得久”，快速擴張、快速開店，不會出現在巴奴火鍋的發展計劃當中。前不久，巴奴完成了超過5億元的新一輪融資。
與河南火鍋一同崛起的，還有火鍋食材店，比如鍋圈食匯。
鍋圈食匯成立于2019年7月，以火鍋、燒烤、快手菜（預制菜）為主的火鍋燒烤食材超市品牌。目前，其品牌產品SKU達500余款，涵蓋底料蘸醬類、牛羊肉類、川渝特色類、丸滑類、燒烤系列、時令蔬菜、粉面類、用品用具類等12大系列產品。
與傳統火鍋企業不同，鍋圈食匯主要方式在于從“到店吃”，到“在家吃”，在人群中迅速混了一個臉熟。在短短3年的時間里，鍋圈做中國人舌尖上的生意，從其大本營“鄭州”出發，開始它的擴展版圖，從0到10的跨越，以令人咂舌的速度開出了7000多家門店，覆蓋21個省3個直轄市，1000個縣城，可謂是來勢洶洶。
除了這三個走向全國的品牌，這些鄭州品牌則顯得更local。以砂鍋土豆粉為核心的中式粉面快餐店姐弟倆，現有500余家連鎖店，遍布全國18個省市直轄市，每年有超過6000萬人在姐弟倆就餐；鄭州人的早餐店——方中山胡辣湯，位于鄭州市順河路與紫荊山交叉口的總店，1000平的面積可同時容納400人就餐，已經成為網紅打卡地；中國十大面食之一鄭州燴面，先是老字號“鄭州合記”的羊肉燴面獨領風騷，然后是蕭記三鮮燴面異軍突起，鄭州國棉四廠咖喱燴面別具風味，“三足鼎立”，20年間成為鄭州市餐飲的城市名片。
除此之外，河南本地企業三全、白象、思念、雙匯也都在鄭州有生產基地，“中國第一顆速凍湯圓”就誕生在鄭州三全食品。整個河南省以一己之力生產了全國85%的速凍水餃、75%的湯圓、50%的火腿腸和33%的方便面，“中國廚房”名副其實。
大家可能注意到，以上提到的幾個消費品牌，有一個共性，除鍋圈食匯以外，都有20年以上的歷史，實在算不上新。那么鄭州為什么難產新消費呢？或者說新消費在鄭州有市場嗎？
為什么鄭州難產新消費？
為什么鄭州難產新消費？或許一切都歸因于一個“中”，中間的地理位置，“中中中”的方言，中庸的求穩性格。在網上檢索關于鄭州的城市詞條，你會發現一個神奇的現象：各種榜單、各種指數，鄭州總能“趴在中間不挪窩”。
在近日發布的《2021城市商業魅力排行榜》中，鄭州穩居新一線城市排名穩居第9位，全國第13位。盡管鄭州的商業資源集聚度上升到了11位，但是與西安、武漢以及長沙幾個兄弟城市相比，仍然有不少的差距。
鄭州的消費究竟差在哪了？這里就存在了三個bug：人、錢、場景。
缺“人”。
看似不缺人的鄭州，卻面臨著人才引進的困境，這一層面的“缺人”直接影響了消費升級的質量。
鄭州面前的難題不少：科教資源方面，只有鄭州大學一所211大學，優質高校缺乏，不僅抬升了“上游”高考難度，也拉低了“下游”尖端人才留存；醫療資源亟待改善，三甲醫院數量與當地人口嚴重不匹配；歷史底蘊更是不如古都洛陽、開封……
在這些背景下，鄭州固然能吸引本省的人口，但自身輻射帶動能力、培育和吸引高端人才的魅力，還比較有限。
這和鄭州的產業結構不無關系。金融和高端服務業是短板，第三產業還比不上武漢、成都、重慶。尤其在互聯網產業上，鄭州還相當稚嫩。當你把中國的互聯網地圖攤開，你會發現鄭州作為中部發展的龍頭城市，竟然是“燈下黑”。
很長一段時間，無論是上半場的BAT，還是下半場的TMD，這些國內一線的互聯網公司都與鄭州無緣，不僅少有產品和研發團隊，甚至沒有占據話語權的分公司或第二總部。
城市經濟的競爭，最后都要落到企業尤其是巨頭企業上。無論是自身培育還是外招，企業的成色往往反映了地方消費的底色和潛力。但正如當地媒體所言，“后繼乏人已成為影響其經濟和社會發展的潛在因素”。
缺“錢”。
根據全國統計局數據顯示，鄭州2020年人均GDP為115949元，排在全國第16位，而城鎮居民人均可支配收入僅為42887元，排在全國第38位，占人均可支配收入的36.99%。打個比方，我的兜里有10塊錢，但是我只能花不到4塊錢。
根據鄭州市統計局公布的數據，2020年鄭州市第三產業增加值為7086.6億元，占地區生產總值的比重為59.04%。鄭州的第三產業在高速發展，但是遠遠不夠。對比同級城市，鄭州市2018年第三產業增加值僅5545.5億元，占GDP比重54.67%。同為北方一線城市的西安第三產業占比已經達到了63.66%，鄭州第三產業無論還是產值還是占比都不盡人意，第三產業占比低也意味著普通人掙的少了，市場消費活力不足。
所以，讓鄭州人的錢包都鼓起來，才是重中之重。鄭州不缺高收入群體，但有錢人的各種消費已接近天花板，比如對房子、車子的消費?；鶎用癖姷南M潛力正待發掘。
缺“場景”。
近年來，從鄭州市的高鐵西廣場到北龍湖，從奧體中心到二七商圈，鄭州的各個區域均有商業亮點呈現。但是，與武漢、長沙、西安等中部省會城市相比，2019上半年，無論優質商業開業數量還是體量，鄭州的表現還有著較大差距。
以西安為例，2017年西安商業總量已超過200萬方，而直到2020年鄭州商業總量才超過120萬方。鄭州規格最高的大衛城2020年的銷售額是70億元，但是與西安的賽格國際購物中心仍差了近25億元。
在消費活躍度指數上，鄭州排名全國第39位，位列新一線城市末尾。此外，在《2020年度品牌商關注優質新開業購物中心TOP100》榜單上，也僅有鄭州正弘城、鄭州建業凱旋廣場兩項目上榜，分別位于第27位和第82位。
下面這份一線城市商業品牌分布名單，對比更加醒目，每個城市都有數個全國知名商業品牌落地或在建，而鄭州僅有一座萬象城。
除此之外，2017年以健康路、汝河路為代表的夜市大治理，青年人第三類空間的貧瘠，公園經濟與文化雙重缺失……當然，以上只是列舉。鄭州在消費場景上的缺失，應該不止于此，不過，對于消費來說，我們不能只看過去增量，更應該聚焦當下存量，這恰是鄭州消費增長的未來成長空間。
近年來，“首店經濟”成為驗證城市消費潛力的重要指標。有媒體統計，僅2020年鄭州便引進首店96家，近百個首進品牌扎堆入鄭，從當年的星巴克河南首店、喜茶河南首店，到7-ELEVEN首店，盒馬鮮生首店的排隊熱潮，此前7-ELEVEN便利店在河南奪下新店日銷65萬元的世界紀錄。
2018年入鄭的知名茶飲品牌奈雪的茶，自稱“趕上鄭州的好時機”。奈雪公關部高級經理陳詩稱，去年一年，奈雪入駐了國內26個城市，這包括國內的一線、二線城市。鄭州市場容量巨大，市場腹地廣闊，購買力和消費力強，消費者對新式茶飲的感知度和接受能力很強。由去年至今，奈雪在鄭州市場投資的3家門店，單店業績均超過了百萬元。
今年上半年，鄭州核心商圈大衛城因品牌商數量再度擴容，將集團辦公區規模由雙層縮至單層。兩人合用一人工位空間，顯得頗緊促。“以小時為單位接待品牌商來訪，是目前每天主項工作之一。而5年前，每月出差拜訪品牌商，才是我的工作常態。”丹尼斯集團百貨事業部總經理薄濤稱，相比周邊省份，河南商企如今對自身發展空間越來越自信。
除了“首店經濟”外，地市勢力、細分領域繼續圍獵鄭州市場：“首展”被頭部陣營重視，明星活動成為撬動消費新工具等，都將成為鄭州商業市場未來撬動消費力的關注重點。
區域經濟活力、人口消費力，讓品牌商看到“鄭州熟了”。
這座城還有多大想象空間？
這座城市，曾一度被說成“沒存在感”“外省招黑，省內不服”。
事實上，早在2018年，鄭州就實現了三大飛躍：GDP總量破萬億，常住人口破千萬，人均GDP破10萬元。全省近1億數量的人口紅利，八爪魚般的高鐵網絡，一片重圍中拿下的轉移產業，更是讓鄭州發展一路扶搖直上。
富士康，改寫2010
為了爭取富士康，當地時任領導親自掛帥，列為“一號工程”，針對性地連續開出三大優惠條件，讓郭臺銘無法拒絕。其中，與營業額掛鉤的現金補貼、繳納保證金后零成本使用土地，已經非常誘人。更不用說，鄭州還承諾組織周邊中專技校，保證勞動力供應。
富士康落戶鄭州后，華為、蘋果、中興、創維、OPPO、酷派、魅族等上百家終端智能制造企業紛至沓來，電子信息產業成為鄭州一大經濟支柱。之前鄭州電子信息產業產值不足150億元，而在富士康入駐之后，產值如今已超過5000億元。據統計，全球每7部手機中就有1部來自鄭州。
在很長一段時間內，富士康承載了鄭州經濟體量的騰飛。最風光的2018年，鄭州市進出口總額615億美元，位居中部六省第一，全國省會城市第四。
阿里，布局2020
2020年底，鄭州成為首個全場景數字化運營城市，在阿里的協助下，118個鄭州“城市大腦”應用場景全面上線運行。“全場景數字化運營”很容易理解，但敢用這個詞的城市，鄭州是第一個。“能看見、能感知、會計算”的“城市大腦”，給鄭州帶來了底氣。
與此同時，在領略到數字化的魔力后，鄭州正劍指下一個“杭州”，將互聯網變成水電煤一樣的基礎設施，在數字治理層面深深扎根。在今年8月發布的《中國城市數字治理報告（2020）》中，鄭州數字治理指數排名全國第七，數字生活服務排名僅次于上海、北京、杭州，位列全國第四。
過去10年間，如果說富士康“撐起”鄭州前5年的快速發展，阿里則接棒帶動了后5年。
其實鄭州并不缺大佬，第一代互聯網大佬周鴻祎畢業于鄭州九中，投資京東一戰成名，力推騰訊和京東合作的高瓴資本張磊曾是駐馬店市的高考狀元，恒大總裁許家印是78年周口市高考第3名。有了高平臺，資本和人才“活水”自然來，期待在這一輪互聯網大潮中已經落后的鄭州，能順勢崛起。
在知乎上，有一個關于河南的熱門話題：“為什么曾經全國到處都是大量的河南人，現在全國各地河南人卻不多了？”某位網友的高贊回答是這樣的，“我華夏一族，有人走西口，有人闖關東，有人下南洋，也得有人守中原”。
這座曾經被稱作“火車拉來的城市”，正在用中國速度來向世界展示自己、證明自己。10年一躍，希望走向2030年的鄭州借消費力再次起跳，在每一次轉身都找到合適的位置。
也許，你明天就會路過鄭州。
參考資料：
《盒馬鮮生鄭州首店即將開業！鄭州的商業轉型還要走多遠？》
《鄭州下一個十年：誰將接棒富士康、阿里？》
《用什么樣的行動迎接鄭州的新消費時代？》
《今天，大家又吃出一家河南上市公司》
《2021中國新消費品牌發展洞察報告》
《鄭州憑什么能站穩新一線》
本文轉載自i黑馬（ID：iheima），已獲授權，版權歸i黑馬所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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