從“瀕臨死亡”到“災后重建”，瑞幸的傳奇故事仍在繼續上演。
圖片來源：視覺中國
曾因財務造假險些從納斯達克退市的瑞幸咖啡，似乎已經走出了至暗時刻。
10月21日，瑞幸咖啡公布了未經審計的2021年上半年財務報告。財報顯示，瑞幸咖啡上半年總營收為31.83億元，同比大增106%，凈虧損為2.11億元，較2020年上半年15.56億元的凈虧損減少了86.4%。
事實上，這已是瑞幸咖啡在半年內發布的第三份財務報告了。就在一個月以前，瑞幸咖啡剛剛公布過2020年財務報告，根據財報，其總營收為40.33億元，同比增長33.3%，而經調整后，凈虧損為19.52億元，較2019年27.9億元的經調整后凈虧損有所縮減。
盡管瑞幸咖啡仍處于虧損狀態，但其業績走勢卻已漸漸清晰起來，即總營收在保持大幅增長態勢的情況下，凈虧損在大幅收窄。
取得這樣的成績并不容易。2020年4月，瑞幸咖啡被證實財務造假，涉及資金達22億元，輿論頓時一片嘩然，其股價也在短時間內暴跌80%，市值蒸發超過50億美元，隨后從納斯達克狼狽退市，被掃入“粉單市場”（為不滿足掛牌上市條件的公司提供服務的場外交易市場）。當時，有一種幾乎達成共識的觀點是，這家曾創下18個月最快上市記錄的連鎖咖啡品牌新貴將面臨著殘酷的破產清算，從此湮滅在歷史的長河之中。
2020年8月，為了消除財務造假和退市帶來的負面影響，瑞幸咖啡在廈門總部召開2020年“年中全國會議”，并且邀請了客戶、消費者代表及部分員工參加。在會議上，瑞幸咖啡管理層透露，2021年將實現整體盈利。不過，大部分消費者對于瑞幸咖啡釋放出來的積極信號并不買賬，甚至還在社交平臺上評論，“一個沒有誠信的人你會相信他嗎？”“你怎么知道現在的數據不是假的？”
“去年下半年那段時間確實很灰暗。”一位瑞幸咖啡門店的工作人員向DoNews（ID：ilovedonews）回憶，外界的質疑與管理層的焦慮漸漸蔓延到了基層，“當時總部成立了團隊評估所有門店的經營狀況，后來還關停了不少門店，搞得人心惶惶。”
但結合2021年上半年財報來看，這種灰暗的日子正在遠去。瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一在公告中表示，他對在2021年上半年取得的總體業績感到滿意，同時，他還認為這份財報具有里程碑式的意義，標志著瑞幸咖啡已走上了正軌。
扭虧為盈，走上正軌？
瑞幸咖啡的運營狀況在逐漸好轉。2021年上半年，瑞幸咖啡的門店端業務實現了同比扭虧為盈。其中，自營門店的運營利潤為4.2億元，門店運營利潤率達到了16.3%，而2020年同期，其自營門店的運營利潤則為-5.31億元，門店運營利潤率為-39.2%。
與此同時，聯營門店的運營情況也被首次披露了出來。2021年上半年，瑞幸咖啡在全國范圍內共有5259家門店，其中自營門店數量為4018家，較2020年同期減少了5.8%，而聯營門店數量為1241家，較2020年同期增加了50.6%。值得一提的是，聯營門店的總收入為4.4億元，較2020年同期增長357.8%，主要包括原料銷售收入、設備銷售、利潤分成等。
雖然瑞幸咖啡的門店總數與2020年同期差別不大，但一個顯著的變化是，其正通過收縮自營門店數量、擴大聯營門店數量的方式來控制成本支出。而自營門店扭虧為盈、表現亮眼的根本原因在于產品平均銷售價格的上漲、月均交易客戶數量和所銷售產品收入的增加。
過去一年多，瑞幸咖啡雖遭遇了一系列危機，但并沒有影響到交易客戶數量。2021年上半年，其月均交易客戶數量為1050萬，較2020年同期的780萬增加了35.1%。而2020年財報則顯示，2020年一整年，瑞幸咖啡的累計交易客戶數量超過了6490萬，而2019年同期僅為4060萬。
不少消費者依然熱衷購買瑞幸咖啡。一位瑞幸咖啡的忠實消費者向DoNews表示，瑞幸咖啡的性價比較高，價格不貴而且口感完全不輸星巴克。上述工作人員也向DoNews證實，過去一年，門店的生意幾乎沒有受到財務造假事件的太大影響，相反他所在的門店收入還實現了一定增長。
月均交易客戶數量提升的同時，所銷售產品收入也在穩步提升。2021年上半年，瑞幸咖啡的產品銷售收入較2020年同期的14.48億元，增長89.3%至27.41億元。其中，來自現制飲料的凈收入為24.22億元，較2020年同期的12.48億元增長了94%。
結合2021年上半年財報來看，瑞幸咖啡雖然并沒有完全走上正軌，虧損問題仍然無法忽視，但至少已經遠離了生死存亡的邊界，并且在內部管理、發展策略、日常運營等諸多方面煥然一新，進入了一個全新的發展階段。
而這些基本面得到改善后給瑞幸咖啡帶來的影響，也在股市表現上反映了出來。截至10月27日美股收盤，瑞幸咖啡每股報14.81美元。截至DoNews發稿，瑞幸咖啡總市值為37.49億美元，與去年退市時的3.2億美元相比漲幅接近12倍。
從動蕩到平穩，瑞幸何以逆轉？
從生死線掙脫出來的瑞幸咖啡，想要徹底翻盤其實并不容易。
財務造假風波之后，“去陸正耀化”被瑞幸內部擺到了緊要的位置上，瑞幸咖啡董事會及管理層迎來了大換血。2020年5月，瑞幸咖啡原董事長陸正耀、原CEO錢治亞、原COO劉健均從管理層名單上消失，聯合高級副總裁郭謹一走到了聚光燈下，接任董事長兼CEO一職。
隨后，瑞幸咖啡內部還發生了多次權力爭奪事件，但最終以陸正耀失去控制權而告終。
瑞幸咖啡內部人士評價陸正耀是“敢拼敢冒險，掌控欲極強”的人，而郭謹一則“相對內斂，喜歡穩扎穩打”，并且與瑞幸咖啡的幾個大股東維持著良好的關系。
老板的性格就是公司的性格。陸正耀治下的瑞幸咖啡業務高舉高打。2019年5月，瑞幸咖啡立下了“2021年年底建成1萬家門店”的目標。極快的發展速度，代價也十分巨大，2019年全年，瑞幸咖啡的營銷費用高達12.5億元。直到郭謹一接管瑞幸咖啡后，瑞幸咖啡的風格才從過去粗放的燒錢補貼、快速擴張的模式，轉而進入了相對平穩、理性的發展階段。
同期，瑞幸咖啡推進的還有財務重組。2020年12月17日，瑞幸咖啡發布公告稱，同意支付1.8億美元罰款，與美國證券交易委員會（SEC）達成和解，后者也免除了對其財務造假的指控。
今年2月5日，瑞幸咖啡在美國申請破產保護，以進行財務重組；4月15日，瑞幸咖啡完成新一輪融資，獲得大鉦資本領投的2.4億美元和愉悅資本投資的1000萬美元，兩家投資機構還承諾，在特定條件下，可按比例再追加1.5億美元的投資；9月21日，瑞幸咖啡連續發布三則公告，宣布與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書、向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案以及正式向SEC遞交了經審計的2020年財務報告。
收拾好了“爛攤子”，瑞幸咖啡開始謀求新的發展。
在郭謹一要求下，瑞幸咖啡對開店成本控制很嚴。2021年上半年，瑞幸新開門店的開業前費用為270萬元，遠低于2020年同期的720萬元。與此同時，打造社群和私域流量取代大面積鋪設廣告、邀請明星代言成為了新的營銷方式。盡管社群采取的依舊是補貼模式，但相比此前的“撒幣”要克制許多。有媒體報道稱，瑞幸咖啡的私域用戶超過了180萬人，其中110萬用戶加入了9100多個社群，進群后月消費頻次提升30%，帶來了每天3.5萬杯的訂單增量。
雖然瑞幸咖啡的形勢在逐漸好轉，但其仍面臨兩大難關。在2020年以前，瑞幸咖啡利用高額補貼實現拉新，然后通過持續補貼完成留存，而這批消費者在瑞幸咖啡改變了以往的發展策略后是否還擁有長期忠誠度仍有待觀察。此外，瑞幸咖啡該如何向外界證明自身擁有持續造血能力，也是一道不得不邁過去的坎。
千億咖啡賽道，敵人來自四面八方
內憂未解，瑞幸咖啡還面臨著一些來自外部的挑戰。
來自川財證券的調研數據顯示，中國咖啡行業市場規模較大，約有1000億元左右，咖啡滲透率更是達到了67%。截至2020年年底，中國咖啡館的數量已經超過10萬家，且主要分布在二線及二線以上城市。2020年，中國咖啡消費為19.5萬噸，人均咖啡消費量約為9杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，而這意味著中國咖啡消費仍處于初期階段。
另據德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》預測，到2023年，中國人均咖啡消費量為10.8杯/年，市場規模將達到1806億元。在這個容量極其巨大的市場下，據不完全統計，僅2020年一年，咖啡市場便發生約50起融資事件，截至2021年三季度末，融資事件已達30余起，融資金額超過了2020年全年。
中信建投證券在研報中指出，騰訊、美團龍珠、字節跳動、嗶哩嗶哩等相繼入局咖啡賽道，部分咖啡品牌的單輪融資金額過億元，如3月完成3億元B輪融資的隅田川咖啡、6月完成數億元B+輪融資的三頓半、7月完成5億元B輪融資的M Stand，以及同樣在7月完成數億元A+輪融資的Seesaw咖啡等。
咖啡市場頻繁獲得融資的另一面，是逐漸激烈的競爭環境。連鎖咖啡品牌新貴Manner咖啡似乎成為了資本的新寵兒，其在半年內融資4次，背后不僅站著淡馬錫、美團龍珠、字節跳動等財大氣粗的投資機構，而且還頻繁傳出即將上市的消息。截至目前，Manner咖啡的門店數量已超過200家，預計在2021年年底達到400-500家，盡管Manner咖啡的體量與瑞幸咖啡相差甚遠，但其口碑已有趕超后者的趨勢。
瑞幸咖啡的挑戰者還有很多。2020年11月，麥當勞子品牌McCafé曾宣布，未來三年將投資25億元，加快布局中國咖啡市場。預計到2023年，McCafé將會超過4000家。此外，喜茶、奈雪的茶、一點點、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也紛紛推出咖啡產品，并且深受年輕用戶追捧。
內憂外患之下，瑞幸咖啡的日子并不好過。有觀點認為，當下瑞幸咖啡最需要的不是掀起波瀾，而是如何把未來的路走好、走穩。至于挑戰者會不會全面趕超瑞幸咖啡，這個問題恐怕也只能由瑞幸咖啡親自解答。
本文轉載自DoNews（ID：ilovedonews），已獲授權，版權歸DoNews所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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