男士護理產品爭相進入直播間背后，是近年來“他經濟”的增長。
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羅永浩入淘后的首場直播，2小時場觀破1000萬。從選品來看，沖鋒衣、手表、酒飲、男士潔面等，不少都瞄準男性消費者，特別是“護膚護理”品類，已經開出一個戰況激烈的賽道：男士基礎護理三件套、男士香氛沐浴露、男士香水衣物噴霧……
男士護理產品爭相進入直播間背后，是近年來“他經濟”的增長。根據歐睿國際統計，中國男士護理市場迎來穩定增長階段，2025年有望突破150億。
主流電商平臺的動作，可以視為新消費趨勢的印證點——去年8月，天貓將四個品類升級為一級行業，其中之一便是男士護理。這些品類的共同點是，增長速度快、市場潛力大。
近日，《天下網商》采訪淘寶天貓男士護理行業負責人葆齡、品牌商家和消費者，結合觀察，發現男士護理行業呈現五大趨勢：
第一，行業發展尚處于早期階段。盡管買男士護理產品的消費者有較大增長，但目前體量不大，還有較大的增長空間。
第二，消費者不僅是有“悅己”需求的男士，也有女士。這一產品滿足“戀愛少女送禮”“熟齡太太顧家”的需要，兩者成為消費主力之一。
第三，商家重視度提升。今年天貓雙11，男士護理產品數、商家數均創新高，不少商家早早開始備貨、運營。
第四，機遇裹挾著挑戰。近幾年新銳品牌涌現，更多男性護理需求被挖掘，不少原本專注于女性市場的國際品牌也拓展男士產品線，整個市場日漸變“卷”。
第五，新玩法層出不窮。傳統的種草模式更契合女性的感性消費需求，一系列更符合男性消費習慣的營銷方式正被重視和完善。
一個“有準備”的雙11
對很多男士護理品牌來說，今年是第一個“有準備”的雙11。
華熙生物旗下男士護膚品牌珂岸，從8月就開始為雙11盤貨、生產。據其相關負責人介紹，今年天貓雙11，珂岸的備貨量達到去年的5倍。
珂岸并非個例。葆齡介紹，今年雙11，整個男士護理行業準備更為充分，參與的商家數量更多、優質的商品量也快速增長。
《天下網商》了解到，以往男士護理商家較“佛”，不善做會員運營，品牌直播間的開播頻率也不高。但今年以來，天貓上行業KA商家（優質大賣家）的開播率超過70%，雙11期間還有男士護理品牌專屬的自播排位賽，商家更樂于在自播、淘客、會員玩法上投入。
資生堂旗下男士護膚品牌SIDEKICK侍刻，今年6月在日本上市，7月正式登陸中國，迎來首個天貓雙11。
SIDEKICK侍刻品牌負責人Gary表示，“希望能在天貓雙11讓更多消費者了解，并進行更好的品牌曝光和人群沉淀。”
Gary介紹，他們發現熱衷露營、飛盤、陸沖等社交和潮流運動的消費者與品牌的目標人群非常契合，因此通過組織社團活動來與消費者進行深度的溝通，幫助他們在上市初期精準地抓住核心人群?！短煜戮W商》發現，其賦潤棒男士潔面乳還在雙11預售首日進了羅永浩直播間。
據了解，過去一年，天貓上有9個男士護理品牌成交額破億；今年天貓618，隸屬于男士護理行業的男士理容成交同比增長20倍。
從“他不配”到“他值得”
2021年年貨節期間，李佳琦的直播間上架了一款男士內褲，幾分鐘過去了，銷售量依舊為0，留言區被三個字“他不配”刷屏。
有意思的是，今年9月李佳琦回歸后的首場直播，男士內褲銷量高達5萬件。在網友們“中國有5萬男人有了新內褲”的調侃聲中，一向低調的男性消費力被市場重新審視。
“除了傳統的手表、西裝、汽車等，近年興起的潮玩、戶外、運動，都有男性‘剁手族’的功勞。”葆齡認為，男性有很強的消費潛力，只是此前并沒有意識到需要在一些領域花錢，比如男士護理領域。
事實上，在中國歷史上，各個朝代都有不少被記錄在冊的男士護理內容?！妒窌分芯陀涊d：“盥面用化玉膏及芹泥，故色愈明潤，終不枯槁”，講的是西晉男子衛玠的護膚保養流程。
2006年前后，不少學者開始關注男士美容護理品需求，提到當時男士美容化妝品的需求日益升溫，各大化妝品品牌相繼推出男士化妝品，但相比國際流行趨勢，中國男士美容還處在一個消費引導和啟蒙階段。
近年來，隨著女性提倡的“悅己消費”影響到男性消費者和商家，男士護理行業的供需呈加速增長態勢。
“男士專用”成行業風向
如果說讓自己過得舒服、精致，是男士護理行業爆發的認知基礎，那么提供更多樣化的商品，是進一步激發男士消費需求的催化劑。
《天下網商》發現，越來越多男性選擇購買專業的護膚產品，從以前只買一個潔面產品，到如今買覆蓋更多步驟、更多部位的護理產品，這背后，作為供給方的商家起到了不斷追蹤、引領的作用。
首先，針對當下男士“從頭到腳”的精致，品牌推出的產品越來越多元細分。
2019年創立的男士護理品牌理然，針對男性客群的身體和面部護理。其創始人黃偉強曾告訴《天下網商》，團隊從氣味、皮膚潔凈度、頭發狀態等可以直觀改變男性形象的維度來研發產品，從應用場景去做分解、細化和擊穿。店鋪內，男士定型發泥、男士潤唇膏等都有較好的復購率。
其次，不止是新品牌，國際美妝大牌如碧歐泉、香奈兒等，都在加深男士產品的布局，在過去“三件套”（洗面奶、爽膚水、乳液）的基礎上開始涉及彩妝?？祁伿显缒昃统隽四惺繉Ｓ米o膚品，但增長一般，在看到男士護理行業的風口后重推產品，今年迎來一波銷量爆發。
此外，男性消費者更“成分黨”。不少90后男性消費者表示會認真研究成分，比如一位網友表示曾買過一支點痘筆，看到成分中標有“足夠濃度的水楊酸”時才放心購入，“因為你知道這個成分確實是有效的。”
今年雙11的訂單，也驗證了這點：藥都仁和的一款融合多種植物成分的男士洗面奶，月銷已超8萬；歐萊雅的一款添加玻尿酸和煙酰胺的男士面膜，月銷超1萬。
市場普及的功課，還得繼續做
從去年618開始，天貓上多了一個專屬會場“天貓榜單”，會根據真實用戶數據，每小時更新各個類目的“熱銷、預售、加購、好評、回購”等商家排行。《天下網商》看到，今年雙11增加了男士面部精華熱銷、男士潔面預售、控油男士面膜加購等多個男士護理相關榜單。
男性的消費習慣和女性有所不同，因此需要一套量身定制的營銷方式。
一方面，男性更偏理性，購物的目的性更強。葆齡介紹，他們因此在天貓站內做了更細分、直觀的趨勢導購，類似于推出細致化的天貓榜單、雙11必買榜等，都是為了讓男性用戶在搜索商品的時候有更明確的參考意見，幫助其更快作出購買決策。
另一方面，男性的社交場和女性有所不同，營銷渠道需要因人而異。在站外種草的環節，相比于小紅書和抖音，商家更愿意在知乎、B站等男性用戶聚集的平臺上進行分發。
盡管男士護理行業在“人貨場”有了迭代和升級，但目前仍處于市場普及的階段。
一位業內人士表示，男士護理行業近兩年一度受到資本市場關注，新品牌融資消息不少，也確實挖掘出不少男士的新需求，但目前仍有較大潛力。國際品牌依然占據行業較大的市場份額，競爭更為激烈，新品牌要真正打響不容易，市場對行業的接納度也還需要提升。
百億市場的演進，充滿未知和想象。以下是《天下網商》對淘寶天貓男士護理行業負責人葆齡的采訪，經編輯整理。
天下網商：“男士護理”這兩年在天貓的表現如何？
葆齡：穩定增長，每年有3000萬男士在天貓買護膚品，還有4000萬潛力消費者待挖掘。在升為一級行業后，增長更明顯，買家數和客單價都有較大提升。我們的新客占比達到七成，有很多是從美妝護膚直接轉移過來的。當優質供給上來以后，他們會更愿意去買“男士專用”的護理產品。
天下網商：您說這個雙11，商家準備更充分，體現在哪里？
葆齡：相比美妝商家來說，男士護理商家以前可能不會做太多的準備性工作。但今年，更多的商家愿意花更多的錢來提前參與一些玩法，比如會員差異化運營、淘客分發、品牌的自播等。
貨品布局上，也能感受到今年的節奏更加前置，有的商家會提前備更多的貨，有的在預售時候拿出更多新奇特的貨品，都在努力把第一波銷量做起來。
天下網商：您在金妝獎的時候，提到雙11男士護理行業要打超級單品，這怎么理解？
葆齡：超級單品是天貓快消今年一條非常重要的賽道。針對男士的部分，我們主要是提兩個：超級單品和超級新品。我們會給到男士賽道商家更多的超級單品的名額，鼓勵商家去打一個重點的爆款。
我一直認為男士護理需要現象級的產品，希望培養出“能夠讓所有消費者記住，想到買男士產品就會去買”的商品，他不再需要去找女士的產品來替代。超級新品的功能，則在于拉動更多新消費者。
天下網商：現在整個行業處在什么階段？
葆齡：我覺得還是市場教育階段，一個意識初步崛起的階段，還是需要不斷科普，以及不斷有好的貨品補充進來，需要大家一起去推廣。
對比女性消費，男士的護理程度還是非常初級的，有待爆發，這也意味著我們還有非常大的滲透空間，通過平臺和商家一起努力，讓更多男士消費者知道需要用專業的屬于自己的護膚品。
天下網商：用戶畫像有什么變化？
葆齡：我們劃分出七大類人群，分別是少年潮男、單身宅男、精致男友、精英型男、紳士熟男、戀愛少女和熟齡太太，同時呈現出五大消費趨勢：男士悅己消費升級、從頭到腳的精致感、男性消費無性別化、男性成分意識覺醒和女性禮贈場景突出。
這些可以幫助商家圈定自己的消費人群，獲取到更精準的流量。
天下網商：您怎么看待“男人消費不如狗”這句話？
葆齡：男士其實擁有非常強大的購物潛力。他們只是還沒有意識到要在這個領域花錢，比如他們在手表、西裝、運動戶外等這些方面的花銷，不會比女性少，關鍵要讓他們覺得有花錢的必要性。
天下網商：男士和女士的消費偏好有什么不同？在打法上會有什么針對性的布局？
葆齡：相比女士購物愛“逛”的特性，男士的購物鏈路會比較短，目的性更明確，也更理性。所以我們會在搜索上下功夫，去做一些更細分的趨勢標簽，把男士產品的搜索百科做得更專業，像開出“男士的大清潔該怎么做”“選剃須刀應該分哪幾個步驟”這類導購專題頁，幫助他們去做決策，同時男性的品牌忠誠度很高，一旦認可一個品牌，一般會持續去用，受打折促銷活動的影響也會低一點。
此外，加入必買榜、天貓榜單，讓他們能有參照的途徑，這也有必要。我們發現男士在這條鏈路上的轉化率非常高。
天下網商：前幾年冒出很多國貨新銳品牌，資本的熱度也很高，這兩年國際大牌也加深這個賽道的布局，整個行業的競爭狀態如何？
葆齡：現在那么多品牌在做，競爭肯定比以前激烈了。它們各有特點。新銳品牌善于通過各種營銷渠道去跟消費者溝通，起步很快，也會創造更多新產品；國際大牌的品牌認知做得更深入人心。
我覺得這個是好現象，更多的品牌進來，市場才能活躍起來，做大的品牌越來越多，這個行業就做起來了。我們應該集平臺和所有品牌的力量，把這個市場做活。
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