近幾年，江南布衣沒有把更多的錢花在一直標榜的設計上，而是越來越加碼營銷，比如請明星代言人、找主播帶貨。
圖片來源：視覺中國
“國貨之光”江南布衣，中國大陸唯一一家上市的設計師品牌，猝不及防地“翻車”了。
事件源于一位媽媽忽然間發現孩子身上穿的衣服“不對勁”。其在社交平臺發文稱，江南布衣旗下品牌“jnby by JNBY”童裝印有“welcome to hell”（歡迎來到地獄）的字樣和帶有暗黑性質的圖案。
輿論迅速發酵，陸續有網友在購買的“jnby by JNBY”童裝上發現，多款產品印有暴力、暗黑和性暗示意味的圖案與文字。而“jnby by JNBY”社交賬號發布的多張兒童模特攝影圖，也被指有性暗示傾向。
幾天后，“jnby by JNBY”發布正式的道歉聲明，稱已全面下架所涉商品系列、撤銷相關宣發物料，啟動自查、開放消費者退貨渠道。
“jnby by JNBY”的電商宣傳頁面顯示，這些產品為2017年至2020年的舊款，設計靈感來自西方古典畫作，印花截取了作品中的形象或片段。但多位服裝行業人士認為，商業設計應有尺度感，這類圖案出現在童裝上顯然是不合理的。
一時間，江南布衣成了眾矢之的，而那些曾經高度信任和忠誠于這個品牌的消費者，更是失望與憤怒。
過去20多年，主打設計感的江南布衣，通過對“粉絲經濟”的運營，培養了一批購買力極強的中高產收入用戶。2021財年，其會員數超過490萬，貢獻了年營收41億元的70%，一年實現凈利潤6.5億元，毛利率高達61.6%。
但從財報來看，近幾年，江南布衣卻沒有把更多的錢花在一直標榜的設計上，而是越來越加碼營銷，比如請明星代言人、找主播帶貨。
如果說砸重金營銷是為了推廣新品牌和提升品牌知名度的不得已之舉，或許還能說得過去?？伤皟赡昃投啻紊钕菰O計“抄襲”風波，如今又在童裝上出現殘肢、武器、性暗示等圖案，這些對于一家以設計起家、靠百萬會員養活的服裝企業是何等危險，就不言而喻了。
殘肢、武器、性暗示，為何會出現在童裝上？
9月19日，一位網友在社交平臺發文稱，江南布衣童裝印有“welcome to hell”字樣和各種“煉獄圖”。其上傳的圖片顯示，衣服上還印有“let me touch you”“I just need a foot”等英文以及形態怪異的生物手持工具砍向一只腿的圖案。
但這則簡短的聲明被指“過于敷衍”，不少網友認為，品牌起碼應該解釋一下此類圖案為何會出現在童裝上。
與此同時，江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”的更多系列產品，被曝出印有暴力、血腥和性暗示意味的圖案和英文。例如，襯衫上印有殘破的四肢，羽絨服上印有正在下墜或拿槍的動漫小人，女孩連衣裙上印有雙手撫摸下體部位……
輿論在網絡上持續發酵，直到9月23日，“jnby by JNBY”官方微博正式發布道歉聲明稱，已第一時間全面下架所涉商品系列、撤銷相關宣發物料，并成立專項小組啟動自查，同時開放消費者退貨渠道。
但在江南布衣的自查結果公布前，消費者們依然百思不得其解，此類“暗黑、詭異、不雅”的圖案，為何會出現在多款童裝產品上？這是否符合品牌標榜的“自由、想象力、快樂、真實”？
事實上，這些圖案并非江南布衣的設計師“原創”。此次涉事的多款爭議產品宣傳頁面顯示，其設計靈感來自世界古典畫作。
比如，某系列連衣裙上的男女裸體和下體圖片素材，來自希羅尼穆斯·波希《人間樂園》，據介紹，表現的是人類從亞當夏娃的原罪到進入地獄的過程。
服裝設計師劉聰告訴開菠蘿財經，此類藝術圖案的運用的確不合理，尤其是應用在童裝上。
他認為，在做商業設計時，應當把社會環境作為參照物，考慮社會氛圍以及產品對社會的影響、設計理念與社會包容度是否平衡，這是一種重要的尺度感。“好比在泳池穿比基尼合理，換個場合可能就涉嫌色情。”
這種設計尺度感的重要性，在服裝行業是常識。
一位資深服裝行業從業者就在社交平臺上分享了某意大利品牌同款成人裝和童裝的區別，比如成人短褲襠部的語句印花、俚語玩笑或者帶有歧義的字樣，在童褲上都進行了取消或修改。
“國內服裝原料標準剛健全不久，但是服裝圖案的文化導向等，目前并沒有明確的規定。”上述從業者向開菠蘿財經表示，這側面反映了國內對兒童安全、心理健康等方面的法治保護體系不夠完善，讓品牌鉆了空子。當然，此次江南布衣童裝爭議事件，品牌無疑要負首要責任。
“如果這些先鋒的或者藝術的元素是印在成人裝上，也無可厚非。但兒童的世界觀和判斷能力都沒有完全成型，觀察能力和模仿能力卻是很強的，他們很可能因為好奇去模仿見到的一些東西。”在消費者張晶看來，個性并不等于毫無邊界地把某些藝術元素往設計理念上套，童裝設計也不應該以成人審美來判斷。
設計“翻車”的江南布衣，賣給了誰？
此次設計“翻車”的江南布衣童裝產品，并非今年最新款，而是涉及2017年到2020年上市的多個系列。
有網友好奇，為何過去幾年，都沒有消費者在購買和給孩子穿著時發現不妥？
不少消費者解釋，這類圖案大多比較抽象，或者以大面積印花的方式呈現，如果不是仔細翻看，很容易被顏色豐富的底色色塊掩飾，被當作普通的設計元素。有家長指出，印在蓬蓬裙上的裸體圖案，不拉開面料褶皺，就很容易被忽視。
目前，江南布衣集團旗下擁有江南布衣（JNBY）、速寫（CROQUIS）、jnby by JNBY、LESS、蓬馬、JNBYHOME等多個品牌，目標客戶定位也各不相同。比如，JNBY的目標受眾是25至40歲的現代女性，速寫的目標受眾是同年齡層的男性，LESS主打30-45歲的職場女性，jnby by JNBY則面向0-10歲的中高產家庭的孩子。
這些品牌的產品價格都不便宜。根據其2016年上市招股書披露，JNBY上裝零售價為160-15800元，下裝為360-1695元；LESS上裝零售價在560-11800元之間，下裝為290-2890元；jnby by JNBY的童衣上裝價格為160-1990元，下裝為185-795元。
常居北京的33歲白領宋瑜，就是江南布衣的資深用戶。
“第一次知道江南布衣，還是2005年我上大學那會兒，經常買JNBY和LESS的衣服。”據宋瑜回憶，主要是因為，與當時大部分衣服的“淘寶風”相比，這兩個品牌很有設計感，裁剪寬松，面料多采用棉麻材質，穿著舒適。
當時，江南布衣實體店已經建立了比較完善的會員體系。宋瑜記得，自己很快就買成了金卡會員，可以享受日常8.8折和生日兩件7折等優惠。
正是看中了這一消費群體強大的購買力，江南布衣搭建了以微信為主的社交互動零售平臺，對用戶進行精細運營，致力于培養“粉絲經濟”。其招股書顯示，自這一平臺推出以來，平均每月吸引4萬名新會員。
江南布衣微信小商城上線后，宋瑜也注冊成為了其微信會員。據她介紹，商城的便利之處還在于集合了包括女裝、男裝和童裝在內的旗下多個品牌，可以一次性選購全家人的衣服。“結婚生娃后，孩子的很多衣服都是‘小江南’的，主要是因為質量不錯，穿著舒服，也有一些設計的小心思。”
根據財報，該財年購買總額超過5000元的會員超20.9萬，消費零售額達到26.1億元，貢獻了超四成的線下渠道零售總額；此外，購買總額超5000元的微信會員也超過了20.8萬；比上一財年相比均有所上升。
強粘性的粉絲用戶，也讓江南布衣悶聲賺了不少錢。
財報顯示，江南布衣2021財年營收41.3億元，同比增加33%；實現凈利潤6.5億元，同比增加86.7%；毛利率也高達62.9%。其中，成立于2011年的童裝品牌“jnby by JNBY”就貢獻了6.6億元營收，占比15.9%，毛利率也高達61.6%。
重營銷、輕設計，江南布衣遲早“翻車”？
9月，旗下女裝品牌LESS與創意短片平臺NOWNESS合作拍攝的視頻，被指抄襲杭州創意文化公司Rookie Combo的創意。
頻頻涉嫌”抄襲“，對于靠設計起家的江南布衣來說，無異于“搬起石頭砸自己的腳”。
在2016年發布的招股書中，江南布衣把自己定位為中國領先設計師品牌時尚集團。從2015年起，江南布衣的所有產品生產都外包給OEM供應商，品牌主要負責產品規劃設計、品牌推廣、零售分銷等，采用設計主導型零售模式。
據招股書披露，其設計及研發團隊包括57名設計師，由創始人兼CEO李琳領導，品牌設計工作統一由3名合作超15年的首席設計師領導。
其強調，給予設計團隊充分的創作自由，在設計過程中注重原創性，追求藝術美感而非一味追隨及純粹迎合最新潮流。招股書還表示，計劃投入更多資源進行設計及研發，并增加具有國際經驗的設計師。
但實際上，江南布衣在設計上花的錢并不多。從2014財年到2016財年，產品設計研發費用分別為483萬元、487萬元和567萬元，分別占年收入的3.5%、3%、3%。這個數據與同期的營銷費用差不多，后者分別為429萬元、457萬元、650萬元，占年收入的3.1%、2.8%和3.4%。
近幾年，江南布衣的營銷費用開始持續上漲。到了2021財年，其營銷費用大幅上漲至2.86億元，與上一財年相比整整翻了一倍。
如此高的營銷費用，都花去哪了？
2018年，江南布衣在公眾號上線了搭配服務項目“不止盒子”，消費者支付199元年費后可以獲取一年6次的專屬搭配服務，有5天試穿時間，并選擇其中滿意的衣款直接下單購買，不滿意的則可以退回。2020年，江南布衣又設計了一個“再生藝術工坊”，會員可以到店體驗再生藝術活動。此外，江南布衣還有一個名為“想象力實驗室”的藝術中心，扶持藝術家和設計師項目。
近兩年，為了提高品牌知名度和推廣新品牌，江南布衣也沒少折騰。
比如請明星代言人，分別簽約周迅、劉亞仁和雎曉雯，擔任LESS品牌代言人、速寫品牌代言人和JNBY品牌形象大使；找博主達人種草，今年一款綠色的親子裝毛衣開衫，就是時尚穿搭博主們推出來的“網紅爆款”；而JNBYHOME的產品，也開始出現在大主播的直播間里。
在一些消費者看來，江南布衣曾經最大的亮點——設計，如今也越來越走偏。
宋瑜發現，最近幾年，江南布衣的成人裝設計慢慢變得有些奇怪。“比如要么多一個褲腿、要么多一個袖子，總感覺穿出去有點驚悚，就買得少了。”
服裝行業從業者lisa覺得，這或許是因為江南布衣的設計吸納了更多西方先鋒元素，“在服裝行業競爭日趨激烈的今天，消費者更加追求獨立個性，江南布衣也只能繼續在設計上求新，才能拉攏更多年輕消費者。”
但如今，除了對設計的質疑，消費者還想知道，江南布衣的審核機制和企業文化是否存在更大的漏洞？
“一件設計師品牌服裝，從設計、定稿、打樣、生產、質檢包裝到上市推廣等等，每個環節都是有人工確認與審核的，為何一套流程下來，都沒有人對不恰當的設計提出質疑？”對此，宋瑜非常氣憤。
一位業內人士指出，除了道歉和退貨，江南布衣必須對消費者作出更清晰的解釋，并反思企業管理中出現的問題，否則無異于自毀前途。
*應受訪者要求，文中劉聰、張晶、宋瑜、lisa為化名
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