高光之后，只留下一地雞毛。
圖片來源：unsplash
曾經不可一世的加拿大鵝要被賣了嗎？
最近，有消息稱加拿大鵝的控股股東貝恩資本正式開啟對前者的出售進程，其中包括安踏和波司登等多家中方資本參與競購，只是雙方很快都否認了這一傳聞。
盡管目前還沒有人接手加拿大鵝，不過這個被消費者稱為“羽絨服界愛馬仕”的品牌，究竟為何會淪落至此呢？要知道剛進入中國市場時，無數消費者不惜排隊幾個小時也要買上一件，時至今日中國仍然是加拿大鵝門店數量最多的地區。
那么，加拿大鵝到底是如何被全面拋棄的，未來還有可能實現王者歸來嗎？
被“拋棄”的加拿大鵝
加拿大鵝如今在中國市場所面臨的窘境，已經讓很多人忘了曾經的輝煌。
公開資料顯示，加拿大鵝的歷史可以追溯到1957年，彼時來自波蘭的移民Sam Tick在加拿大多倫多創辦了一家生產御寒服裝的工廠。80年代開始引入羽絨灌裝機，生產相應的羽絨服產品，早在1982年時就有加拿大人穿著該品牌的羽絨服攀登珠峰，至少在專業領域加拿大鵝已經小有名氣。
2001年品牌名正式更改為“加拿大鵝”，開始向全新的生活方式轉變，只不過在當時加拿大鵝的年營收只有200萬美元。
轉折點發生在2013年，知名投資機構貝恩資本以2.5億美元的金額收購了加拿大鵝的控股權，一方面通過廣告、開店和明星穿著出街等多重方式將產品推向全球，另一方面加拿大鵝的服裝款式也迎來了指數級增長。通過線上線下雙重發力，2017年加拿大鵝成功上市，市值一度超過78億美元。
當產品在國際市場初具影響力后，2018年底加拿大鵝進入中國市場，在北京三里屯開出了內地首家線下門店。有了前期的營銷鋪墊，加拿大鵝在國內市場一炮而紅，不少消費者哪怕排隊幾小時也要爭相購買，要知道這可是售價動輒上萬元一件的羽絨服，彼時國內羽絨服市場哪怕強如波司登平均售價也不過千元左右。
圖源：加拿大鵝官方微博
通過直面消費者的DTC模式，加拿大鵝門店所到之處無一不引發搶購熱潮。
過往財報顯示，2019~2023年間加拿大鵝平均每年開出6家門店，截止到今年一季度末品牌方在全球的74家門店中僅大中華區就占到了30家之多，是其第一大市場，營收貢獻度也從此前的12%一路增長到35%。
2021年，加拿大鵝曾陸續推出售價4500~7000元的鞋靴、500~1000元的羊毛長襪以及行李箱和家居用品等，無一不是廣大中產群體所爭相追捧的對象。
回過頭來看，加拿大鵝在中國市場的成功，除了貝恩資本在背后推波助瀾之外，踩中廣大中產群體消費升級的心理、大肆發展營銷是其核心影響因素。
事實上，從進入國內市場開始加拿大鵝就在為消費者講述“加拿大原產地”“全球最保暖羽絨服”等各種故事來證明其產品有著堪比奢侈品的稀缺性，至少在當時很多人都愿意為之買單。
靠故事來支撐其高溢價的持續性很難維持，從2022年開始，加拿大鵝的高端形象就已經開始松動。財報顯示，2022~2025財年加拿大鵝的銷售額同比增速分別為21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，幾乎陷入停滯狀態。哪怕在2024財年大中華區的銷售額達到22億人民幣，首次超越美國和加拿大，消費者對其的追捧程度也早已不可同日而語。
隨之帶來的結果是，加拿大鵝2022年以來三次更換中國區總裁、靠裁員降本增效、股價蒸發更是超過80%，被市場全面拋棄的跡象可以說是相當明顯。
羽絨服界愛馬仕，何以失寵？
在市場不景氣以及消費者日趨理性的背景下，品牌溢價過高，成了加拿大鵝被拋棄的首要因素。
眾所周知，加拿大鵝的羽絨服在國內售價普遍在9000~15000之間，最貴的產品甚至接近2萬元，如此高昂的價格被廣大消費者稱之為“羽絨服界的愛馬仕”。曾有業內人士測算，加拿大鵝一件羽絨服的毛利率普遍能夠維持在80%以上，當消費者開始轉而追求性價比時，高端的故事就再也講不下去了。
關鍵問題是在國內售價較高也就算了，可以將其解釋為主打的消費圈層不同，只不過產品雙標、質量問題頻發等直接封住了加拿大鵝的“退路”。
事實上，早在2021年底就有消費者發現加拿大鵝售價上萬的羽絨服存在縫線粗糙、商標繡錯等低級質量問題。當消費者要求退貨退款時卻被加拿大鵝相關工作人員告知，大陸地區專賣店的商品不得退貨，一時間引發廣泛輿論風波。
此后還有消息曝光加拿大鵝的白鵝絨羽絨服，真實的鵝絨填充量不足20%。如今在黑貓投訴平臺上有關加拿大鵝的投訴量有700多條，大多集中在產品質量問題、假貨和售后服務差等。圍繞在加拿大鵝身邊一系列的負面傳聞，直接讓這個羽絨服件的愛馬仕徹底跌落神壇。
如果說價格和質量問題還是加拿大鵝自己“作死”，越來越多極具性價比的競爭對手出現則直接成了壓垮加拿大鵝的最后一根稻草。
先來看被稱為“國產羽絨服一哥”的波司登，早在2018年為了和國際巨頭抗衡，波司登正式提出聚焦主品牌的戰略。旗下中高端羽絨服價格開始持續上漲，產品均價從2018年的1000元增長到2025年的1800元。盡管如此，相較于加拿大鵝高售價而言，波司登的羽絨服仍然極具性價比，是不少消費者選擇的對象。
根據今年6月底波司登所發布的2024/25財年報告，公司營收259.02億，同比增長11.58%；凈利潤35.14億，同比增長14.31%，經營溢利的增速已經連續8年高于營收增速。
本土品牌之外，國際選手們同樣不容小覷。2022年雙11前夕才入駐天貓旗艦店的盟可睞最近幾年的發展勢頭就異常迅猛，2024年旗下高端羽絨服品牌營收超過27億歐，以中國為代表的亞洲市場表現相當亮眼，大陸地區收獲兩位數增長。
更不用說還有始祖鳥、lululemon和薩洛蒙等品牌，都在瓜分加拿大鵝曾經打下的市場。
一邊是內憂，另一邊是外患，在銷量崩盤的背景下加拿大鵝似乎只能靠打折求生存。線下的奧特萊斯門店原價近15000元的羽絨服直降到9000元，部分產品甚至能夠低至5折。
未來還能做一只怎樣的鵝？
中產托舉不動的，又何止加拿大鵝？事實上除了加拿大鵝，有不少來自海外的國際品牌都在中國市場普遍面臨困境。
以被稱為“中產三寶”的始祖鳥、拉夫勞倫和lululemon為例，此前在中產消費群體的追捧下始祖鳥哪怕只是一件衣服的吊牌都能賣到300元，曾經首發價格在8000元左右的蛇年限定款沖鋒衣剛開售時被黃牛炒到2萬元，lululemon上千元一條的瑜伽褲同樣不遑多讓。
如今現實情況是經過了短暫的輝煌之后，所謂的中產三寶逐漸光環不再。
lululemon營收增速明顯下滑，拉夫勞倫和始祖鳥的熱度大不如前，哪怕是最近兩年的新銳選手昂跑，凈利潤也出現了大幅度下降。結合最新的財報數據來看，今年上半年昂跑的凈銷售額為14.76億瑞士法郎，同比增長37.2%；凈利潤只有1580萬瑞士法郎，同比下滑達87.1%，尤其在今年二季度昂跑甚至出現了虧損。
從這個角度出發，消費者對于這些打的中產標簽的大牌逐漸祛魅了。
據尼爾森發布的《2025年運動消費趨勢報告》，3000元以上的高端運動產品中，消費者對于品牌知名度的關注占比從2023年的45%下滑到2025年的21%，功能匹配度和性價比成為更能夠影響決策的因素。
中高端鞋服品牌日漸式微只是其一，被稱為“全新中產三件套”的露營騎行和滑雪現狀也并不理想，連帶著很多周邊衍生產品紛紛跌落神壇。
對加拿大鵝而言，先不說最終的收購究竟能否成功，如此大環境的影響下未來又該怎么辦呢？
再來看看加拿大鵝最主打的羽絨服市場，根據中國服裝協會所發布的數據顯示，2017年國內羽絨服市場規模不足千億，到2023年就已經增長到了近2000億，預計到2025年底這一規模將能夠達到2500億。
從市場的角度來出發前景仍在，不過這對加拿大鵝來說是機遇也有挑戰。波司登作為國內第一羽絨服品牌自不必多說，在這之外最近兩年憑借“黑金系列”異軍突起的高梵也是高端羽絨服賽道的絕對黑馬，3000元以上高端市場高梵的市占率為18%。
再加上北面、盟可睞以及主打性價比路線的鴨鴨、雪中飛等，國內整個羽絨服市場的競爭可以說是相當激烈，各自也都有相應的目標受眾。
客觀來說，羽絨服市場的高端化需求仍然存在，否則也不會有越來越多的品牌向上尋求中高端的擴張。只不過如今的消費者更加關注質價比的重要性，如填充物是什么、含量有多高等，不是不愿意買高價羽絨服，而是不想為品牌支付太多溢價，甚至花大錢買質量低下的劣質產品。
如此來看，如果能夠充分考量消費者的核心需求，真正把產品做好，加拿大鵝哪怕做一個小而美的品牌也未嘗不可。
本文轉載自氫消費（ID：HQingXiaoFei），已獲授權，版權歸氫消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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