在跨境電商賽道中，人們毫不懷疑，市場上還存在復制SHEIN的可能性，但仿照“SHEIN模式”并非成功的絕對保證。
圖片來源：unsplash
焦慮
進入2022年，某快時尚出海品牌操盤手李文龍（化名）發現，身邊不少同行愈發焦慮起來。
身處在跨境圈中，李文龍時時刻刻都能感受到這種氛圍，“最大的表現就是大家不知道問題在哪，于是就病急亂投醫，不斷地去打聽同行，不斷地去問自己的上下游，去問支付公司、問投放代理、問各種供應商問題在哪，讓他們拿自己與行業里的別人進行比較。”
還有不少品牌經歷過大幅度裁員，裁員比例甚至高達50%以上。有的則是換人就不裁人，換商品負責人、供應鏈負責人，然后換一個故事玩法，比如轉型去做直播。“最后，”李文龍說，“依然不賺錢。”
李文龍口中的品牌，都曾是跨境電商行業里面的當紅炸子雞，因對標SHEIN備受矚目。
2020年，接連創造佳績的SHEIN開始引起了人們的關注。在這一年，SHEIN的營收達到了100億美元。進入2022年，又有消息傳出，SHEIN估值約為1000億美元，并尋求最快于2024年在美國進行IPO。
這是從前跨境大賣們從未企及過的成績，在跨境電商賽道中，人們毫不懷疑，市場上還存在復制SHEIN的可能性。
于是，一批SHEIN學徒誕生了。
2020年7月，原車好多集團聯合創始人&CTO張小沛選擇了類似SHEIN的快時尚出海品牌Halara作為創業方向，并已獲得約3000萬美元天使輪投資；同年9月，主打潮流女裝的跨境電商品牌Cider估值也達到了10億美元。
緊接著，越來越多的“SHEIN學徒”開始涌現。其中有的是國內電商品牌佼佼者，如2021年5月11日南極電商揭曉跨境電商新項目Fommos，而互聯網公司也緊隨其后，字節跳動做了跨境女裝獨立站Dmonstudio，阿里巴巴則推出了獨立站allyLikes電商，最新入局者則是唯品會，推出了快時尚品牌獨立站NOWRAIN。
傳統跨境大賣也在積極轉型，大賣細刻放棄站群玩法，仿照SHEIN模式向快時尚獨立站轉型。在年初3月份的供應商大會上，細刻表示將聚焦服飾、鞋子、配飾這三大核心品類，業務上做了前臺準備、中臺準備及后臺準備。這一轉型路徑同樣也是Shein的模式，通過強供應鏈，回歸獨立站本質。同樣調整業務方向的跨境大賣還有深圳的斯達領科，在砍掉了其他業務之后，推出獨立站品牌“VIVAIA”，專注于鞋子品類。
這是快時尚出海最好的時刻，備受鼓舞的還有各路資本。根據烯牛數據，2020年發生在本土快時尚品牌/電商平臺的融資一共有8起，涉及到TAKA Original、SHEIN、全速在線、Urbanic、Urban Revivo5個品牌，占服飾鞋包賽道整體約19%。已披露融資金額達54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。其中，快時尚跨境電商的融資規模高達54.6億元。
轉折點
盈利難
在快時尚出海賽道里，不少品牌在2020年到2021年上半年，都拿到了高額融資，有著充足的燒錢彈藥。
然而現在，資本對快時尚出海熱情一落千丈。2022年上半年，只有無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融資，無論是融資金融還是輪次都不能與之前相比。
關于資本熱情的退去，呂雪映認為主要有以下原因：首先，從產業的維度來看，整個快時尚出海經歷了一個周期，完成了從純賣貨的邏輯向建立品牌的轉變。在這個過程中，投資機構也漸漸不再去投資從前站群模式、大賣模式，轉而追求更高品質的公司。其次，從2021年開始，整個資本市場發生了變化，消費市場慢慢趨向于冷靜。此外，還有客觀環境的因素，如經歷了亞馬遜的封店潮后，資本也開始更加謹慎起來。
浩方創投的Kore也曾對媒體表示，品牌出海的融資事件在今年上半年也有所減少，背后原因也是因為DTC品牌進入了去偽求真的階段，資本對出海項目的要求更高了。
然而失去了資本輸血后，這些品牌自身的造血能力不足。
李文龍說：“資本加入之前，行業里的傳統大賣細刻、澳鵬，包括環球易購等，絕大多數的玩家基本上都是沖著自給自足去努力的，基本上自己能養活自己，到后面資本進入之后，就變成資本游戲了。而資本玩法的公司，我沒有聽到一個盈利的，而且基本上離盈利的線還差得很遠，如某一品牌，基本上算上人力成本，ROI（投入產出比）大概是0.6，也就是說，1000萬的成本投入，可能有600萬的GMV（成交總額），如果沒算上人力成本，可能相對會好一些。”
于是，這也就成了這些快時尚品牌最危險的時刻。“有個做大碼女裝的品牌裁員了50%，差點垮掉，后來又拿了筆錢，續了個命，然后他們在商品上做了變化，選的款比以前更好了，投放上也做得挺不錯，ROI一度做到3，再加上大碼有復購，把質量做上去了，基本上現在做到業務層面把ROI打平了，也就是不算人力成本，基本上處于不虧或者微虧的狀態，這個狀態就已經是現在比較好的一個狀態了。”李文龍說。
而這已經快時尚出海品牌里的優等生了。“在這個行業里，如果你不算人力成本能夠不虧，基本上資本就是能夠認可你了，也能更放心大膽地往上擴了。當你效率提升繼續擴大規模的時候，你人力成本的占比會不斷下降，直到幾乎可以覆蓋掉。”李文龍表示。
歸根結底，在李文龍看來，問題仍在于“SHEIN學徒”們自身的不足，“這一行要真的做好，首先商品要去提高，如果商品不好，再怎么投放都沒用，然后視覺傳達得跟上，第三是投放，投放包括投放素材和投放技能，然后流量進來以后，站內要接得上，包括了用戶運營、履約，要都能跟上，然后這樣循環，基本上是有一個鏈路，很多公司的第一環其實做得都并不好。”
然而，自身的修煉可能來自創業者們注意不到的細枝末節。李文龍說，“以前SHEIN的攝影是美國的攝影師在美國拍，然后讓國內的攝影師不斷地去學，二者對比數據，直到對比的數據發現國內的攝影師基本上能拍出國外的水平了，再把國外的攝影團隊給一些散掉，整個行業里只有SHEIN能拍出那種水平的照片。”
而供應鏈的整合和改造則更是慢功夫。SHEIN最大的供應商辛巴達曾對外界表示：“供應鏈效率的提升和改善，至少是以半年為單位的，而且每次改善的成果可能只是0.1、0.1的推進，很難被清楚地定義和看到。”辛巴達指出，這對很多創業者來講是無法忍受的，尤其是流量端ROI明顯的對比下。
因此，在資本市場熱情退去之后，“SHEIN學徒”們的寒冬才剛剛到來。
本文轉載自志象網（ID：passagegroup），已獲授權，版權歸志象網所有，未經許可不得翻譯或轉載。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
