日趨精細化的需求催生著新事物的到來。
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數據顯示，11月1日0點-24點，天貓快消首日成交破億品牌64個，超300個品牌首日成交超過去年雙11全波段。
天貓快消旗下美妝、男士護理、香氛香薰、母嬰親子、個護&鮮花、家清、寵物、玩具潮玩八大行業迎來新一輪大爆發，其中美妝行業，11點11分成交超過去年全天，首日破億旗艦店達51家。
另外，男士護理、香氛香薰、寵物、玩具潮玩四大“新行業”也增速迅猛。強勁的消費也讓部分品牌“痛并快樂著”，寵物領域品牌CATLINK創始人張曉林的最大感慨是：雙11最痛苦的莫過于很快就賣斷貨。他的店鋪在正式開賣第8分鐘時，成交額就超過了去年全天。
這份戰報不僅是成績單，更能看到新消費的現在和未來。
第13年雙11，他們的“KPI”變了
天貓雙11邁入第13個年頭，與眾多快消品牌共享著成長、成熟、突破的喜悅。
貝恩公司發布的《中國零售：重新定義雙十一成功標準》報告顯示：2021年雙11化妝品和個人護理表現突出。
歐萊雅、資生堂、聯合利華等快消集團明顯感受到了這些變化。
10月31日晚7點，距離雙11正式開售還有5小時，大家都蹲守在直播間里。各個品牌的直播間熱鬧得像“除夕夜”。
11月1日0點鐘聲響起，歐萊雅、資生堂、聯合利華們開始了雙11“新數字之旅”，不斷刷新的成績讓商家感受到了“尾款人”的熱情。
今年雙11，資生堂依然加碼直播賽道?；谥辈ラg人群差異，他們通過贈品策略的區別調整，滿足多元化的消費者需求，建立了直播場的貨品矩陣。
拉新依然是每個商家的關鍵。今年雙11，資生堂利用公域渠道聯動拉新，通過天貓U先、超級派、會員俱樂部，以及達人直播間等招募策略助力資生堂的會員突破千萬。
聯合利華旗下品牌凡士林方面也表示，他們會更關注高端新品的持續開發，希望在天貓上完成消費者互動。
在營銷上，歐萊雅也在持續探索，雙11期間他們獨家首發“黑精華X tango貓”的新IP，屬于寵物領域的IP，主要針對熱愛貓貓的人群。
另一邊，成熟的國貨品牌也再一次在天貓雙11舞臺上占據重要位置。
11月1日，雙11開門紅第一天，丸美拿下了眼膜預售榜單TOP1，這個連續20年專注眼部護理的品牌，通過持續創新，迎接新消費時代的浪潮。
丸美方面表示，新消費人群崛起，超過59%的人群在20多歲產生抗衰的壓力，數據讓他們開始投入找到這些“抗衰年輕人”。
同時，媒體觸點和消費方式也在改變。從去年開始，丸美大力發展直播電商。“雙11期間，我們更是為自播間策劃了專屬的貨品銷售機制，并邀請公司高層、研發專家、護膚專家做客自播間，為雙11銷售賦能。”丸美方面表示。
傳統的國貨品牌們正在努力給消費者制造更多“驚喜感”。2021年，珀萊雅完成了雙抗精華2.0、紅寶石精華2.0升級，以“創新”應對“新鮮感”，不斷激活品牌的生命力。1號開門紅當天，僅34分鐘，珀萊雅官方旗艦店就已達到銷售破億的成績，開賣7小時08分鐘趕超去年雙11活動總銷售額。
消費人群、消費市場、消費方式變了，成交額不再是衡量一個品牌增長的核心指標，用戶忠誠度、留存率、復購率、客戶生命周期價值等也成為品牌評估自己表現的關鍵指標，也正是品牌的新“KPI”。
自然堂方面認為，UV價值（衡量店鋪內功的標準）是他們目前最關注的指標。如何找到有品牌消費意愿的人、并轉化他們，是品牌需要提升的能力。
新品牌強勢爆發
今年雙11，新品牌依然為大促獻上了“最佳劇情”。
近日，天貓快消聯合薇婭、二更共同推出《新國貨浪潮》雙11特輯，看薇婭和10位國貨品牌人一起對話2021新國貨浪潮。AOEO、璦爾博士、冰希黎、布魯可、彩棠、親愛男友、好孩子、SITE、Full Of Hope希望樹、玉澤……從一種成分原料的發現，一個設計的誕生，看一代又一代國貨品牌人的傳承與創新。
例如新銳國貨品牌AOEO。AOEO十分年輕：成立于2019年，創始人彭柏儒是97后，團隊平均年齡僅25歲。
去年，AOEO的全年商品交易總額(GMV)達到3億元，超一半在天貓，今年他們把目標定在了10億元。一款AOEO的山茶花洗面奶，上市一年多全網銷量已達600萬支。在此前舉行的天貓大快消“爆款中國”私享會上，彭柏儒說：“Z世代讀懂Z世代，或許是AOEO短時間內起勢的密碼。”
今年雙11，AOEO打開了新局面，開賣首小時成交額即破千萬。
擁有超級爆品的新品牌，還有優時顏。開賣當天，它的爆品微笑眼霜用時59分鐘銷量破5萬支，同比增長400%，再次刷新紀錄。
因為切準了“抗衰”賽道，優時顏通過一顆眼霜突圍，成為年度最有成長潛力的國貨黑馬之一。
在創始人杜樂看來，創業者的意義是做出當下不存在的東西。
珂拉琪創始人李琴婭或許也認同杜樂的觀點。開賣2小時，珂拉琪超過去年預售全階段，空氣唇釉已預定超過20萬支。
定位Z世代，主打性價比的珂拉琪用一支空氣唇釉抓住了無數“好色”女孩的心，在競爭激烈的口紅賽道，找到了自己的位置。
有專家表示，當下正是誕生消費品牌最好的時代，中國強大的供應鏈和20多年積攢的產品人才，通過本地化的營銷思路和洞察，能夠快速產出符合中國當代年輕人的海量優質品牌。
從新品牌到爆款，在天貓快消聯合李佳琦、新世相共同推出的《爆款中國》里，這些品牌講述了他們從0到爆的過程，英倫寶貝i-baby、HELIUS赫麗爾斯、素士、PerfectDiary完美日記、QUADHA丨夸迪、花西子Florasis、colorkey珂拉琪、pidan、斑布BABO、至本……始于爆款，但不止于爆款。他們是留下自己名字的新一代。
在精準的賽道里，新品牌都有機會成為下一個獨角獸，并用最快的速度成為成熟品牌的挑戰者。
新消費催生新品類
在天貓快消的榜單上，男士護理、香氛香薰、寵物、玩具潮玩成為了消費“新寵”。
截至11月1日下午13時15分，野獸派官方旗艦店香氛香薰成交額超越去年雙11全程，開賣10小時歐萊雅男士銷售額超去年全天……
用戶的消費變化都寫在了榜單上，這點，天貓感知強烈。
就在雙11前，天貓快速消費事業部總經理激云透露：天貓已將男士護理、香氛香薰、寵物、玩具潮玩4個品類拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業類目。
據悉，這四大品類近年來在天貓高速增長、表現出彩。例如男士彩妝、男士身體護理這兩個品類，在天貓有超過三位數的增長，是男士主題品類的兩三倍。
“我們關注的是三年以后市場上的主力品類和主力品類結構是什么。”激云說，“我們把寵物、男士護理、香氛香薰等獨立出來和天貓美妝并列，背后的邏輯是向市場宣布，這些新賽道未來可以成長為像美妝這樣規模的行業。”
就在11月4日，天貓快消更釋放雙11《愛我所好，就這YOUNG》圈層態度大片，以男士護理、寵物、香氛香薰三大圈層為主題，展現圈層用戶對生活與愛好的追求，激發用戶情感共鳴，在社交平臺成為熱議話題。
一組數據透射了這四大行業的長期高速增長：
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2020年天貓雙11，男性彩妝備貨量同比增長30倍;
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在天貓，香氛香薰四年內銷售額增長3倍;
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2017年至2020年，淘寶天貓寵物行業成交連續保持兩位數增長。
這些賽道里，也涌現出不少充滿“網感”的黑馬。如頻繁制造爆款的寵物玩具品牌“未卡”，2021年618，其天貓旗艦店銷售額同比增長273%。雙11，“未卡”又一次成為“毛孩子”們的最愛。
又如2019年創立的男士個護品牌“理然”，兩年時間完成6輪融資。今年天貓618，理然拿下頭發造型、男士沐浴露兩大品類的冠軍。
消費需求是最佳生產力。生活水平、生活方式的改變，也孕育出更多新消費模塊，商家和天貓一起找到了“投資未來”的鑰匙。
做行業的探路者
這些年，天貓與品牌一同成長，以全局視角、前沿視野，探知各行業成長的道路。
首先，天貓在供給側不斷挖掘、釋放。今年，天貓更關注全局供給，豐富的品類規劃是釋放紅利的端口，通過不同的價格帶、人群、地域，天貓在供給側詳細拆分和劃分，助力商家找到第二增長曲線。
如發現新趨勢品類“香薰和頭皮精油”；發現特色商品和超級單品，今年新增超級成分的概念。激云認為，未來會出現多種新品牌，也最有潛力產生來自C2M和C2B的品牌。
其次，幫助商家找到新機會的同時，為他們搭建起更便捷的商業操作系統。
這體現在天貓對于導購咨詢、營銷、技術及內容上的升級，將影響商家“利用新的玩法，創造更好的消費者體驗”。今年雙11，用戶體感更為明顯，天貓的營銷玩法正在極大簡化。
據透露，未來天貓快消營銷規則將分三條賽道：價格折讓、贈品、會員專享權益。激云稱，品牌有提高日銷的訴求，在價格規則升級之后，天貓希望能縮減交易周期，為提高日銷助力。
同時，天貓也幫助商家更注重私域運營。購物小程序的不斷完善，讓商家能在淘內擁有更多私域運營粉絲的技巧和工具。
天貓快速消費品事業部一起迎接天貓雙11
商家對雙11也有了不同的理解。
參與多屆雙11的自然堂，將今年的核心策略定為“追求健康、可持續的發展”。他們認為，雙11最大的價值在于，其本身是一個對平臺、商家、消費者多方共贏的營銷場，“自然堂早已不再一味追逐業績排名結果，更關注產品和消費者”。
致力于服務品牌的代運營商網創，它的市場營銷總監一劍是十年雙11“老兵”，他的感受是：消費者的心智越來越成熟，參與度更全民化，“天貓快消在工具上的賦能商家，如品牌新享等能對新老品牌的成長起到幫助”。
歐萊雅也感受到了消費者的變化，他們認為，消費者從原先對產品價格和促銷的要求正在慢慢往對此產品好不好用，成分是不是有效層面轉變，這就要求品牌回歸產品本身，更注重爆品打造。
下沉市場是資生堂關注到的增量市場，“近5億潛力下沉人群，滲透空間巨大，而下沉中基礎護膚需求上人群偏好高，規模大，如何通過我們現有產品進行渠道滲透是關鍵。”
互聯網對商業社會帶來的改變，除了用一套全新的機制提升運營效率外，還帶來了關懷和溫情。
隨著寵物貓狗成為了一二線城市的家庭“新成員”，天貓更加關注寵物健康問題。雙11上線天貓不久的“云寵寶”平臺表現強勁。云寵寶與寵物醫院結成聯盟，以天貓云寵寶為入口銷售“標準化服務產品”，寵物主通過線上購買醫療服務、預約，再去線下寵物醫院核銷，形成完整條鏈路，在提升消費者體驗的同時，也提升了商家運營效率。
“云寵寶”平臺上線天貓，為養寵人士提供便利服務
與此同時，這個雙11，天貓與14個品牌發起成立“綠色商家聯盟”，共同發出《綠色商家聯盟倡議書》，首批綠色商家聯盟成員包括飛鶴、ELEVA菁摯等品牌，大家攜手做大綠色供給，推動綠色消費。
這屆雙11，我們看到無數個新品牌、新品類、新品登上舞臺，日趨精細化的需求催生著新事物的到來。伴隨著雙11訂單峰值的到來，愛心峰值也隨之到來。就在幾天前，天貓雙11首次發布愛心商家榜：10萬淘寶天貓商家新加入雙11公益專項，而在每天自動更新的公益寶貝捐贈筆數TOP100排行榜上，有61個商家已連續14天在榜。其中不乏十月結晶、花西子等國貨新品牌。
作者：丁潔
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