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原本，喜馬拉雅在2021年5月已經向美國證券交易委員會提交IPO申請，計劃在紐交所上市。但隨著今年7月國家網信辦出臺赴國外上市公司數據信息審核要求，一批中國企業放緩或撤回了申請，其中也包括喜馬拉雅。

從2018年開始，市場上就多次傳出上市傳聞，但均被喜馬拉雅證明“不實”。

根據招股書，2012年8月成立至今，喜馬拉雅已經從國內外眾多機構獲得多達12輪融資，戰略投資者包括騰訊、閱文、百度、小米、好未來和索尼音樂等，累計籌集資金規模超過了90億元人民幣。

不過喜馬拉雅尚未實現盈利。隨著，短視頻內容崛起，更多互聯網大公司涉足音頻內容市場，“耳朵經濟”的市場競爭也日益激烈。因此，對喜馬拉雅來說，無論是讓投資方獲得回報，還是融資擴張以保持其領先地位，上市都似乎勢在必行。

毫無疑問，喜馬拉雅是目前中國最大的在線音頻平臺。

根據招股書，截至今年6月30日，喜馬拉雅全場景月活躍用戶達到2.62億。其中1.11億移動端的月活用戶共花費8478億分鐘收聽音頻節目，約占國內所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%；每位活躍用戶日均收聽時長達146分鐘，接近2個半小時。

近三年，喜馬拉雅的收入和毛利率也在增加，2021年上半年營收同比增長55.5%，達到25.1億元；毛利也同比增長55.9%，這在一定程度上說明喜馬拉雅變現能力變強。

具體來說，按照營收貢獻的大小排序，喜馬拉雅的收入主要來自：訂閱服務、廣告、直播，以及其他創新業務（具體包括智能音箱、智能手表和車載設備等）。

其中訂閱服務（會員訂閱和付費點播收入）占了喜馬拉雅總營收的一半，在2020年貢獻超過20億人民幣收入，截至2021年上半年，移動端付費用戶達到1420萬，同比增長65.5%，平均月活用戶付費率約為12.8%。

從被稱為知識付費“元年”的2016年起，喜馬拉雅陸續推出付費內容，主要是自制的知識分享課程和有聲書。比如已經連續更新5年的《每天聽見吳曉波》，每季訂閱費用為180喜點（即180元人民幣），單季累計總播放量均在1000萬次以上。

同期，像吳曉波這樣的PGC（專業內容生產）創作者，在喜馬拉雅上的累計人數有3300多人，是2018年的近3倍。喜馬拉雅也與140多家出版社、90多家網絡文學平臺在內容版權領域合作。

除了頭部PGC，喜馬拉雅還扶持了一大批PUGC（專業用戶生產）創作者。如采采、幻櫻空、有聲的紫襟等，一般擁有百萬粉到千萬粉不等，作為近兩年對營收增長貢獻最大的部分，PUGC創作者主要來自于基數最大的UGC用戶，喜馬拉雅從中選擇有發展潛力者進行培訓和支持。這一人群也支撐起喜馬拉雅付費內容的持續供應和人才儲備。

PGC、PUGC、UGC三種模式形成了喜馬拉雅內容的金字塔結構供給模型：塔尖上是PGC內容（專業生產內容），如德云社、三體等；腰部是PUGC內容（專業用戶生產內容），尾部的是UGC內容（用戶生產內容），比如播客、配音、朗讀內容等。

當然，收入依靠優質內容生產者，意味著每年也需要支付足夠多的收入分成，保證內容質量以及合作的創作者不被其他平臺挖走。

去年，喜馬拉雅向超過16.1萬內容創作者和IP合作伙伴分享了接近13億元的收入分成。收入分成和內容成本占據了總成本的最大部分，如果將版權費用也考慮在內，所占比例達到近40%。

要想使這部分成本下降，喜馬拉雅需要不斷擴大活躍用戶，尤其是付費用戶的規模，但拉新又會推高銷售和營銷成本，這也是構成喜馬拉雅每年成本支出的另一大部分。

因此，雖然喜馬拉雅已經是在線音頻領域的頭號玩家，但成立9年來始終沒有實現盈利，去年虧損28.8億元，經調整后虧損仍有5.4億元。

對于這一點，喜馬拉雅也有清醒的認知，在招股書中坦承：“日后可能繼續發生虧損。”喜馬拉雅的創始人余建軍也曾公開表示，“公司沒有制定任何盈利時間表”。

以口述耳聽的方式傳遞信息、交流情感，是遠比文字和圖像更古老的傳播方式。從20世紀初第一家廣播電臺在美國出現，廣播迅速成為普及全球的重要新聞媒介。

大蕭條期間，美國總統羅斯福的爐邊談話節目利用廣播電臺進行改革宣傳，撫慰社會情緒。半個多世紀后的中國，王剛的廣播劇《夜幕下的哈爾濱》成為許多人飯后生活的陪伴。

隨著電視和互聯網的崛起，“耳朵媒介”一度衰落，汽車幾乎成為廣播唯一的使用場景。直到移動互聯網時代到來，“耳朵經濟”又獲得新的歷史發展機遇。2011年左右開始涌現出一批互聯網音頻App。

最初互聯網音頻平臺上傳的內容還是以有聲書、脫口秀、音樂、評書戲曲為主，更像是傳統廣播節目在手機端的復刻。但同時期吹起的知識付費風口，使互聯網平臺找到新的變現方式，在內容和運營形式上走向不同于傳統廣播電臺的道路。

2016年6月，喜馬拉雅上線“付費精品”專區，推出第一款由馬東團隊制作的付費節目《好好說話》，售價198元/年。節目上線當天售出25731份，銷售額突破500萬元，一時成為爆款。當年12月，喜馬拉雅還趁熱打鐵舉辦了國內首個內容消費節“123知識狂歡節”。

此后，長音頻行業一度形成喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓三足鼎立的局面。2020年初，荔枝掛牌納斯達克，成為國內“音頻第一股”。但相比于短視頻的爆發式增長，長音頻賽道在近幾年略顯沉寂。如今荔枝FM的市值已經從發行時的11.63億美元跌至1.69億美元，足足跌了超八成。

現在長音頻行業的新增長點，在于借助物聯網技術和智能汽車發展產生的智能音箱和車載場景。國內在線音頻與在線音樂的月活用戶數比例為1:3.5，而美國市場這一比例高達1:1.4，主要原因就在于日常生活中汽車的普及。

在一天中長音頻使用的主要場景里，智能音箱可以覆蓋清晨和睡前的居家時間；車載音頻則占到早晚通勤時間的主要部分，在未來有望成為在線長音頻的主流使用場景。

面對這一趨勢，2017年，喜馬拉雅推出小雅AI智能音箱，布局人工智能領域。此后逐步加大對汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。

招股書顯示，截至今年上半年，喜馬拉雅在物聯網及車載場景的平均活躍用戶為4900萬。目前喜馬拉雅已經與阿里、百度、小米、華為等企業達成合作，70家車企植入喜馬拉雅的車載內容。

根據灼識咨詢的數據，2020年國內在線音頻的互聯網用戶滲透率僅為16%，相較于在線音樂57%和長/短視頻74%的滲透率，還處在一個很低的水平。

這一市場也正處高速發展中，2020年市場收入131億元，年復合增長率為69.4%。物聯網/車載在線音頻市場的年復合增長率更是高達179.2%。

蛋糕不斷變大的同時，玩家也在增加。除了老對手荔枝FM和蜻蜓FM，互聯網巨頭也紛紛入局。

在文字和視頻領域已經擁有頭部產品的字節跳動，旗下番茄小說推出“番茄暢聽”；喜馬拉雅的股東騰訊上線了自己的“微信聽書”和全新長音頻品牌“懶人暢聽”。就連官媒中央廣播電視總臺也親自下場推出“云聽”。

早在2016年，知識付費創業紅人羅振宇提出過一個國民總時間的概念，余建軍也在一次演講中借用這一概念，表示“能幫用戶省時間的內容會越來越有價值。”如今，更多玩家入局不僅意味著對用戶時間的爭搶更加激烈，優質內容創作者和版權競爭也在所難免。

雖然已經積累了相當規模的音頻內容，“大而全”的優勢就像是音頻領域的“淘寶”，但這些還遠不能被視作喜馬拉雅的護城河。在用戶和創作者忠誠度都十分有限的在線音頻領域，比實現盈利更要緊的，仍然是流量的獲得和用戶的留存。

作者：楊越欣

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