即便整個調味品行業增速下滑，也擋不住千億市場規模之下，新入局者的野心。
圖片來源：視覺中國
調味品市場的錢沒那么好賺了。
2021年10月12日，海天發布公告稱，將對醬油、蠔油、醬料等部分產品的出廠價格進行調整，主要價格調整幅度為3%-7%不等，新價格將于2021年10月25日開始實施。
事實上，海天漲價早就有跡可循。2021年二季度，社區團購的爆火打亂了調味料行業的傳統渠道模式，同期大豆、包裝材料和運費的價格卻在不斷上漲，導致了調味品行業上市公司集體表現較差，集體跌幅高達50％以上。[1]
老牌調味品公司凈利潤和毛利潤的下滑，并沒有阻止新入局者的熱情。
從賽道融資方面來看，烯牛數據顯示，2021年1月至2021年9月底，整個調味品市場共發生了15起融資事件，也不乏有IDG資本、高瓴資本、金沙江創投這樣的知名投資機構入局。
從跨界者的角度來講，2021年8月2日，三只松鼠旗下小鹿藍藍推出兒童醬油，8月3日，雙匯和龍大肉食這兩大肉制品巨頭，先后宣布踏入調味品市場。
對此，我們不禁產生了幾個疑問：
調味品行業到底該如何自救？
新入局者，真的有機會突圍嗎？
復合調味料是調味品市場的新機會嗎？
調味品行業老品牌能重現榮光嗎？
漲價，助力調味品行業的老品牌們重現榮光？
調味品行業曾有過短暫的輝煌。
根據財報說數據，2020年三月開始，調味品行業的龍頭海天坐上了一架高速發展的火箭，股價從75.92上漲到215.28，市值最高達到了6500億，實現了短暫的狂歡。
喧囂過后，落寞緊跟而來，2021年一月開始，調味品行業的泡沫被戳破，海天的股價斷崖式下跌，基本跌回了漲價前的價格維度。
與此同時，整個調味料行業都不復往昔榮光，根據中國工商網數據，2021年，千禾味業的凈利潤同比驟降58.09％，其他幾家上市公司的業績表現也不佳，中炬高新、頤海國際、恒順醋業等2021上半年的凈利潤均有所下降。
在整體消費大環境不好的情況下，海天于10月12日正式發布了漲價通告。但我們也因此產生了一個疑問：漲價，真的能讓調味品行業重現榮光？
在回答這個問題之前，我們要先看一下調味品行業的榮光因什么而終結。
1、社區團購的突然爆火?；ヂ摼W燒錢模式之下，打破了調味品行業的原有渠道模式，和傳統渠道中調味料的價格相比，社區團購模式下的產品價格更低，撼動了調味品原有的價格體系。
2、消費力不足。由于2019年爆發的疫情，調味品作為生活剛需，大部分消費者都進行了囤貨，疫情結束后，還有部分囤貨尚未被消化完，導致了調味品需求不足。此外，疫情之后，居民消費恢復程度不及市場預期，社會消費品零售總額同比增速低于市場預期較多，居民消費意愿始終維持在較低水平。[2]
同時，餐飲行業尚未完全恢復。根據中國工商網數據，調味品行業50％的需求來自于B端餐飲企業，但是受疫情的沖擊影響，餐飲行業的行情和2019年時相比，尚未完全恢復，影響了今年調味品的銷售情況。
3、成本壓力增加。調味品的原材料，如大豆、包裝紙、pet瓶等的價格都有了大幅度的上漲，從2019年底到2021年，漲幅分別達到了18％、12 ％、28％，給調味品的生產成本帶去了不小的壓力。[3]
事實上，海天漲價早在情理之中。一方面，2021年是海天漲價周期的一個節點（從2010年底到2017年，海天基本上每隔2-3年就會進行一次漲價，漲幅在4％-5％之間），另一方面，海天需要對出廠端進行提價來提高渠道端利潤空間，穩定經銷商的心態。
值得注意的是，在經濟壓力尚未緩解的情況下，短期上，提價的確會暫時緩解成本壓力，但是在競爭者眾多的情況下，長此以往，可能會影響到銷量和消費者評價。
更為重要的是，2021年并非好的提價時間點。提價的理想方式是由需求來拉動提價，而非成本推動提價。隨著產品品牌力的提升，消費者需求更加旺盛時，才是提價較好的時間節點。然而，2015年后，我國GDP的增速跌破7％，雖然調味品行業的銷售收入依舊保持增勢，但增速一直處于波動之中，并且始終沒有回歸2011年的高水平，再加上后疫情時代，消費者需求存在壓力，此時提價的結果如何，尚未可知。
調味品行業銷售收入變化
圖片來源：國家統計局，前瞻產業研究院
海天作為調味品行業的龍頭企業，提價之后，整個調味品行業的提價空間也會隨之打開，海天此舉，雖然能夠擴大經銷商的利潤空間，但同時也增加了他們的囤貨成本。
依據目前的情況來看，老牌調味品企業最大的挑戰并非渠道變化和成本增加，而是經銷商的流動。根據快消君的報告，已經有部分經銷商正在放棄海天。原因在于海天的經銷商毛利率過低，在海天高達40％的毛利率的光鮮之下，是大型經銷商綜合毛利率普遍低于6％，大部分產品都堆壓在經銷商的倉庫中，讓他們苦不堪言。[4]
過去調味品行業飛速發展的幾十年間，海天等調味品行業的龍頭少有競爭對手，經銷商代理海天的產品有利可圖，但如今，調味料的產品品類數量之多已經超越了消費者需求，產品過剩造成了經銷商數量短缺。在品牌和經銷商的博弈之中，經銷商已經具備了向品牌說“不”的權利，老牌產品如果再不調大經銷商的利潤空間，很可能會面臨一次行業的顛覆。
新品牌競爭中突圍
即便整個調味品行業增速下滑，也擋不住千億市場規模之下，新入局者的野心。
2021年，僅九個月，15起融資，數家資本入局，跨界巨頭頻入，正如投資人所說的，“整個消費品賽道都值得重新做一遍。”如今，整個調味品賽道也要被重新做一遍。
但是，連調味品巨頭都要面對不得不漲價的命運，在巨頭鼎立、競爭者眾多的調味品賽道，新品牌想要跑出頭來，不是一件容易的事。
為此，在競爭中，新品牌開始尋找突圍之路。
1、攻占年輕人餐桌
調味品行業的新品牌們已經瞄準了年輕人的餐桌。
由于當下年輕人的餐桌特點已經和從前大不相同，復合調味料成為了年輕人的新選擇。
調味料新品牌“加點滋味”就是看出了年輕人的這一特點，從成立伊始就將目光瞄準了年輕人市場，開拓了三條產品線來分別面向年輕人的餐桌場景和廚房場景，包括佐餐醬“每醬”和日式拌飯料“飯香松”等，渠道也選擇了線上主流電商，更加接近年輕人消費習慣。
2、做有意義的產品創新和差異化
如果說“定位”是為了讓品牌在潛在客戶的心中與眾不同，是抓住客戶的基本方式的話，那么產品，就是提高消費者復購率和留存度的關鍵。
用喜茶的創辦者聶云宸的一句論斷來說，新茶飲是品牌超越行業本身。這句話用到調味品牌有異曲同工之妙——調味品品牌的突圍，要做到產品超越品類本身。就像是多年前，我們提到醬油就能聯想到味極鮮，提到醋就能想到山西陳醋，但這些產品從某種意義上來說，并沒有完全做到產品超越品類本身，”超越“依舊是它們未來升級的方向。
用火鍋底料這一細分品類為例，番茄作為明朝時期的舶來品，在外國已經有了非常成熟的烹飪方式和料理品牌，國內卻少有專注于番茄類產品的料理品牌。但是在海底撈的某電商旗艦店中，番茄火鍋底料卻是銷量第二高的產品。七個番茄一鍋湯抓住了這一空缺，從番茄火鍋底料出發，切入這一藍海市場。
除此之外，七個番茄一鍋湯的產品區別于傳統火鍋底料，不僅能做火鍋底料，還可用于煮面、燉肉等家常料理。
而成立于2020年的調味品品牌口味全則以營養調味品為差異化定位，做中式調味品的健康化升級。該品牌在產品中添加了酵素、膳食纖維等一系列流行的營養物質。
口味全的聯合創始人周駿告訴我們，調味品行業新品牌突圍最主要的方式在于：產品有意義的創新和差異化。調味品行業的發展經歷了三個時代，從1.0時代到3.0時代，調味料產品的發展方式是減法和加法的結合——減去不健康的成分，增加更多的營養物質。
3、包裝制勝，有趣和好看兼容
縱觀絕大部分新調味品牌的包裝，都離不開有趣和好看兩個詞。
國潮和中國風都是近年來的流行元素，在服裝行業和新茶飲行業中，對這兩個元素的使用都曾讓品牌大放異彩，而從酵素活醬油到蘸食醬油，口味全在醬油系列的包裝中應用了醒獅、錦鯉、猴王和熊貓等國潮元素，力圖從視覺角度上激發消費者對口味全的記憶點。
飯掃光則在自己的大部分的品牌包裝上應用動漫形式，整體設計感偏向輕松明快，利用包裝博得年輕人好感。
10月份剛剛獲得融資的禧寶制研的包裝風格則是采用了“EDU+蒙特”風，在包裝中更多結合了盲盒經濟的理念，并且從中加入童趣性，讓消費者在品嘗醬料時還能體會童真。
4、注重營銷，創造品牌記憶點
受限于成立時間，調味品新品牌的知名度、消費者認同度和產品品類方面都不及成熟品牌，即便做好品牌定位和產品創新，消費者不知道品牌的存在，品牌依舊無法獲得成長。因而對于新品牌來說，品牌營銷的重要性遠遠大于成熟品牌。
從這一點來看，2018年1月橫空出世的自嗨鍋可以作為品牌營銷的正面案例，通過對小紅書、B站和抖音等APP進行投放，自嗨鍋在年輕人的常駐社交平臺中，進行了強力且高頻的品牌傳播，電商節日、直播帶貨和跨界合作也是自嗨鍋擅用的推廣模式。
自嗨鍋在小紅書上的營銷
圖片來源：小紅書
和傳統消費品牌一樣，自嗨鍋也熱衷于劇集投放，通過冠名熱播電視劇進行自己的品牌露出，加深消費者印象，打通市場。
今年6月，自嗨鍋出品了調味品品牌“小七廚房”，主要消費群體定位于不會做飯的年輕人，未來，小七廚房很可能同自嗨鍋一樣，通過營銷走近消費者。
對于調味品行業的新入局者而言，營銷方式上具備著一定的普遍性，我們調查了包括口味全、禧寶制研在內的幾家品牌，發現這些銷量不錯的新品牌主要的營銷陣地都集中在小紅書、抖音等社交平臺，這些社交平臺共同的特性在于，迎合年輕人，是年輕人聚集地。未來，調味品行業品牌想要在營銷上出頭，社交陣地依舊是重中之重。
但是，雞蛋不能放進一個籃子里的道理大家都懂，除去通過社交平臺進行營銷之外，綜藝、劇集投放和品牌聯名等營銷方式也需要不斷跟進。只是，因為營銷導致企業費用增加的問題，同樣不能小覷。
單一調味品到瓶頸，復合調味品成唯一增長極？
弗若斯特沙利文數據顯示，2020年，我國復合調味料市場規模約為1500億元，占中國調味料總市場規模的22.1%，2015-2020年，復合調味料的增長率約為14.7%。據中商產業研究院預測，2021年-2025年我國復合調味品市場規模將持續增長，2025年我國復合調味品市場規模將達2183億元，增速極快。因此，復合調味料也成為業內普遍認為的調味品行業升級新方向。
東吳證券的調研中提到，糖鹽醬醋為代表的單一調味品，作為烹飪的“剛需”，具備了較高的市場滲透率，在整個調味品市場中的占比高達80％左右，發展已然成熟，根據BCG矩陣模型來說，是調味品行業的現金牛型產品，而復合調味品市場正處于快速增長的市場中，并未給企業帶來源源不斷的現金流，不僅如此，絕大部分復合調味品品牌都處于融資燒錢的過程中，需要持續投入現金確保發展，是成為現金牛產品的備選。[5]
值得注意的是，調味品行業的增長機會不僅在于復合調味品?？谖度摵蟿撌既酥茯E告訴FBIF，單一調味品對于中國用戶更具備意義，雖然復合調味品滿足的主要是消費者對便利的需求，匹配了新生代消費者消費思維和消費行為，科技含量和功能性更強，但單一調味品才是中國人開門七件事的不二選擇（注：開門七件事為柴米油鹽醬醋茶），也更能滿足消費者對于口味的需求。同時，和復合調味料的人群范圍相比，單一調味料的用戶畫像面更為廣闊。
關于增長機會到底在哪，我們將引入招商證券研發中心朱衛華團隊的方法論進行闡述。
朱衛華的研究成果說明：一家食品飲料公司的投資價值取決于產品力、品牌力和渠道力。
以當下年輕人的消費習慣來說，相比于大眾產品，年輕人更喜歡高端產品，這不僅是通貨膨脹的狀態下經濟普適的規律，也是年輕人想要區別于其他人的心理規律。對于年輕人而言，高端產品即社交貨幣。和靠低成本戰略取得成績的商品相比，用差異性滿足需求的商品具備更強的不可替代性。因此，調味品品牌上探高端，或者是從健康等方面入手，或許可以刺激出一波新的消費需求轉換。
在我們對周駿的采訪過程中，他也提到，目前消費者對于產品的附加屬性需求是在增多的，消費升級的趨勢之下，營養和健康將成為消費者選擇調味品時需要考慮的重要因素。
品牌力則完全從消費者心理入手，分為必需品、上癮品、社交品和信仰品。如何讓消費者對品牌的認知超越行業本身，是衡量品牌力發展階段的重要指標，就像星巴克和喜詩糖果，前者賣的是文化，后者賣的是地域信仰。
在我們和口味全聯合創始人周駿的對話中，也提到調味品行業產品力、品牌力和渠道力的問題。對此，周駿的看法是，從先后順序上，品牌力優先于產品力和渠道力。而品牌力的關鍵則是用產品表達定位。以口味全為例，他們的第一款產品酵素活醬油推出的目的，就是為了充分表達品牌定位——營養調味品，其次才是進入合適的渠道來被消費者選擇。
在產品品類數量不斷增長的今天，調味品行業的產品可替代性更強，即便是被消費者熟知的品牌，也可能會被遺棄在商超的貨架上，因此，提高品牌的附加價值和產品研發一樣重要，這也是“定位”理論最重要的觀點——將產品定位于潛在顧客的心智中，如果從這一點入手，新品牌并非不可取代老品牌。
渠道力則和上面二者深度結合，品牌形象和產品受眾決定了產品應該采用什么樣的渠道，正如喜茶不會在路邊攤售賣，青島的冰袋啤酒也擺不進自建店。
結語
在未來的幾年內，調味料行業的新老競爭可能會愈發激烈，但是在激烈的競爭之后，是整個行業的不斷升級和重鑄，調味品行業下半場的結果如何，讓我們拭目以待。
參考來源：
[1]中國工商網：社區團購重挫調味品行業？相關頭部企業半年報業績集體下滑
[2]券商中國：4月經濟數據出爐！消費恢復程度不及預期，什么信號？房地產、出口仍是主要支撐
[3]太平洋證券：《調味品行業跟蹤：銷售至暗已過，成本壓力待解》報告
[4]快消：《公司業績穩如泰山，但為什么部分經銷商正在放棄海天？》
[5]東吳證券：《調味品行業專題系列一：全國區域草根調研，調味品專題，邊際呈弱改善，頭部優勢明顯》報告
本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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