“800個”明星網紅出沒的環球影城，如何成為營銷香餑餑？
圖片來源：視覺中國
“現在朋友圈里有兩種人，一種去過環球影城的，一種沒去過的。”當北京環球影城已經成為了當下重要的社交貨幣，也正式宣告這座從籌備到開業耗時近20年的全球性主題樂園躍居“宇宙C位”了。
從線下到線上，環球影城有多火？
環球影城究竟有多火？線下來看，9月14日0時，北京環球影城正式向公眾售票，剛開票北京環球度假區APP、小程序都崩了，開售僅半小時，中秋期間門票被“光速”搶光，同時無限次優速通也全部售罄。雖然中間發生了系統自動退票的插曲，但似乎也未曾影響游客們的熱情。
眾所周知，供不應求的地方就會產生黃牛。根據中新網報道，此前環球影城內測門票被黃牛炒到了5000元，4人被行政拘留，但隨著門票正式開售，依然有黃牛在朋友圈兜售起門票、優速通和貴賓體驗，原本1000元上下的價格被提價至3~5倍。
線下“一票難求”，線上熱度也非?？捎^。微熱點數據顯示，9月以來，全網關于環球影城的信息多達230萬條，在社交網站、論壇、報刊等渠道上均得到廣泛關注。顯然，環球影城輕松掌握了流量密碼，成為當下最炙手可熱的百億IP。
背靠世界知名的環球影業，北京環球影城的主題園區囊括了哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人和侏羅紀世界在內的5大IP，其中變形金剛中的頭號反派角色威震天成為了這波熱潮中最為出圈的人物。
頂著頭號反派的角色，走的卻是“碎嘴子”的路子，威震天憑借著“話癆”的屬性迅速走紅，甚至被網友戲稱為“德云社在逃成員”。不少游客排隊兩個多小時只為與其互動，和威震天對話的片段也成為抖音上最受歡迎的視頻之一。微博上，威震天擁有多個熱搜話題，不少話題閱讀量破2億。這一IP的爆火，也為環球影城帶來了源源不斷的自然流量。
通過給“800個”明星網紅贈票，環球影城不僅為游客制造了各種偶遇的體驗，而且通過他們的一日游plog、vlog素材進行更大規模的二次種草宣傳，這波贈票營銷幾乎可以說是零成本撬動了巨量的宣發資源。
拿到“優速通”的品牌有哪些蹭熱度的姿勢？
除了是備受關注的流量池，環球影城還是當之無愧的消費地。根據去哪兒估算，十一假期來環球影城打卡的游客，人均消費在3300元左右；而非黃金周來打卡的游客，人均消費在2500元上下。如此珍貴的羊毛，哪有不薅之禮，不少提早拿到官方合作權益的品牌早就開始借助“環球熱”各顯神通了。
不管三七二十一，先把店開進去：泡泡瑪特、話梅、全聚德
點開北京環球影城官方網站的商店菜單，一眾IP主題概念商店中的兩個新消費品牌顯得格外突出——潮玩品牌泡泡瑪特和美妝集合店HARMAY話梅。雖然在網站上被置于倒數兩排的靠后位置，但和施華洛世奇、可可朋友（kakao friends）等國際性品牌同列，也算是賺足了排面。
泡泡瑪特：特殊定制抓娃娃機造型，首發IP聯名款
在去往環球影城園區的必經之路——城市大道上，泡泡瑪特在這里打造了亞洲最大的概念店。該店整體造型為一座抓娃娃機，泡泡瑪特副總裁肖楊在接受21世紀經濟報道采訪時透露，這是為了符合環球影城的概念特殊定制的，且不會在其他門店沿用這一設計。
除了在概念店布局設計上不計成本，泡泡瑪特也將該店作為了重要的營銷領地。在推出的哈利波特小黃人聯名潮玩后，9月16日，泡泡瑪特宣布在概念店進行北京環球度假區的五款電影聯名款手辦的首發揭幕，包括小黃人、大白鯊、ET等環球知名IP。
CBNData消費站發現，這些新品手辦不僅限購而且僅支持自提，這一“饑餓營銷”手法也為概念店貼上了稀有的標簽。
從IP衍生產品角度來看，泡泡瑪特與環球影城并不能算是“佳偶”，甚至還存在一些競爭關系。但對泡泡瑪特而言，這似乎是一步勢在必得的棋，肖楊曾在接受每日經濟新聞的采訪中透露，現在泡泡瑪特主題樂園的團隊已在組織籌備中，今年或者明年能出來規劃，規模的話可能會考慮中小型體量。
在環球影城開店，一方面可以借助環球影城的IP庫充分挖掘聯名效應，擴容盲盒產品的序列，另一方面通過合作，學習主題樂園的經營思路，為品牌接下來的布局鋪路，泡泡瑪特這次“交學費”似乎是為了賺更多的學費。
話梅：打造電影風格店面，首開旅行概念店
近兩年因裝修風格和倉儲式陳列而爆火的美妝集合店品牌HARMAY話梅（以下簡稱話梅）同樣根據環球影城更新了自己的店面設計。9月20日，其位于環球城市大道的店鋪正式開業，整個門店以電影的“臺前幕后”為設計靈感，通過整套環繞音響、燈光等營造出電影感，收銀臺則被設計成電影售票窗口。
作為北京的第三家門店，話梅以“尋夢之旅”為主題拍攝了一則開業宣傳視頻，并在官方賬號上告知了開業信息，其他暫未有更多營銷動作。
不過CBNData消費站發現，小紅書上已經有不少該店的打卡探店筆記，也有游客在攻略中提到可以在店鋪中補充防曬霜等等。深諳“打卡”引流效果的話梅，也在環球影城的店鋪中順勢開展了相關活動：消費者在該店消費滿1500元，即可解鎖一雙翅膀道具，作為拍照留念的利器。
此外，這也是話梅首家旅行概念店，除了可以像在其他門店一樣選購消費外，還可以采用郵寄的方式將自己心儀的商品寄回家中。目前，話梅尚未向外界透露相關客流數據，但環球影城龐大的客流顯然會對品牌產生不少增值。
將一些新的嘗試放在環球影城門店，展現了話梅對此次入駐的重視。作為一家年輕的品牌，話梅在近兩年不斷擴展品類邊界，在售SKU達到了9000+，正在從大眾認知中的美妝集合店向生活方式集合店完善。不難推測，話梅除了試圖打造一座具有地標意義的門店外，顯然也希望借勢環球影城，提升品牌認知度，進而向外界傳達品牌故事以及更新品牌內涵。
從新消費品牌到傳統品牌，雖然懷揣著的“心思”不一，但抱住環球影城大腿的姿勢都異常熱烈。北京環球城市大道的店鋪包括15家各具特色的餐廳、7家主題零售店鋪，除了泡泡瑪特、話梅兩大新消費品牌外，不乏多家傳統老字號餐飲品牌的身影。
獨家品牌日、沉浸式植入，花式營銷“支棱”起來：寶馬、中國人壽、蒙牛
還有一類品牌，他們憑借環球影城合作伙伴的身份開啟了開店”賣貨”、獨家冠名等花式玩法，也分別收獲了自己的“排面”。
正式開園前，環球影城給到了部分合作伙伴獨家品牌日的權益，目前寶馬、中國人壽和蒙牛分別使用了這一特權。在“一票難求”的內測階段，品牌的獨家贈票顯得彌足珍貴。中國人壽和蒙牛選擇了定向贈票以及將少量票作為線上互動獎品的方式分發，而最早舉行品牌日的寶馬則將門票的附加價值推到了最高。
8月底，寶馬準備了2220套環球影城試運行指定單日門票進行抽獎，定向贈與寶馬車主。這一做法也讓“寶馬車主”四個字的含金量陡增，在社交網站上引發了一波不小的討論。
類似做法的還有天貓，9月4日-6日期間，天貓大手筆地準備了10000張環球影城天貓品牌日的內測門票，作為88VIP用戶們的抽獎福利。這種非常明確的定向贈票通過增強特定消費群體的優越感和身份認同感，也在無形之中加注了品牌價值。
而到了品牌日當天，品牌們的線下活動也是五花八門。例如蒙牛請到了鄧超為「蒙牛冰淇淋&牛奶工坊」工坊開業站臺，在試營業期間，蒙?！感↑S人」冰淇淋成功成為新晉網紅，商店單日銷售額也超過 12 萬元；品牌日現場，蒙牛旗下八個品牌的20余款北京環球度假區定制裝產品也宣告推出。據蒙牛集團總裁盧敏放介紹，蒙牛將與北京環球影城開啟長達 13 年的合作。
中國人壽則走的公益路線，除了邀請來自甘肅、四川等地的幫扶少年、助養的地震孤兒作為品牌日第一批進入度假區的游客，還舉行了兒童畫展的主題展揭幕式。線上，中國人壽也打起了親情牌，設計的#帶著爸媽去環球影城#另辟蹊徑走起了溫情風。
值得一提的是，除了品牌日，寶馬和中國人壽還在環球影城做了沉浸式植入。寶馬除了在環球城市大道設立品牌店BMW JOYCUBE和品牌體驗區外，還在園區準備了專用貴賓休息室、擺渡車、試駕體驗等一系列服務；中國人壽則冠名了變形金剛基地霸天虎過山車景點，且放置了“國壽機器人”，在北京環球度假區為游客提供的嬰兒推車和輪椅上，還有中國人壽的定制姓名卡，可以說對游客人群進行了全方位的廣告轟炸。
當線上場景越發眼花繚亂，以環球影城為代表的主題樂園也在彰顯線下流量的強勢威力。作為后勁十足的的線下場景，主題樂園的數量正在攀升。在迪士尼樂園、環球影城相繼進入國內后，另一個主題樂園領域的知名IP樂高樂園將落戶北京、上海、深圳、成都四地。
此外，國內主題樂園品牌華強方特計劃在綿陽落地一個主題公園項目，華僑城集團在中山投資建設的歡樂海岸主題樂園已于近日動工，中國的主題樂園“長勢喜人”。根據智研咨詢統計，2020年國內擬建主題公園項目超65個。
事實上，中國目前的防疫環境也給了主題樂園得天獨厚的機會。根據世界主題公園權威研究機構美國主題娛樂協會（TEA）與第三方旅游行業研究及咨詢機構美國AECOM集團聯合發布的2020年全球主題公園和博物館報告顯示，受新冠疫情影響，2020年全球主題公園客流普遍下降50%-90%，中國區域的主題公園客流下滑相對較少。
以全球各地的迪士尼樂園為例，加州、東京、巴黎和香港的迪士尼樂園2020年客流量下滑70%-80%，而中國大陸的上海迪士尼僅下滑50.9%，華僑城旗下北京歡樂谷2020年客流量僅下滑23.4%，是TOP 25主題公園中下滑最少的。
國內主題樂園在數量和容量上的擴張，也意味著線下營銷場景有了更為豐富的空間。是否應該抓住機會將主題樂園營銷納入重要戰略地位，以及如何制定一系列持久見效的方案，品牌應該開始搶占跑道了。
作者|小魚
編輯|鐘睿
封面圖來源|視覺中國
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