大碼女生也有肆意享受時尚的權力。
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來源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）
作者：Alexandrite Tse
如果你恰好有留意 2022SS 各地的時裝周，或許會發現，無論是 Altuzarra、Maryam Nassir Zadeh、Jacquemus 都推出了針對大碼人士的時裝，而品牌Jonathan Simkhai 也開始啟用了大碼模特，如 Yumi Nu、Paloma Elsesser、Devyn Garcia、Precious Lee 等模特正逐漸吃香。
似乎在一貫流行 “紙片人” 的時尚圈，“棉花糖女孩” 的春天已到來。“大碼女裝” 與 “大碼超模” 們的逆襲，象征著一場對傳統白幼瘦審美與新一輪穿衣解放的革命正在展開。
Maryam Nassir Zadeh 與 Altuzarra 均在 2022SS 系列中推出大碼女裝。
消費升級下，服裝市場細化是品牌發展的應有之意
說到近年來白幼瘦審美的最大生力軍，無疑是意大利快時尚品牌 Brandy Melville。該品牌 2019 年的全球銷售額已超過 6.69 億美元，它的成功離不開其獨特的 “一刀切” 尺碼策略 —— 只售賣相當于 S/XS 碼數的服裝。曾有博主對其尺寸做出詳細對應表，顯示 160CM 的女生如需穿下 BM 衣服體重不能超過 43KG。
盡管從未進行大的明星投放和商業廣告，但像經營 KOL 一樣挑選店員，邀請網紅們來體驗 “一日店長”，在社交平臺 Instagram 上大獲成功的 Brandy Melville 似乎成為了新一代年輕人的 “社交貨幣”。不少青少年為了可以穿下該品牌的服飾而瘋狂節食，因為能穿下 Brandy Melville 似乎就代表擁有纖瘦姣好的身材。
Brandy Melville 的成功其實代表，互聯網時代下，越來越多的消費需求更易被品牌直接看見，特別是在銷售低迷的后疫情時代，此時品牌亟需找到 “第二增長曲線”，專注開墾市場的垂直細分品類。
以 Brandy Melville 為代表的 “白幼瘦” 時尚的對立面則是一直都有被提及、但一直未成為大勢的 “大碼時尚”。根據北美統計調查公司 NPD 的數據，僅美國的超大號就以高于整體服裝速度的兩倍增長。Allied Market Research 發布的報告指出，全球加碼服裝行業在 2019 年收入為 480.99 億美元，預計到 2027 年將達到 696.71 億美元，預測期內 CAGR 增長 5.9%。
消費升級下，品牌正各自細分市場搶占山頭，垂類市場的大碼女裝正在收獲更大的關注，并已煥發出極強的發展潛力。
流行服飾也是大眾審美的 “黑板報”
流行服飾的風格往往代表著一個時代的大眾審美。比如有調查資料顯示，在二戰以后，大眾媒體就越來越鼓吹纖瘦的身體形象作為女性的理想選擇，Brandy Melville 的發展顯然就乘著 “白幼瘦” 審美的東風。
但近日該品牌卻被數十名在職和離職員工爆料其企業招聘中包含種族和身材歧視，高管甚至要求員工當面試換衣服并涉嫌性侵，一時間激起無數大眾輿論的反彈，而人們的身材審美似乎也正發生著日新月異的變化。
“比如，在 90 年代如果提問一位女性 ‘這個牛仔褲我穿起來顯得屁股大嗎？’ 一般她會想要一個否定答案。但后來，無論是拉丁天后 Jennifer Lopez 的崛起，還是 Kim Kardashian 和 Cardi B 的走紅，沙漏型身材開始 ‘流行’。” 資深時尚創意戰略咨詢顧問 Cherie Zhang 認為，這其實反映了 “去中心化” 思維在人們審美體系中的出現，也是隨著社交媒體的興起，社會開始比以往更關注小眾族群，“‘以人為本’的精神在新時代中得到了煥發，從 ‘衣穿人’ 終于轉變為 ‘人穿衣’。”
Cherie 進一步表示，人們逐漸拒絕模型化的審美觀并非完全受外力或某些品牌的影響，而實則由社會文化價值演化所驅動。也就是說，不是大碼女裝品牌或大碼超模的出現造就了 “大碼熱”，而是社會對大碼女裝品牌和大碼超模足夠需要，才應運而生。這就是為什么說，流行服飾是大眾審美的 “黑板報”。
事實上，有著 “日本第一網紅” 之稱的渡邊直美早在 2014年就創立了大碼女裝品牌 PUNYUS，除了大到 6L 的大碼，也有正常尺寸的 S 碼，她希望讓人們不要差異化看待 “棉花糖女孩”，所有人都可以穿著一樣的服飾，這就是她的初衷：“大碼女生也有肆意享受時尚的權力。”
而在國內，明星經紀人楊天真開辦的大碼女裝品牌 Plusmall 也發展得如火如荼。2020 年 9 月 10 日楊天真團隊發布小紅書直播戰報，當天總成交額就超過 1680 萬元，創下了該平臺電商直播的歷史新高?，F在，這家名為 “PLUSMALL 楊天真” 的店鋪已做到五冠，粉絲數 54.1 萬，好評率 99.96%。近期楊天真也通過綜藝節目《大有可為的我》簽約了 5 位大碼女孩，或許這也是其養成孵化大碼 KOL 以完善 “大碼產業生態” 的布局。
無論國內國外，熱烈的市場反響似乎都在告訴我們，大碼女裝正在撕開 “白幼瘦” 審美的圍剿，一場新的身材審美革命正徐徐拉開序幕。
大碼女裝的發展仍在初始階段
品牌發展最重要的考量仍然是商業利益。
Lululemon 前任董事長 Chip Wilson 就曾表示，“出售大于 12 號以上的尺寸是賠錢的行為”。不過有趣的是，Lululemon Athletica 在去年最終跟隨 H&M、Nike、Anthropologie、Asos 和 Reformation 等品牌新增超大碼數。
零售市場智能平臺 Edited 分析，大碼女裝除了以功能性引人關注外，大碼服裝和家居服、運動服、街頭服飾等一樣，以舒適性在后疫情時代彰顯出更大魅力。
但不少品牌對大碼女裝的理解仍為 “普通女裝的 ‘放大版’”，缺乏對版型細節的特別設計，因此不能給消費者帶來好的體驗。比如，有一些裙褲碼數加大后就變成了闊腿褲，還有不變的圖案尺寸在加大碼數的服裝上視覺效果也會存在差異。
于是，尺寸包容性品牌 Universal Standard 的創始人 Alexandra Waldman 和 Polina Veksler 就自行開發了一種稱為 “微分級” 的技術來幫助制造大碼服裝：比標準的尺寸公式分級更細致，在每個傳統尺碼之間再分級，并且會根據合身模型來開發新的尺碼。
但 Alexandra Waldman 在接受 Vogue Business 采訪時也說到：“工廠往往缺乏制作加長尺寸衣服的經驗，織機通常不支持制作大尺寸的毛衣，特別是如果你想制作無縫的東西。” 所以大碼服裝的生產成本往往更高，不只是因為面料使用更多，可能還需要更特殊的制造技術。
Edited 就有數據分析顯示：美國超大尺寸服裝的總價格比正常尺寸高出 10%，外衣的差異最大。而英國的大尺寸服裝則被加價在 7% 左右 —— 也就是說大碼服裝的受眾正需要付出額外的 “脂肪稅”。
這種 “脂肪稅” 在資本市場上也有所顯示。去年 7 月，在美國擁有領先地位的大碼服裝零售商 Lane Bryant 的 Ascena Retail 申請破產保護，計劃關閉 150 多家門店。更廣泛地說，在整個時尚市場，在裁員和削減成本的時代，大碼服裝較高的制造成本可能會阻礙投資地介入。
亟待突破的設計和生產技術，以及更高的生產成本，正成為試圖進入大碼服裝領域品牌們的門檻，但有門檻恰意味著這個領域依然有廣闊的發展前景，正虛席以待有實力與頭腦的人入局。
另外值得一提的是，Universal Standard 表示他們的 “微分級” 策略已經引起了 Z 世代的共鳴。據悉，美國 Z 世代消費者大約每月會購買兩次服裝，而購買大碼的美國青少年比例正在上升，而該品牌面向 18-24 歲人群的銷售額超過了所有其他人口群體，這表明 “大碼服裝” 和 “年輕形象” 并不矛盾。
龐大的市場前景仍需突破的行業瓶頸，越來越多的消費者關注，躍躍欲試又略顯保守的資本態度，無不表明大碼女裝的發展仍在初始階段，但已經有了一個好的起步。
到底什么是穿衣自由？
盡管社會上也不乏看衰 “大碼女裝” 的聲音，如有網友認為這會促使人們放任身材管理，從而讓肥胖人群數量激增，而肥胖無論如何都不代表健康。也有人認為，無論是 “以瘦為美” 或 “以胖為美”，社會上只要有所謂的 “主流審美”，女性的枷鎖就沒有減輕。
時尚愛好者 Amy Li 說出了她的觀點：“風格可以是標簽，但不可以是局限。當 BM 風從穿衣露肉的自由變成身材焦慮的幫兇時，它就成為了一種局限，讓所有女性都被陷入焦慮漩渦。但也不能說穿 ‘大碼女裝’ 是自由，穿 ‘BM 風’ 就不自由，否則這都是桎梏。但我們確信，消費者能根據自身的身材特點與喜好選擇想穿的衣服，這就是穿衣自由，因為每個群體都應該有裝扮自己展示美麗的權力。”
審美沒有高低，只有不同。衣服著裝是一個個體審美與意志最直白的表達，而對個體審美多樣化的包容程度也隱喻了社會的開放性，正因為社會大眾有了更高的視野，可以理解差異，才有了百花齊放的時裝。
從品牌的角度，提倡和鼓舞消費者用更積極正面的態度理解個體審美多樣性，顯然不只應理解為對垂類市場的深耕，也是在為建筑一個更開放包容的社會添磚加瓦。
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