聲音經濟真能迎風而上嗎？
圖片來源：unsplash
“明明很困，但怎么也睡不著了。”Andy如是說。
每每此刻，Andy便輕車熟路地拿起身旁的手機，隨機打開音頻APP，或是廣播劇，或是播客節目，抑或是音樂和相聲。伴隨著聲音的“催眠”，Andy不知不覺進入了夢境。
“聽”在Andy的世界里并不僅僅用于夜晚的睡眠陪伴。
在上下班通勤時，Andy邁入地鐵站的第一步就是帶上耳機：早晨聽取每日資訊，一天的工作就這樣開啟了，晚間則是來一段脫口秀或者音樂，伴隨著輕松的步伐結束了一天的工作。
在運動時刻，Andy的耳機里總是各種聲訊節目，有歷史文化的情景演繹，有各類藝術的鑒賞解析，也有萬千商業資訊的解讀。
事實上，Andy的生活狀態并不是個例，音頻已成為眾多互聯網“原住民”必不可少的陪伴。
據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人，預計到 2023年，中國在線音頻用戶規模或將有望超9億人。
然而，聲音經濟真能迎風而上嗎？
“聲音經濟”迎風起
1877年第一臺留聲機問世讓聲音有了“安身之處”。在同一時期，電話、電磁錄音機的相繼出現，讓聲音得以跨越時間、空間的距離，進行復制與傳播。
此后，隨著傳播介質的日益豐富，也讓聲音的傳播效果更加清晰而立體。
在數字化浪潮下，互聯網與聲音碰撞出的火花，讓聲音的記錄與傳播變得前所未有的便捷，在無線網絡與移動智能設備的加持下，一場「聲音革命」被引爆了。
成長期（2012年-2016年）：伴隨著移動互聯的普及，開始相繼涌現出以蜻蜓FM、懶人聽書、喜馬拉雅為代表的在線音頻平臺，同時并分化出PGC和UGC兩種內容生產模式。大型商業平臺的出現也標志著“聲音經濟”在當代的誕生。
成熟期（2017年-2020年）：這一時期在線音頻的用戶數量迎來了爆發，此時知識付費模式正逐漸興起。而伴隨著物聯網的發展，在線音頻也開始進入了全場景發展期。
如今，身處互聯網信息“大爆炸”時代的我們，時間和場景都極大程度的碎片化。如何高效利用起這些碎片化的時間和場景成為現代人的訴求，而這也讓聲音經濟站上了人們的需求風口。
據灼識咨詢報告顯示，中國在線音頻市場的收入從2016年度的16億元，增長至2021年的206億元，復合年增長率為66.9%，并預計于2026年進一步增長至1204億元，期間復合年增長率為42.3%。
從消費端口來看，在線音頻訂閱的收入從2016年度的5億元人民幣，增長至2021年度的91億元人民幣，復合年增長率77.8%，預計2021年至2026年按49.6%的復合年增長率進一步增長。
2020年蜻蜓FM和荔枝共同占據了25.2%的市場份額，而到了2021年兩家所占據的市場份額卻降至18.6%，一定程度上是新上線的各類在線音頻平臺，讓這個細分賽道變得更擁擠了。
但看似一片繁榮的“聲音經濟”真的是門好生意嗎？
無法掙脫的三道“枷鎖”
從頭部在線音頻如今的處境來看，聲音經濟是門好生意，但也是門難做的生意。
如今的在線音頻如同被捆滿“枷鎖”的巨獸，持續的燒錢掙扎換來“枷鎖”的一絲松動，但在掙扎的過程中，原本的“傷痕”卻在不斷擴大，而這一道道“枷鎖”已然成為巨獸難以擺脫的“夢魘”。
這第一道“枷鎖”便是高居不下的運營成本。
據喜馬拉雅招股書披露，喜馬拉雅的成本主要來源于與內容創作者及第三方IP合作方分成、內容成本、支付手續費、其他創新產品采購成本、帶寬成本以及薪金及福利成本。
優質內容作為引流的重中之重，在內容創作者的收入分成和購買版權的內容成本上，喜馬拉雅則不斷加碼。
第二道“枷鎖”則是難以培養的用戶付費習慣。
困于內容付費“枷鎖”的長視頻平臺愛奇藝，成立13年以來，直到2022年一季度才迎來首次季度性盈利，會員付費率為20.67%，月度平均單會員收入（ARM）為14.70元。但事實上，愛奇藝首盈利的背后是會員價格的提升與優質內容版權費用的收縮。
顯然，培養用戶的付費習慣是一場持久戰，短期內嚴重依賴內容付費的在線音頻平臺，很難撐起整個平臺的商業模式，這是第二道掙不開的枷鎖。
第三道“枷鎖”是困于自身。
在線音頻們可以說是成在聲音經濟，但同樣困也在聲音經濟。與眼球經濟不同，聲音經濟“聽”的特別屬性，導致其在廣告層面可拓展邊界非常小。與此同時，面臨著社交平臺、短視頻、長視頻、資訊平臺等大眾主流使用平臺的沖擊，在線音頻只能在夾縫中生存，分給其剩余的碎片化時間，即使拼湊起來也是極少的。
層層枷鎖致使如今的在線音頻們寸步難行，在線音頻們亟需尋找新的“利器”來沖破“枷鎖”。
擁抱新場景，聲音經濟的“造血”計劃
Strategy inalytics的報告顯示，2019年，蘋果公司售出近6000萬臺AirPods，占據了無線耳機市場71%的份額。2020年、2021年，全球無線耳機銷量持續增長，耳機的品質和普及度都在以肉眼可見的速度攀升，而它背后，不僅僅是音樂，更需要海量多種類型不同領域聲音內容的供應。
智能音箱是另一個熱門的聽覺智能硬件。根據IDC發布的（中國智能家居設備市場季度跟蹤報告》顯示，2019年中國智能音箱市場出貨量達到4589萬臺，同比增長了109.7%。中國智能音箱的銷量接近全球銷量的三分之一，成為增長最快速的智能音箱市場。
喜馬拉雅終于意識到，智能硬件的重點不是一個硬件，而是內容的入口，是生態是未來。
與此同時，三管齊下：吸引優質用戶作為平臺核心伙伴，從而不斷為平臺派生優質內容；與下游的智能家居、汽車、手機等廠商合作，實現家里、路上和車上三個場景的有效觸達；與國內智能硬件市占率最高的百度、阿里、小米、華為合作，共同把聲音經濟的蛋糕做大。
這點在招股書上也有顯示，2021年，其合計平臺上的月平均活躍用戶超過1.5億，其中包括智能音箱、車載音箱場景下的用戶0.49億，以及第三方應用上的用戶1.03億。喜馬拉雅已經在為特斯拉中國、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、吉利、比亞迪等74個汽車制造廠商通過預裝設備提供車載音頻內容。
眼下，音頻平臺們正在積極探索新的商業增長曲線，聽覺空間開始從居家場景向乘用車等方方面面進行延伸。
法國哲學家米歇爾·福柯曾認為“空間是權力的容器，空間是權力實施的媒介，空間的歷史是權力的歷史〞。
科技和商業的力量在助推聽覺空間擴大，而“耳朵經濟〞要想不僅僅將自身局限于音頻內容的生產交換之中，而是充分利用人們對聽覺的豐富需求開展多元的產業發展，移植自身已有的內容資源和技術優勢給廣泛的智能硬件廠商，或許能為“枷鎖”重重的在線音頻市場走出新的發展曲線。
“因為身體的原因，最近兩周一直在家養病，說實話聽音頻真的太輕松了，閉上眼睛，不用碰手機，聽著聽著就睡著。在線音頻大概也是我最近養病在家的一味良藥。”Andy感慨道。
在“懶人經濟”和多場景碎片互動之風興起的當下，聲音經濟似乎又一次被推向了風口浪尖。但制約其發展的枷鎖依然存在，如何揚長避短，迎風而上，考驗的不僅是在線音頻平臺們的經驗和堅持，更多的是創造性的變革和新方向的選擇。
“話說我又續充了一年的會員，打完折好便宜啊。”Andy笑著說。
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