椰子水這個小眾市場中，Vita Coco該如何向資本市場講好故事？
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近日，椰子水品牌Vita Coco（唯他可可）于美東時間9月27日正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交S-1招股書，計劃以“COCO”為證券代碼在納斯達克掛牌上市。高盛、美銀、瑞銀等擔任聯席主承銷商。據彭博社和Seeking Alpha估計，此次IPO估值或將超20億美元。
椰子水的由來與兩位創始人一次偶然的的巴西之旅相關。Vita Coco兩位聯合創始人Michael Kirban和Ira Liran在游玩巴西時發現，清甜、解渴的椰子水在當地很常見，但這一品類在美國卻很罕見。2004年，二人選擇創建了Vita Coco Company的前身——All Market Inc.。
根據IRI Custom Research數據，Vita Coco已成為椰子水品牌的龍頭，在美國擁有46%的市場份額，領先第二名36%，并且已在全球24個國家的10萬多個分銷點進行銷售。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年上半年，Vita Coco凈銷售額分別為2.84億美元、3.11億美元及1.77億美元，同比增長9.5%及15%，凈利潤分別為942萬美元、3269萬美元及942萬美元，2021年上半年比去年同期增長43.2%。收入增長主要是由于Vita Coco Coconut Water銷售額的增長。
Vita Coco，這個創立于2004年飲料品牌，吸引眾多業內巨頭與明星參股，包括百威英博關聯的Verlinvest家族、紅牛中國的母公司華彬集團、影星馬修·麥康納、歌手麥當娜等。作為美國天然飲料（約130億市場規模）中的前十大品牌（不含酒精飲料、牛奶），這個細分賽道跑出的第一股，究竟成色如何？
萬物皆可椰？
繼白桃、青柑后，椰子可以說是近年來茶飲屆的“頂流”，從瑞幸的“生椰拿鐵”到喜茶的“生打椰椰”，到奈雪的茶的“霸氣好椰”椰子冰沙，甘甜清爽的椰子風味的飲品，成功席卷了茶飲市場。這股“萬物皆可椰”風潮，也進一步擴展到其他領域，從咖啡茶飲到面包米飯，再到各種椰子味洗護用品紛紛上架，似乎跟椰子掛鉤的產品都火了。
椰子作為輔料添加的茶飲及洗護用品成功“出圈”，但與之形成鮮明對比的是，以椰子為主要原料的椰子飲品這回卻“不香了”。
以椰樹牌椰汁為代表的椰奶飲品，在飲料行情受新式茶飲的沖擊整體出現滯銷的大趨勢下，自2014年以來一直難挽頹勢。公開資料顯示，2013-2017年椰樹集團年產值分別為44.56億元、44.5億元42.91億元、40.21億元、40億元，產值持續下降，到2019年，其營收只有39.16億元。今年6月2日剛剛上市的椰汁第一股歡樂家招股書也顯示，其2020年營收僅為12.47億元，低于2019年的14.24億元與2018年的13.55億元。
而椰子的另一衍生飲品，主打“健康、純天然”的椰子水自2014年進入中國市場以來，7年的時間里似乎一直不溫不火。這個存在不少跨國飲料巨頭的細分市場，似乎也面臨增長困境，除Vita Coco外，還有曾位于可口可樂旗下的Zico（已被創始人回購）、Malee Coco、達能旗下的Harmless Harvest等。
尼爾森數據顯示，盡管疫情之下美國地區椰子水的銷量有小幅度4.4%的上漲，但同時期ZICO的銷量卻大跌46%，隨后可口可樂宣布更新產品組合，停產和淘汰了ZICO椰子水在內的多個“表現不佳的產品”，如Odwalla果汁、可口可樂生活、Feisty Cherry健怡可樂、Tab無糖汽水等。有報道稱，ZICO早期創始人Mark Rampolla和他創立的PowerPlant Ventures公司從可口可樂手中回購ZICO，交易金額未公開。
同樣的困境不止出現在國際市場。
2015年，Vita Coco在紅牛母公司華彬集團的幫助下進軍中國市場，第二年，Zico緊隨其后入華，上架天貓旗艦店。椰子水相繼進入中國后并沒有一炮打響。作為天然的水分補充劑以及電解質補充飲料，糖度與熱量都十分符合“健康飲料”標準的椰子水，巨頭相繼加碼和新消費風潮卻并未能帶動其成為大眾飲料。根據歐睿國際（Euromonitor International）發布的數據，2019年，相比于受眾廣大的瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料，椰子水在中國的規模僅占瓶裝水市場的0.7%。
巨頭停產、增長乏力、成本高企，在此情況下，椰子水老大Vita Coco 卻高調宣布上市。
對于Vita Coco這個椰子水“老將”來說，這個細分賽道“逆勢”跑出的第一股，正迎來品牌發展歷史的一大里程碑時刻。而對于健康飲料市場來說，顯然也是創新發展過程中舉足輕重的節點?；貧w公司本身，其財務狀況如何？
毛利下降，過分依賴經銷商
Vita Coco的營收主要來源于3個版塊，一是椰子水產品，二是旗下自有品牌產品如椰子油等，三是其它類產品，包括Runa、Ever & Ever 和 PWR LIFT等產品。2021年上半年，分別實現1.04億美元、4048萬美元、511萬美元，分別占總營收的70%、27%、3%。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年上半年，Vita Coco總售額分別為2.84億美元、3.11億美元及1.77億美元，同比增長9.5%及15%，凈利潤分別為942萬美元、3269萬美元及942萬美元，2020年凈利較2019年同比增長247%，2021年上半年比去年同期的657.8萬美元增長43.2%。
Vita Coco營收增長主要是由于其旗下主推產品椰子水的增長。招股書顯示，疫情期間，Vita Coco銷量同比增長超100%。根據 IRI Custom Research數據，截至2021年9月5日的104周、52周、26周和13周內，Vita Coco椰子水的銷售分別同比增長13%、24%、33%和29%。銷售情況處于持續增長趨勢。
毛利方面，由于履約成本和運輸成本的持續上升，雖然其營收在疫情下逆勢實現15%的增長，但其毛利率也從2020年上半年34.4%降至2021年上半年的29.9%。根據財報，其銷售成本自2020上半年的1億美元增加至2021年上半年的1.24億美元，同比增長23.1%。增長的主要原因是由于特別是新冠疫情下的運輸限制和港口限制導致的海運成本的上升。
Vita Coco屬于輕資產布局，旗下并未建設椰子水相關工廠，供應鏈遍及各個熱帶國家，約三分之二原材料來自亞洲，三分之一來自拉丁美洲，其全球供應網絡橫跨10個國家、包括15家椰子水工廠和5個聯合包裝設施。
此外，得益于疫情下人們對于健康飲料的追求、以及美洲和國際營收的持續增長抵消了其它費用增長對凈利潤的影響。盡管2021年上半年，其銷售、一般和行政為4122.2萬美元，比去年同期的3640.1萬美元增長13.2%。營銷費用增長了140萬美元，人事相關費用增加180萬美元，以及公司赴美上市專業咨詢的行政費用增加了200萬美元。Vita Coco 2021年上半年最終實現凈利942.2萬美元，比去年同期的657.8萬美元增長43.2%。
根據歐睿咨詢數據，全球椰子水市場規模已經擴大到20億美元。而據招股書顯示，疫情期間，Vita Coco銷量也同比增長超100%，并擴展到24個國家和地區銷售。
從全球市場份額看，英國是Vita Coco滲透最深的國家，市場份額超70%；而在其他歐洲和亞洲國家，Vita Coco還處于發展階段。截至2021年6月30日，歐洲地區業務的占其國際業務的60%，亞太地區業務在國際業務占比為15%，其他地區為25%。
Vita Coco銷售渠道包括俱樂部商店、大型批發商、亞馬遜等在線市場、連鎖藥店、超市、獨立藥房、健康食品商店和其他零售商。招股書顯示，Vita Coco最大的分銷商KDP和最大的零售直接Costco分別占2020年總銷售額的約19%和35%，其他零售商或分銷商占銷售額的占比均不到10%，過分依賴主要分銷商和零售商或為其發展埋下隱憂，一旦該銷售渠道被切斷或相關零售商/分銷商營收大幅下降，將直接影響Coco Vita的產品營收。
從細分銷售渠道來看，2020年，椰子水這一品類在MULO+C（Multi Outlet plus Convenience Stores，多種零售渠道和便利店）渠道中的表現一直優于其他品類的飲品。線上渠道中，2020年，Vita Coco在美洲的亞馬遜業務中約占總銷售額的6%；在截至2021年8月28日的一年中，Vita Coco零售銷額同比增長45%。
在國內市場，Vita Coco的銷售則倚重具有強渠道鋪貨能力的華彬集團。2014年，Vita Coco通過以6.65億美元的估值向紅牛中國的母公司華彬集團出售25%的股份，籌集資金1.66億美元。二者達成戰略合作關系，并成立Vita Coco中國公司，華彬集團享有Vita Coco大中華地區的分銷權，招股書中也將中國和西歐作為重點發展市場持續關注。
繼ZICO這個曾經一度上升至美國第二大的椰汁品牌停產，Vita Coco似乎成為了椰子水這一細分賽道的獨角獸。后疫情時代，在Vita Coco主推大單品銷售拓展策略、椰子水產品銷售額逾七成的情況下，隨著消費者偏好、市場競爭環境等因素的快速變化，椰子水銷售渠道和飲用場景的單一，也為Vita Coco的發展帶來一定不確定性。
Vita Coco不如氣泡水
從椰子水、到蘇打水、到去年“大火”的氣泡水、低度酒，再到植物基飲料。不得不說，食品飲料行業也正在經歷著快遞迭代，可謂是你方唱罷我登場。出圈的營銷故事之外，用腳投票的資本市場或更看中實際數據：在健康低卡飲料的故事之外，椰子水還有哪些投資價值？
歐睿咨詢數據顯示，全球椰子水市場規模在20億美元，全球非酒精飲料的零售總額2020年超9520億美元，預計到2025年將達1.36萬億美元，CAGR為7%。
從椰子水占整體非酒精飲料的規模比例來看，這依然是一個相對小眾的市場，增速也并不快。
2004年至2013年期間，椰子水行業的每年銷售增長幾乎翻了一番，但此后出現了下滑。根據歐睿國際（Euromonitor International）的數據，椰子水在北美市場的店內銷量在2015年-2019年間下降了22％，包括Vita Coco、Zico等在內的頭部品牌銷量最高下滑了40%。
在疫情的推動下，健康飲料在全球范圍內的銷售逆勢上漲。截至2021年9月5日的26周內，Vita Coco在美國本土市場表現尚可，推動椰子水這一類別飲料銷售增長15%；其自身銷量也同比增長33%，而同期蘇打水僅增長4%。
然而風靡全球的椰子水卻在中國市場遇冷。究其原因，由于對椰子水的消費習慣遠不如歐美成熟，植物蛋白飲料如燕麥奶、豆奶、杏仁奶等植物飲品似乎更受大眾歡迎。尤其是豆奶，在中國更有消費基礎。椰子水這一細分品類，或許無法像受眾廣泛的碳酸飲料、氣泡水等品類一樣大面積流行，但面向一些有特定使用場景的細分人群（運動、補水、控糖等）依然存在成長空間。
另外，Vita Coco在成本、分銷商、產品矩陣等方面仍存在隱憂。
椰子水由于供應鏈端提取封裝和物流運輸保鮮的需求，其成本居高不下。據了解，Vita Coco每瓶（330ml）與另一大椰子水品牌Zico均價在10元左右，對比目前市場正熱的無糖低卡代表元氣森林氣泡水，一瓶480ml只賣5元，功能性飲料的扛把子紅牛每瓶（250ml）也僅售5元。高企的保鮮與運輸成本使其無法像碳酸飲料生產企業一樣通過規模擴張來實現邊際成本的降低。
此外，椰子水在國內的使用場景較為模糊，相較于低度酒代表——RIO雞尾酒定位“年輕人享受一個人的放松休閑時光”，氣泡水代表——元氣森林定位“0糖0脂0卡0”，無論是低度酒還是氣泡水，都需要找到用戶的高頻使用場景作為切入。反觀椰子水，不管是主打低糖低能量的日常飲用場景還是運動后水分補充場景，都未能實現場景與產品的強關聯。核心場景的剛需用戶缺失，使其無論在哪個使用場景都較為模糊。
此外，對主推產品以及分銷商的過分依賴也為其發展埋下隱患。
2021年上半年，Vita Coco的主要產品椰子水占其總營收的70%，Vita Coco自有品牌產品及其它類產品加起來僅占總體營收的30%，反觀競爭對手達能旗下的Harmless Harvest椰子水品牌，其產品矩陣搭建相對完善，除原味椰子水之外，還有果味椰子水、椰子奶昔、椰子酸奶等飲品。
近年來，Vita Coco也在做產品矩陣多元化的嘗試，但成效均不顯著。除了Vita Coco椰子水外，已經嘗試推出椰子油、椰奶產品，以及一種靈感來自厄瓜多爾的植物性能量飲料“Runa”、基于原生植物的飲品Ever & Ever和注入蛋白質的水PWR LIFT。
單一產品的受眾相對有限，在椰子水市場增速并不快的情況下，其他產品如果不成功，則對其整體營收增長會產生限制。
此外，招股書顯示，Vita Coco最大的分銷商KDP和最大的零售直接Costco分別占2020年總銷售額的約19%和35%，其他零售商或分銷商占銷售額的占比均不到10%，如果公司與下游零售商/分銷商的合作關系出現變化，將會對公司的財務狀況和經營業績造成不利影響。
成本高企、使用場景模糊、對主推產品以及分銷商的過分依賴……椰子水這個小眾市場中，Vita Coco該如何向資本市場講好故事？
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