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2021年5月11日，南極電商揭曉跨境電商新項目Fommos。

會上，南極電商董事長張玉祥介紹，“我們數字化未來會更強，因為我們跨境是自己建品牌的，Fommos 品牌即遇見，預計7月左右上線跨境平臺。”而Fommos還將自己定位為：跨境自營平臺，整合服裝工廠、打造柔性供應鏈，有數據中臺支撐，堅持“好貨不貴”，以及，對標Shein。

不只是南極電商，阿里巴巴也參考了Shein的模式，正進行快時尚獨立站的布局。此前有媒體報道稱，這個獨立站項目聚焦時尚服飾類目，類似Shein。

而速賣通的自營獨立站由定位為“一站式出海電商服務平臺”的廣州閃店信息技術有限公司代運營。根據工商資料顯示，廣州閃店與主要經營服裝、快時尚類DTC獨立站群大賣踏浪者關系匪淺。廣州閃店公司成立于2012年9月，法定代表人及經理為張軒，執行董事為李亞偉；張軒和李亞偉二者也分別是老牌跨境出口獨立站TideBuy母公司北京踏浪者科技的分公司法定代表人和董事；而北京踏浪者科技也是廣州閃店的歷史股東。

另一引人注目的項目則是今年7月剛剛誕生的“兩氫一氧（杭州）數字科技有限公司”，是阿里巴巴原釘釘CEO陳航（花名：無招）離職后的創業項目，無招沒有選擇熟悉的國內賽道，而是跳上風口，志在打造一個可以和Shein媲美的跨境品牌。而由于豪華的團隊配置，無招的項目在天使輪就估到1億美金。

雨果跨境曾報道，各路資本也對出?？鞎r尚品牌項目展現出了明顯的偏好，商業模式還未成形也能拿下大筆融資。

2020年7月，原車好多集團聯合創始人&CTO張小沛選擇了類似SHEIN的快時尚出海品牌作為創業方向，并已獲得約3000萬美元天使輪投資。

2020年9月，原衣二三COO王琛也入局出?？鞎r尚行業，公司還未注冊就獲得了來自硅谷A16Z、IDG資本、德迅投資等機構的近千萬美元融資。他的Cider在一年內完成4 次融資，躋身獨角獸行列，投資方中還有DST Global、a16z等知名投資機構的參與。

從整條賽道來看，烯牛相關數據顯示，發生在本土快時尚品牌/電商平臺的融資一共有8起，涉及到潮牌服裝出海品牌TAKA Original、SHEIN、全速在線、Urbanic、Urban Revivo5個品牌，占服飾鞋包賽道整體約19%，已披露融資金額達54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。

不過，形勢正在發生變化。曾經的站群大賣細刻在逐漸關閉站點，只留少量幾個站點，做精品站模式。在年初3月份的供應商大會上，細刻表示將聚焦服飾、鞋子、配飾這三大核心品類，業務上做了前臺準備、中臺準備及后臺準備。這一轉型路徑同樣也是Shein的模式，通過強供應鏈，回歸獨立站本質。

資本正在告別Shein崇拜，變得越來越理性。從2021年下半年起，跨境快時尚領域的融資顯著下降。

因為，復制Shein的成功并不容易。

中信證券曾在一份Shein系列報告中總結，Shein的兩大核心優勢分別在于精準營銷和流量運營以及出色的供應鏈管理能力。

在追求極致供應鏈的同時，Shein可謂踩中了全球互聯網的流量紅利期。Shein的創始人許仰天從事SEO（搜索引擎優化）起家，深諳流量的重要性及打法。早期，Shein曾通過搜索引擎引流，而后抓住社交平臺的網紅帶貨剛起步 、流量費較低的時機，率先通過KOL在Facebook等主要社交平臺種草推廣。

2016 年，時任Shein移動總經理的裴暘曾在一場論壇上提供的數據顯示，“2011 年開始做網紅，2011 年的時候，Shein100% 流量來自于網紅。當時ROI做到1：3，是非常暴利的時代。”這些網紅往往在 instagram、Youtube、Facebook 等平臺上有眾多粉絲，Shein一般會用免費的衣服或商業合作方式換取她們的流量推廣和銷售轉化。

海外流量紅利曾經催生了國內不少跨境電商大賣。2013年6月，蘭亭集勢上市，其商業模式的本質便是對Google AdWords和SEO流量紅利的攫取。而同期，不少跨境電商企業也都選擇了站群模式，蘭亭集勢、澳鵬、細刻、斯達領科都曾是站群模式的受益者。所謂站群模式，就是用建站工具快速建立許多網站，每個網站只銷售一類商品，并在Google或者Facebook上做測品，爆了之后再加大投放預算。

不過，隨著海外流量紅利的褪去，獨立站賣家成本愈發高昂，ROI也普遍越來越低。新的市場環境之下，不少剛剛開始轉型獨立站的賣家都對志象網表示，選擇客單價高的品類來覆蓋成本。

然而在快時尚領域，Shein的學徒們則要堅持“好貨不貴”。一位跨境電商從業者看來，差異在于，服飾具有SKU多、利潤高和復購率高的特點。

而曾經依靠流量紅利做大的企業則面臨轉型的十字路口。與Shein同期創建的蘭亭集勢漸漸沒落，不少上市的獨立站企業都在財報中披露了巨額虧損，而細刻的轉型答案同樣是向Shein的模式靠攏。

流量價格增長原因與供需關系密不可分。專注于移動互聯網出海的投資機構大觀資本跨境電商負責人吳安琪表示，全球廣告市場與其他市場一樣，都是由供需關系決定價格。在供給端，全球廣告平臺壟斷的趨勢日益明顯——谷歌、亞馬遜、臉書等平臺壟斷了大多數廣告位。在需求端，互聯網滲透率增加使廣告主紛紛開展線上營銷。

而另一方面，蘋果隱私政策更新后更加速了流量費用的增長。蘋果于2021年4月開始在iPhone上顯示一個彈出式窗口，要求人們選擇是否同意被應用程序跟蹤，這一功能被稱為“應用程序跟蹤透明度”（ATT）。原本應用程序可以通過使用蘋果的生態廣告交易標識IDFA（Identifier for Advertising）系統查看用戶何時點擊廣告以及他們下載了哪些應用程序。iOS14的IDFA隱私政策調整后，應用程序在獲取相關的權限時，會有彈窗出現提醒用戶是否進行授權，如果用戶未授權，廣告商將無法訪問IDFA。根據該研究顯示，新政策調整后，被追蹤的用戶比例從2021年初的73%下降到6月底的32%。

Moloco公司的產品副總裁Anurag Agrawal表示，ATT對移動廣告的格局產生了震蕩性影響。由于蘋果公司所做的改變，找到合適的用戶變得更加困難?，F在的目標定位更加不精確，這表現為獲取一個特定用戶的成本更高。

蘋果隱私新政策給Facebook帶來的壓力顯而易見。Facebook在9月22日表示，蘋果公司推送的數據隱私政策更新將產生不利影響，可能體現在其 2021 年第三季度財報中。Facebook甚至還表示，由于公司在此前無意中少報了用戶在收看廣告后購買產品和下載App的次數，因此之前公布的用戶轉化率低于實際效果，導致許多廣告主誤以為投放在Facebook上的廣告效果較差。由于少報用戶購買和下載量，其廣告轉化率的估算值也比實際情況低15%。

不過，相比于自帶流量的第三方平臺賣家，獨立站則需要通過搜索引擎、社交媒體等渠道進行引流。流量是一切的起點。飛速上漲的營銷成本也可能會為獨立站帶來一定的風險，美國市場曾經便發生類似的故事。

到2012年左右，獨立站開始面臨來自全球各地本土電商平臺的一定壓力，以亞馬遜為首的平臺實力愈發強勁。為此，平臺們大量做推廣，在谷歌和 Facebook 等流量市場大肆燒錢。最終的結果是，大多2至3億美金以下規模、以盈利為主的獨立站賣家引流成本愈發高昂，難以與平臺抗衡，毛利開始走下坡路。在2013年至2014年，大多數獨立站開始被迫轉型或者死掉。

但投放導流仍是跨境電商必做的功課。即便已在海外積累了龐大的消費者群體的Shein也仍未減少其營銷規模。2021年7月16日至2021年10月13日期間，移動營銷數據分析平臺Appgrowing Global收錄到的Shein站點推廣為5252條，而同期，備受矚目的Cider站點推廣為1884條。

不過相比之下，Shein的流量構成更為健康。SimilarWeb分析顯示，2021年9月Shein的流量構成中，有38.28%來自“直接”。通常來說，直接流量主要是指來自“收藏夾”和“地址欄”的流量。一位跨境電商創業者也曾嘗試抓取Shein的數據，結果發現30%的流量為自有流量。

根據SimilarWeb統計，2021年9月，Cider網站中38.89%的流量來自于搜索，32.07%來自社交媒體，為其兩大主要流量來源，其余的流量則主要來自于直接流量。

在吳安琪看來，因為玩家和需求增加了，傳統的投放渠道流量逐漸變貴，但同時流量也在往其他渠道轉移，越來越去中心化了，TikTok等新興渠道就有新的流量紅利。

為了應對投放成本上漲，某獨立站負責人對志象網表示，他目前所采取的辦法主要是尋找新的流量來源。Cider也用了同樣的方法。盡管根據SimilarWeb統計，目前Cider的主要流量來自于Facebook、Youtube、Instagram、Pinterest、Twitter等主流平臺。不過該公司也沒有放過尚未進入跨境電商賣家視野的新渠道。如Cider在社交應用Discord中建立了群組，進行私域流量的運營。直到現在，在大部分跨境電商賣家的認知中，Discord仍是一款偏向游戲社群的產品，與電商消費者存在一定差異。

在長期觀察跨境電商的分析師獨角貓看來，不少模仿Shein的創業項目勝在持續的融資能力，通過巨額融資為他們提供營銷的“彈藥”，但如果不能持續融資，這一模型就不一定能夠跑通，另一方面，燒錢營銷還一定要看復購，如果復購率低，同樣也不可持續。

“但歸根結底，Shein做的最好的是供應鏈管理，他們SKU極多，所以怎么做好柔性供應鏈和庫存管理非常重要。柔性供應鏈就不說了，需要具備很強的小單快返能力和賬期優勢。庫存這一塊，Shein方法是每個SKU首單先上架300件，根據銷售情況定爆品，再返單11天供貨，這種形式能把供應鏈拉短，死庫存盡量減少，保證供應鏈優勢做到極致，產品適應海外市場客戶需求，再用合理的渠道和方式打ROI。”吳安琪說。

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