在線音頻不賺錢，就是交個朋友？
圖片來源：視覺中國
當眼睛被短視頻占滿，耳朵的價值開始被重新審視。
11月22日，蜻蜓FM完成新一輪融資，這是近兩年內完成的第3輪融資。在此之前，蜻蜓的融資歷程和喜馬拉雅一樣，停留在2018年，沉寂兩年之后，三巨頭又開始活躍。2020年，蜻蜓FM獲得小米的投資，荔枝FM奪得在線音頻第一股的稱號，第二年9月13日，喜馬拉雅遞交IPO申請，意欲流血上市。
在線音頻重回資本的牌桌，但在線音頻三巨頭的日子并不好過。上市之后股價持續低迷的荔枝，市占率高達70%卻依舊沒有實現盈利的喜馬拉雅，以及依靠融資“續命”的蜻蜓FM，虧損已經成為在線音頻平臺的通病。
但虧損似乎沒有成為在線音頻被放棄的理由。注意力爭奪賽中，視覺戰場已經分出勝負，更加空蕩的聽覺市場依舊是下一個爭奪對象。
在第八屆中國網絡視聽大會上，蜻蜓FM副總裁陳強就曾介紹過公司對于FM4.0時代的一些目標，Audio First、第25小時、一人一條音頻流。音頻像是從耳朵入侵的“短視頻”，在24小時的碎片中，搶出了“第25小時”的新空間。而互聯網大廠們手握流量和版權強勢入局，讓在線音頻行業的格局不再明朗。
新玩家不斷涌入，在線音頻戰事正酣，但三巨頭已經開始悄悄地“走出”音頻平臺，希望探索新的盈利渠道。喜馬拉雅擁有自己的智能語音機器人，荔枝FM攜手小鵬汽車推出車載播客，蜻蜓也和第一服務建立合作，希望推出聲音+智能社區的新模式，實現場景范圍的突破。
然而，努力打通全場景的在線音頻恐怕依舊不會是一門好“聲意”。
聲音的紅海
2011年，蜻蜓FM成立，集合電臺、版權內容、人格主播等優質音頻IP，是國內最早的在線音頻平臺。兩年后，喜馬拉雅和荔枝FM先后上線，但所走路線并不相同。喜馬拉雅引進大量優質內容，在內容版權上花了不少心思，而荔枝FM更倚重用戶個人創作內容。
質量和數量的比拼下，喜馬拉雅越做越大，荔枝依靠音頻直播找回一部分市場，據其財報數據顯示，幾乎九成九的營收都來自音頻娛樂。而起了個大早的蜻蜓反倒最不起眼，論綜合內容，比不過注重頭部內容的喜馬拉雅，拼市場表現，抵不住已經上市的荔枝FM，十年躊躇，蜻蜓依舊在點水。
然而不斷擴大的市場吸引著越來越多的玩家加入戰場，三角形也不夠穩固。近兩年內，短視頻卷無可卷，為了進一步搶占用戶的注意力，聽覺生意被扶上牌桌，字節跳動、網易、B站、騰訊等互聯網大廠接連跑步入場，搶占高地。
網易云在耳朵經濟的賽道盤踞已久，早在2013年就推出電臺板塊，2020年11月，網易云再次下注，播客業務被放到底部的一級入口，目前，網易云已經成為國內僅次于喜馬拉雅的播客平臺。
而字節跳動的番茄暢聽擁有番茄小說手中的海量網文資源，加上西瓜視頻的內容支撐，以及抖音神曲的音樂集合，短視頻的病毒式傳播在番茄暢聽業務重演，“聽書賺現金”的誘惑甚至吸引到不少中老年群體的注意，借助與西瓜視頻和抖音直播的聯動帶來流量，隱晦地表達著對孵化自有IP的夢想。
同時，微信讀書背靠騰訊的大樹，雖然內容專注于電子書，但享受著微信的龐大流量，在有聲書的垂直領域有較強的話語權。新玩家們彈藥充足，且來勢洶洶，三足鼎立的局面或許即將被打破。
據第三方數據平臺顯示，移動端短視頻的滲透率超過70%，在線音樂滲透率高達57%，而音頻的滲透率不過16%，而到2025年，預計國內在線音頻滲透率將達到39%。對比國外市場47%的滲透率，國內在線音頻市場無疑擁有較大的想象空間，但視頻平臺的加入，讓這場爭奪耳朵的戰爭難度更上一層樓。
除了收購的貓耳FM，嗶哩嗶哩播客登陸行動也正式啟動，在視頻中添加“聽視頻”的選項，意圖在耳朵經濟中搶占更多市場。字節跳動在打造獨立播客APP之余，在抖音小范圍測試“聽視頻”功能，企圖在聲音的紅海中插上一腳。在長視頻平臺，如愛奇藝、優酷、騰訊視頻等，也能夠找到有聲小說的入口。
高滲透率帶來的巨大流量讓視頻平臺的起點更高，但新玩家也不甘示弱。由即刻團隊制作的小宇宙強勢入場，雖沒有大廠背景，但和QQ音樂一拍即合，獲得了對方一級入口的資源傾斜，站在巨人的肩膀上快速成長。主打播客模式，依靠優越的互動性和較低的創作門檻吸引到大量用戶，小宇宙儼然成為在線音頻賽道中冉冉升起的新星。
短視頻帶來的刺激拉扯著年輕人的眼球，音頻引起的共鳴負責填滿內心的情感需求。新老玩家齊聚一堂，互聯網大廠們帶著流量強勢擠入，耳朵經濟火熱，但“聲意”并不好做，主要原因還是不賺錢。
不賺錢的耳朵經濟
目前的在線音頻遇到了瓶頸，關于這一點，喜馬拉雅已經驗證過。從2018年到2020年，四年的努力僅僅把日均收聽時間從123分鐘提高到141分鐘，每天兩個多小時，幾乎就是日均收聽的頂峰。
喜馬拉雅在整個賽道的高度并未辜負它的名字，截至2021年6月30日止六個月，喜馬拉雅移動端用戶共花費8478億分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%，行業老大的地位目前坐得穩穩當當。
然而，市占率高并不能讓喜馬拉雅安然度日，就招股書數據顯示，喜馬拉雅目前仍未實現盈利，近三年內虧損超過20億元人民幣。
平臺收入雖年年增高，但營銷費用漲得更快。截至2021年6月30日，喜馬拉雅在營銷方面花費超過12億元，占同期收入近50%，較去年同期增長95%以上，而同期收入較去年增長不過55%。
除了營銷費用，喜馬拉雅的內容成本也居高不下，從招股書中能夠看到，2020年喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成達12.93億元，占總營收比例超過30%。同時在版權方面與140余家出版商簽約，和多個知名內容生產團隊建立深度合作，2020年花在版權方面的內容成本高達2.55億元，占總營收比例為6.3%。目前的喜馬拉雅似乎處于花錢守市場的尷尬局面。
而作為“在線音頻第一股”的荔枝FM，上市不過兩年時間，股價一直在低位徘徊，16.75元的高位曇花一現，短暫的高潮過后是不超過5元的常態，低迷的股價背后是持續的虧損。截至2021年6月30日，荔枝虧損近1億元，與上年同期相比虧損幅度擴大30%左右，不賺錢的荔枝在二級市場略顯狼狽。
根據公開數據，喜馬拉雅的付費率僅12%左右，而荔枝移動端用戶付費率甚至不到1%，音頻平臺的低付費率與視頻平臺平均20%的付費率形成鮮明對比。
從招股書數據來看，喜馬拉雅UGC（即用戶生產內容）在平臺內播放時長比例超過52%，而從蜻蜓FM的主要內容來看，整體更偏向于PGC（專業生產內容），高曉松、蔣勛、梁宏達、張召忠被稱為蜻蜓FM四大金剛，荔枝卻在社交上下足了功夫，希望依靠音頻社交走出不一樣的步伐。
然而打開主流在線音頻平臺的APP能夠發現，電子書、相聲、脫口秀、廣播劇、播客等分類大同小異，甚至不少主播在多個平臺同時更新。根據艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國在線音頻行業研究報告》顯示，近九成受訪用戶表示會因為IP音頻欄目而特意使用未使用過的在線音頻平臺。在內容趨于同質化的情況下，各個平臺的競爭似乎就落在版權資源。
談到版權問題，騰訊可以挺直腰板說話。旗下的懶人暢聽雖然也有播客、相聲評書、廣播劇等多種分類，但更加側重于網絡有聲小說，手握閱文的海量資源，懶人暢聽在IP方面擁有極強的話語權。在2020年的腦海發布會上，閱文集團高級副總裁張蓉也表示，“閱文是IP的源頭，到動漫、動畫、游戲、影視、電視劇、大電影，再到增加了有聲這一塊，與酷我的合作，能夠讓IP的力量變得更大。”
用戶跟著內容走，當平臺內容缺乏獨特性，用戶黏性就會下降，平臺的盈利能力自然有待考證。內容社區難盈利的問題已經成為行業通病，在線音頻平臺的下一戰勢必要走出社區。
下一戰不在社區
在蜻蜓FM的最新一輪融資中，中文在線的身影格外引人注目。實際上，早在2020年5月，中文在線就跟蜻蜓FM建立過戰略合作，中文在線提供旗下17K小說網和四月天小說網的數字版權授權作品，交換蜻蜓FM對其音頻作品在平臺上的推廣資源。本輪融資更是拉近了二者之間的關系，中文在線曾在媒體采訪中表示，“本次投資主要基于看好音頻行業良好的市場前景，拓寬公司海量版權的變現渠道，提升版權價值”。
偌大的在線音頻市場，似乎最重要的意義就是提供流量？關于內容社區的商業化難題，在知乎、B站、豆瓣、小紅書等多個內容平臺均有體現，平臺規模不斷擴大，整體營收持續增長，但虧損狀態卻亙古不變。
以B站為例，從二次元視頻社區到如今的全品類長視頻平臺，成功破圈的B站在流量上的優勢毋庸置疑，高水準的原創視頻內容讓用戶黏性更強，流量和質量，B站都不太缺，但在進行商業化的道路上，B站仍舊靠游戲業務“養家”，內容社區的增值服務以及廣告不過是餐后甜點。
同樣想破圈的還有小紅書。在小紅書種草，卻不在小紅書拔草，作為內容社區中的一員，小紅書是最典型的“流量跳板”之一，為了擺脫這樣的命運，小紅書企圖靠電商業務扳回一城，然而小紅書的努力并未得到太多回報。對于巨頭來說，或許“種草”帶來的流量，才是小紅書估值高達200億的依據。
內容社區和商業化之間的矛盾難以調和，在線音頻平臺也不例外，持續虧損的他們或許走出社區才能找到活路。
全場景生態的目的依舊是提高音頻的滲透率，充分利用耳朵的空閑時間，增長用戶日均收聽的時間，但滲透率和付費率卻不一定呈正比。
喜馬拉雅作為行業老大，在“出走”這件事上也領先一步，從2018年開始就有所動作。目前，喜馬拉雅已經通過下游的智能硬件覆蓋3000萬車載、穿戴、音響智能設備用戶，包括阿里、華為、小米、海爾、寶馬、福特、比亞迪等2000余家品牌接入了喜馬拉雅的音頻內容，甚至打造出自己的智能語音機器人得助。然而，幾年的努力并未讓喜馬拉雅實現盈利，或許全場景生態的故事還需要更多的時間。
作為在線音頻第一股，荔枝也不甘示弱，2021年，荔枝與小鵬汽車建立合作，推出車載播客，希望打破自己的瓶頸。蜻蜓也早在2019年就提出“全場景生態”的戰略，與小米、OPPO、vivo等廠商建立合作，希望能夠打造一個在手機、智能硬件和車載場景下的全場景生態圈。
據統計，蜻蜓FM整個生態系統頭部合作伙伴已達500余家，實現了9000余萬智能家居、可穿戴設備和車載智能終端內置量，該生態流量月活躍度高達1.3億。2020年，蜻蜓與第一服務建立合作，企圖打造“聲音+社區”的新模式，然而第一服務雖然擁有完善的社區體系，但與蜻蜓合作的實際意義還有待驗證。
全場景下，音頻雖然能找到更多縫隙，但被切割的不僅是時間，內容和用戶注意力也被迫分散，被當作背景的音頻，又憑借什么提高用戶黏性和付費率？耳朵的生意擠在破碎的第25小時，依舊聽不清他們的未來。
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