無論是加拿大鵝，還是正想“鵝”化的波司登，也都逃不過性價比、宣傳過度的質疑。
圖片來源：視覺中國
劃重點：
1、《波司登羽絨服上萬》驚掉大眾的“下巴”。近些年，波司登努力朝著高端化轉型，試圖取代“加拿大鵝”，但現實情況是，其72%的零售網點仍然位于3線及以下城市。
2、國內羽絨服品牌在萬元價位基本是空白，加拿大鵝“鉆了空子”一下賣了幾十個億。分析認為，波司登的品牌定位是專業羽絨服，高端化并非“自不量力”，具有可行性。
3、波司登與加拿大鵝存在過度營銷、產品質量不過硬等問題。洋品牌的高端路線雖然值得借鑒，但質量與溢價能力都需打磨，“步伐過急，容易摔跟頭，步伐過大，也容易扯到蛋”。
“波司登羽絨服賣一萬元一件了？這么自不量力了？”
昨日一則《波司登羽絨服上萬》的消息驚掉了大眾的“下巴”，眾人開始對波司登定價一事眾說紛紜，國潮是否虛高和浮夸成為議論之焦點。
但根據實際調查，目前該品牌的價格最高在5000元左右，萬元系列只是兩年前的定制款。
這看似是一起時間錯位的“烏龍”事件，但實際上，近幾年來波司登確實在進行高端化轉型，試圖成為中國的“加拿大鵝”。
易觀新消費行業資深分析師李應濤直言，國內羽絨服品牌在萬元價位是空白，這讓進入中國的加拿大鵝“鉆了空子”，一下賣了幾十個億，“現在即使定價過萬，也有很多人群可以撐得起這個消費”。他認為，波司登的品牌定位是專業羽絨服，高端化并非“自不量力”，具有可行性。
無論其定位如何，一個有意思的現象是，波司登羽絨服遍布中國大街小巷，且有72%的零售網點仍然位于3線及以下城市。但在其官網上，卻很難找到一張國人的照片，所有海報，都是清一色的洋模特。
主攻低線城市卻不斷漲價？
事件回到兩年前，波司登的一款新品曾登上微博熱搜，引發市場熱議。原因在于，其推出的七款高定位產品“登峰系列”中，售價最高的“珠穆朗瑪峰”款定價達到11800元，價格最低也是5800元。
該事件雖然已經過去許久，但是，波司登仿佛在漲價中嗅到了新的方向。目前，波司登天貓官網顯示，其最高價位羽絨服約為5000元，大部分產品價格在1500元左右。
曾幾何時，波司登走得還是親民路線。但是2018年開始，該品牌羽絨服全面提價，漲幅20%-30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。
根據財報數據，在2020/2021財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過人民幣1800元的銷售收入占比達到31.8%，同比提升4.3個百分點。
波司登CFO朱高峰在今年業績說明會上表示：“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元。”而根據羽絨服產品價格定位，不難看出波司登正逐漸向高端品牌靠攏。
同樣將羽絨服作為主打品類的優衣庫薄款羽絨服，主銷價格帶在500元左右，厚款羽絨基本在1000元左右。
同時加拿大鵝、北面等品牌占據高端市場，波司登的價位介于高端與中低端之間。分析師李應濤認為，該品牌的價格定位在當下的市場，具有優勢。
從波司登的年報來看，集團連續三年營收穩健增長，2020財年營收再創歷史新高，達人民幣135.2億元，同比增長10.9%，歸屬股東凈利潤約人民幣17.1億元，同比增長42.1%。即使面對新冠疫情和外部環境的挑戰，2020財年，其經營活動現金流也達到為31.3億元，同比上升155.8%。
疫情之下，國內多家服飾品企業都受到重創，大部分服裝上市企業在疫情“黑天鵝”下難逃業績下滑的困境。波司登能夠逆勢取得業績穩定增長，很大一部分原因是羽毛服屬于基礎消費必需品，受疫情影響較小。
波司登年報顯示，截止2021年3月31日，集團72%的零售網點仍然位于3線及以下城市。也就是說，低線城市仍然是波司登的消費主體。
波司登官網主頁上，清一色的洋模特
全部模仿，野心顯現
實際上，這樣的成績與波司登此前實施的“二次創業”、聚焦羽毛絨主業密切相關。
2017年，波司登在四季化服裝轉型中折戟。當時，上海君智咨詢公司給它提出了3點建議：第一是聚焦羽絨服市場；第二是品牌更新，抓住主流人群；第三則是繼續擴大市場份額。
此后，重新回歸的波司登用了4場發布會，將自身向潮牌靠攏。
波司登創始人高德康把這次轉變稱為二次創業。2018年9月紐約時裝周， 他曾面對鏡頭說：“我承認，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點問題?，F在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”
這之后，波司登借著紐約時裝周的余熱，發布了設計師聯名系列新品，合作的3位國際設計師分別是前LV設計師、Ralph Lauren前設計總監和山本耀司的學生。
第二年，波司登成為唯一登錄米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，并且得到奧斯卡影后妮可.基德曼等一眾明星的助陣。
兩年后的今天，波司登想成為中國加拿大鵝的企圖已經非常明顯，并且模仿加拿大鵝打出“南北極科考”，為自己的專業性背書。
事實上，二者的故事，也有共通之處。
成立于1957年的加拿大鵝原名雪鵝（Snow Goose），初期是一家為加拿大安大略省警察制作巡查員羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家。雪鵝最早定位，便是相對專業的以御寒為目的的“工裝”。
后來雪鵝改掉原來的名字，換成了更時髦的Canada Goose，并更換極地商標。因為90年代，雪鵝第三代“廠長”Dani Reiss發現，人們對加拿大風光好奇，愿意使用帶有極地風情的產品。Dani Reiss接手雪鵝后，便立刻更換了雪鵝的品牌名稱。
而更名后的加拿大鵝強調“極地御寒能力”，贏得歐洲愛好滑雪等運動的中等收入群體的喜愛。此后，加拿大鵝又更改設計，轉型簡約時尚風，一改此前的風格，主打深色和黑色，設計也更加簡約時尚。
過去幾年，加大拿鵝還運用“限制產能+高價”的奢侈品運營饑渴營銷法，徹底立住了“難買、極地御寒”的高端形象。
高端化就是高端營銷？
加拿大鵝這條路線轉型之路，走了19年。相比之下，波司登才剛剛開始。
但是，無論是加拿大鵝，還是正想“鵝”化的波司登，也都逃不過性價比、宣傳過度的質疑。
今年9月，加拿大鵝因虛假宣傳被處罰45萬元，因為調查發現，加拿大鵝天貓店旗艦店銷售的190款羽絨服裝中，鵝絨產品約占16.8%，鴨絨產品約占83.2%。也就是說，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。這與其宣傳的，所使用的羽絨“優良且最保暖”事實不符。
加拿大鵝旗艦店宣稱：“我們的所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”。但是羽絨的保暖性能和羽絨的蓬松度、絨子含量兩個指標直接相關。在禽鳥品種相同的情況下，羽絨的品質和禽鳥的成熟度有關，和產地、氣候無關。當事人強調“Hutterite”產地來彰顯羽絨的保暖性無事實依據。
同時，有關波司登的投訴也不在少數。據黑貓投訴平臺數據，目前已有近200條該品牌投訴信息，存在產品質量與過度營銷等問題。
從財報上看，轉型邁向高端的波司登，分銷開支確實在大幅上漲。財報數據顯示，2020/2021財年，包括廣告宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等內容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。
有用戶直言道，波司登推出上萬元的羽絨服沒有問題，但問題在于是否具有過硬的產品和溢價能力，洋品牌的高端路線值得借鑒，但“步伐過急，容易摔跟頭。步伐過大，也容易扯到蛋”。
本文轉載自新浪科技（ID：techsina），已獲授權，版權歸新浪科技所有，未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
