鄭州的消費究竟差在哪了?這里就存在了三個bug:人、錢、場景。

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最近兩個月,鄭州上了三次熱搜。
“鄭州暴雨”——7月20日,一場特大暴雨吸引了全國人民的目光;
“鄭州疫情”——暴雨之后,疫情反復,小區封鎖,無法正常復工復產;
“鄭州別下了”——9月1日,鄭州氣象局再次發布藍色預警。
作為一個鄭州人,我有想過鄭州有一天會上熱搜,但是想不到是以這種方式。一直以來,鄭州人好像都挺“委屈”的:“一個經常從火車上路過的城市”,“河南的省會不是開封嗎”,“鄭州鄭州天天挖溝,一天不挖不叫鄭州”。
一場水災也讓全國人民赫然發現,紅透半邊天的蜜雪冰城竟然是鄭州本土企業。探究之下,與海底撈battle的巴奴火鍋,風頭正勁的鍋圈食匯,這些新消費的領軍企業也都是土生土長的鄭州貨。
其實,經濟上,鄭州一路趕超濟南、哈爾濱、沈陽、大連、西安,緊追青島,躋身萬億級城市,閃耀北方;區位上,它最早擁有完善的米字形高鐵網,輻輳云集,通達八方;產業上,自富士康、上汽之后,鄭州還與阿里“聯姻”,產業結構日趨數字化、現代化。
在北方經濟相對失速、南強北弱的新變局中,鄭州是罕見能實現快速崛起的“黑馬”,爆發出無窮潛力。
9月6日,鄭州又有一家食品公司上市。鄭州千味央廚食品股份有限公司在深交所主板上市。此次IPO,千味央廚開盤大漲43.98%至漲停,市值達近20億元。千味央廚背后的掌舵者是1968年出生于河南的李偉,專注餐飲企業供應商的千味央廚已是他人生的第四個IPO。
李偉和千味央廚,只是鄭州消費產業的一縷縮影。
很快,河南又將迎來“辣條第一股”。今年5月,衛龍向港交所提交了上市申請,正式啟動IPO。同時,招股書披露,衛龍此前已完成由CPE源峰、高瓴聯合領投的35.6億人民幣A輪戰略融資。據悉,此次投后估值高達700億元。
在暴雨之后,我們嘗試從消費角度切入,好好打量鄭州這座城市:鄭州有本土消費品牌嗎?新消費在鄭州為何難產?這個城市還有多大潛力?
鄭州有本土消費品牌嗎?
答案肯定是:有的。不然1200萬的鄭州人豈不是“喝西北風長大”。i黑馬選擇了幾個極具代表性的本土品牌,如下圖所示:
7月的河南暴雨一夜之前把“鄭州”推上熱搜,飲品品牌紛紛伸出援助之手,星巴克向中國扶貧基金會捐贈500萬元,喜茶向鄭州慈善總會捐款500萬元,奈雪向河南慈善總會總會捐贈320萬,以及價值200萬元的物資。
這時候網友好奇“蜜雪冰城在干嘛”?令人哭笑不得的是蜜雪冰城總部就在鄭州,因受災大面積停電,80%鄭州門店被淹,但第一時間對接捐款2200萬元。
原來,蜜雪冰城是鄭州企業。
蜜雪冰城1997年還叫“寒流刨冰”,那年,創始人張紅超20歲。此后20年,“省錢”一直是蜜雪冰城的關鍵詞,蜜雪冰城總經理張紅甫(張紅超之弟)在自己的創業日記中寫道:2009年時,鄭州的大上海城拒絕了蜜雪冰城的入駐,這也成為了張紅甫至今難忘的“恥辱”。而10年后,大上海城面臨商鋪外遷,幾近倒閉,周圍100米內分布的3家蜜雪冰城卻依然風生水起。
目前,蜜雪冰城的門店已覆蓋全國31個省份349座城市,門店逼近18000千,離年底沖刺2萬家的目標,還有4個月2000家,基本鋪滿了大半個中國。近日,有消息稱蜜雪冰城考慮最早于2022年赴港IPO,可能融資2億至5億美元。
在鄭州還流傳著這樣一句話:“在我們這,海底撈可干不過巴奴”。
巴奴是一家川式火鍋直營連鎖品牌,2001年從河南安陽起步。根據其官網資料顯示,目前巴奴已擁有85家直營店,門店覆蓋北京、上海、西安、蘇州、南京、鄭州等20多個城市。鄭州是巴奴門店最多的市,共有23家。
從巴奴的品牌宣傳標語:“服務不是巴奴的特色”、“好面不用舞”,可以直觀感覺到巴奴對標海底撈的火藥味。為了爭奪更多的客群,雙方大肆拓展新店,在鄭州市場,3年內雙方的門店數從不到10家增加到超過20家,且雙方在門店選址上,呈現出貼身肉搏的狀態。例如巴奴在鄭州東區有一家街邊店,原本在一層,聽到海底撈準備入駐二層,巴奴斥巨資把二樓也租了下來,把門店搬到了二層。
巴奴創始人杜中兵向來秉持的是“餐飲沒有市場占有率的概念,餐飲最重要的就是活得好、活得久”,快速擴張、快速開店,不會出現在巴奴火鍋的發展計劃當中。前不久,巴奴完成了超過5億元的新一輪融資。
與河南火鍋一同崛起的,還有火鍋食材店,比如鍋圈食匯。
鍋圈食匯成立于2019年7月,以火鍋、燒烤、快手菜(預制菜)為主的火鍋燒烤食材超市品牌。目前,其品牌產品SKU達500余款,涵蓋底料蘸醬類、牛羊肉類、川渝特色類、丸滑類、燒烤系列、時令蔬菜、粉面類、用品用具類等12大系列產品。
與傳統火鍋企業不同,鍋圈食匯主要方式在于從“到店吃”,到“在家吃”,在人群中迅速混了一個臉熟。在短短3年的時間里,鍋圈做中國人舌尖上的生意,從其大本營“鄭州”出發,開始它的擴展版圖,從0到10的跨越,以令人咂舌的速度開出了7000多家門店,覆蓋21個省3個直轄市,1000個縣城,可謂是來勢洶洶。
除了這三個走向全國的品牌,這些鄭州品牌則顯得更local。以砂鍋土豆粉為核心的中式粉面快餐店姐弟倆,現有500余家連鎖店,遍布全國18個省市直轄市,每年有超過6000萬人在姐弟倆就餐;鄭州人的早餐店——方中山胡辣湯,位于鄭州市順河路與紫荊山交叉口的總店,1000平的面積可同時容納400人就餐,已經成為網紅打卡地;中國十大面食之一鄭州燴面,先是老字號“鄭州合記”的羊肉燴面獨領風騷,然后是蕭記三鮮燴面異軍突起,鄭州國棉四廠咖喱燴面別具風味,“三足鼎立”,20年間成為鄭州市餐飲的城市名片。
除此之外,河南本地企業三全、白象、思念、雙匯也都在鄭州有生產基地,“中國第一顆速凍湯圓”就誕生在鄭州三全食品。整個河南省以一己之力生產了全國85%的速凍水餃、75%的湯圓、50%的火腿腸和33%的方便面,“中國廚房”名副其實。
大家可能注意到,以上提到的幾個消費品牌,有一個共性,除鍋圈食匯以外,都有20年以上的歷史,實在算不上新。那么鄭州為什么難產新消費呢?或者說新消費在鄭州有市場嗎?
為什么鄭州難產新消費?
為什么鄭州難產新消費?或許一切都歸因于一個“中”,中間的地理位置,“中中中”的方言,中庸的求穩性格。在網上檢索關于鄭州的城市詞條,你會發現一個神奇的現象:各種榜單、各種指數,鄭州總能“趴在中間不挪窩”。
在近日發布的《2021城市商業魅力排行榜》中,鄭州穩居新一線城市排名穩居第9位,全國第13位。盡管鄭州的商業資源集聚度上升到了11位,但是與西安、武漢以及長沙幾個兄弟城市相比,仍然有不少的差距。
鄭州的消費究竟差在哪了?這里就存在了三個bug:人、錢、場景。
缺“人”。
看似不缺人的鄭州,卻面臨著人才引進的困境,這一層面的“缺人”直接影響了消費升級的質量。
鄭州面前的難題不少:科教資源方面,只有鄭州大學一所211大學,優質高校缺乏,不僅抬升了“上游”高考難度,也拉低了“下游”尖端人才留存;醫療資源亟待改善,三甲醫院數量與當地人口嚴重不匹配;歷史底蘊更是不如古都洛陽、開封……
在這些背景下,鄭州固然能吸引本省的人口,但自身輻射帶動能力、培育和吸引高端人才的魅力,還比較有限。
這和鄭州的產業結構不無關系。金融和高端服務業是短板,第三產業還比不上武漢、成都、重慶。尤其在互聯網產業上,鄭州還相當稚嫩。當你把中國的互聯網地圖攤開,你會發現鄭州作為中部發展的龍頭城市,竟然是“燈下黑”。
很長一段時間,無論是上半場的BAT,還是下半場的TMD,這些國內一線的互聯網公司都與鄭州無緣,不僅少有產品和研發團隊,甚至沒有占據話語權的分公司或第二總部。
城市經濟的競爭,最后都要落到企業尤其是巨頭企業上。無論是自身培育還是外招,企業的成色往往反映了地方消費的底色和潛力。但正如當地媒體所言,“后繼乏人已成為影響其經濟和社會發展的潛在因素”。
缺“錢”。
根據全國統計局數據顯示,鄭州2020年人均GDP為115949元,排在全國第16位,而城鎮居民人均可支配收入僅為42887元,排在全國第38位,占人均可支配收入的36.99%。打個比方,我的兜里有10塊錢,但是我只能花不到4塊錢。
根據鄭州市統計局公布的數據,2020年鄭州市第三產業增加值為7086.6億元,占地區生產總值的比重為59.04%。鄭州的第三產業在高速發展,但是遠遠不夠。對比同級城市,鄭州市2018年第三產業增加值僅5545.5億元,占GDP比重54.67%。同為北方一線城市的西安第三產業占比已經達到了63.66%,鄭州第三產業無論還是產值還是占比都不盡人意,第三產業占比低也意味著普通人掙的少了,市場消費活力不足。
所以,讓鄭州人的錢包都鼓起來,才是重中之重。鄭州不缺高收入群體,但有錢人的各種消費已接近天花板,比如對房子、車子的消費?;鶎用癖姷南M潛力正待發掘。
缺“場景”。
近年來,從鄭州市的高鐵西廣場到北龍湖,從奧體中心到二七商圈,鄭州的各個區域均有商業亮點呈現。但是,與武漢、長沙、西安等中部省會城市相比,2019上半年,無論優質商業開業數量還是體量,鄭州的表現還有著較大差距。
以西安為例,2017年西安商業總量已超過200萬方,而直到2020年鄭州商業總量才超過120萬方。鄭州規格最高的大衛城2020年的銷售額是70億元,但是與西安的賽格國際購物中心仍差了近25億元。
在消費活躍度指數上,鄭州排名全國第39位,位列新一線城市末尾。此外,在《2020年度品牌商關注優質新開業購物中心TOP100》榜單上,也僅有鄭州正弘城、鄭州建業凱旋廣場兩項目上榜,分別位于第27位和第82位。
下面這份一線城市商業品牌分布名單,對比更加醒目,每個城市都有數個全國知名商業品牌落地或在建,而鄭州僅有一座萬象城。
除此之外,2017年以健康路、汝河路為代表的夜市大治理,青年人第三類空間的貧瘠,公園經濟與文化雙重缺失……當然,以上只是列舉。鄭州在消費場景上的缺失,應該不止于此,不過,對于消費來說,我們不能只看過去增量,更應該聚焦當下存量,這恰是鄭州消費增長的未來成長空間。
近年來,“首店經濟”成為驗證城市消費潛力的重要指標。有媒體統計,僅2020年鄭州便引進首店96家,近百個首進品牌扎堆入鄭,從當年的星巴克河南首店、喜茶河南首店,到7-ELEVEN首店,盒馬鮮生首店的排隊熱潮,此前7-ELEVEN便利店在河南奪下新店日銷65萬元的世界紀錄。
2018年入鄭的知名茶飲品牌奈雪的茶,自稱“趕上鄭州的好時機”。奈雪公關部高級經理陳詩稱,去年一年,奈雪入駐了國內26個城市,這包括國內的一線、二線城市。鄭州市場容量巨大,市場腹地廣闊,購買力和消費力強,消費者對新式茶飲的感知度和接受能力很強。由去年至今,奈雪在鄭州市場投資的3家門店,單店業績均超過了百萬元。
今年上半年,鄭州核心商圈大衛城因品牌商數量再度擴容,將集團辦公區規模由雙層縮至單層。兩人合用一人工位空間,顯得頗緊促。“以小時為單位接待品牌商來訪,是目前每天主項工作之一。而5年前,每月出差拜訪品牌商,才是我的工作常態。”丹尼斯集團百貨事業部總經理薄濤稱,相比周邊省份,河南商企如今對自身發展空間越來越自信。
除了“首店經濟”外,地市勢力、細分領域繼續圍獵鄭州市場:“首展”被頭部陣營重視,明星活動成為撬動消費新工具等,都將成為鄭州商業市場未來撬動消費力的關注重點。
區域經濟活力、人口消費力,讓品牌商看到“鄭州熟了”。
這座城還有多大想象空間?
這座城市,曾一度被說成“沒存在感”“外省招黑,省內不服”。
事實上,早在2018年,鄭州就實現了三大飛躍:GDP總量破萬億,常住人口破千萬,人均GDP破10萬元。全省近1億數量的人口紅利,八爪魚般的高鐵網絡,一片重圍中拿下的轉移產業,更是讓鄭州發展一路扶搖直上。
富士康,改寫2010
為了爭取富士康,當地時任領導親自掛帥,列為“一號工程”,針對性地連續開出三大優惠條件,讓郭臺銘無法拒絕。其中,與營業額掛鉤的現金補貼、繳納保證金后零成本使用土地,已經非常誘人。更不用說,鄭州還承諾組織周邊中專技校,保證勞動力供應。
富士康落戶鄭州后,華為、蘋果、中興、創維、OPPO、酷派、魅族等上百家終端智能制造企業紛至沓來,電子信息產業成為鄭州一大經濟支柱。之前鄭州電子信息產業產值不足150億元,而在富士康入駐之后,產值如今已超過5000億元。據統計,全球每7部手機中就有1部來自鄭州。
在很長一段時間內,富士康承載了鄭州經濟體量的騰飛。最風光的2018年,鄭州市進出口總額615億美元,位居中部六省第一,全國省會城市第四。
阿里,布局2020
2020年底,鄭州成為首個全場景數字化運營城市,在阿里的協助下,118個鄭州“城市大腦”應用場景全面上線運行。“全場景數字化運營”很容易理解,但敢用這個詞的城市,鄭州是第一個。“能看見、能感知、會計算”的“城市大腦”,給鄭州帶來了底氣。
與此同時,在領略到數字化的魔力后,鄭州正劍指下一個“杭州”,將互聯網變成水電煤一樣的基礎設施,在數字治理層面深深扎根。在今年8月發布的《中國城市數字治理報告(2020)》中,鄭州數字治理指數排名全國第七,數字生活服務排名僅次于上海、北京、杭州,位列全國第四。
過去10年間,如果說富士康“撐起”鄭州前5年的快速發展,阿里則接棒帶動了后5年。
其實鄭州并不缺大佬,第一代互聯網大佬周鴻祎畢業于鄭州九中,投資京東一戰成名,力推騰訊和京東合作的高瓴資本張磊曾是駐馬店市的高考狀元,恒大總裁許家印是78年周口市高考第3名。有了高平臺,資本和人才“活水”自然來,期待在這一輪互聯網大潮中已經落后的鄭州,能順勢崛起。
在知乎上,有一個關于河南的熱門話題:“為什么曾經全國到處都是大量的河南人,現在全國各地河南人卻不多了?”某位網友的高贊回答是這樣的,“我華夏一族,有人走西口,有人闖關東,有人下南洋,也得有人守中原”。
這座曾經被稱作“火車拉來的城市”,正在用中國速度來向世界展示自己、證明自己。10年一躍,希望走向2030年的鄭州借消費力再次起跳,在每一次轉身都找到合適的位置。
也許,你明天就會路過鄭州。
參考資料:
《盒馬鮮生鄭州首店即將開業!鄭州的商業轉型還要走多遠?》
《鄭州下一個十年:誰將接棒富士康、阿里?》
《用什么樣的行動迎接鄭州的新消費時代?》
《今天,大家又吃出一家河南上市公司》
《2021中國新消費品牌發展洞察報告》
《鄭州憑什么能站穩新一線》
本文轉載自i黑馬(ID:iheima),已獲授權,版權歸i黑馬所有,未經許可不得轉載或翻譯。
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