年均消費額達到 30 萬元以上的 “重度消費客群”，基本上可以理解為我們所說的奢侈品 VIC。
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作者：Yiling Pan
在奢侈品消費市場中，VIC（very important customers） 是一個神秘但對品牌成長至關重要的群體。
相較于普通入門級別的消費者，VIC 在奢侈品文化中的浸染更長久，對品牌歷史的了解更深入，甚至和品牌內部的銷售、高層乃至設計師們，都可能是多年朋友的關系。
雖然許多研究報告強調，中國市場的奢侈品購買者目前尚且仍是以 “首次入門級奢侈品購物者” 為主，但這不代表購買經歷豐富的 VIC 不重要。相反，VIC 因為了解奢侈品文化，反而會對品牌在中國市場的一言一行提出更高的標準，對他們在中國市場所接受的奢侈品服務，與在海外熱門旅行地所接受到的服務，有著同樣的期待值。
在數字化浪潮不斷鞭策行業前進的大環境下，如何與時俱進得服務好中國越來越龐大的 VIC 客群，并提前洞察他們的消費需求，將會對奢侈品品牌在中國市場的未來前景有著舉足輕重的影響。
VIC 到底是一群什么人？
10 月底，由騰訊廣告和波士頓咨詢公司 BCG 聯合發布的《把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》對中國的奢侈品 VIC 客群進行了深入的研究。
該份報告根據所調查者的年消費金額水平來劃分，將中國奢侈品消費者劃分為 “輕度消費客群”、“中度消費客群” 和 “重度消費客群”，而其中年均消費額達到 30 萬元以上的 “重度消費客群”，基本上可以理解為我們所說的奢侈品 VIC。
根據報告數據，VIC 或重度消費者在中國整個奢侈品消費客群中雖然占比僅 11%，但已經貢獻了 40% 的市場規模，在未來將會保持著 25% 至 30% 的消費增幅。年消費額在 5 至 30 萬元的 “中度消費力客群” 的人口占比為 55%，貢獻的市場規模僅僅比 “重度” 客群多出 11%，為 51% —— 足以可見 VIC 的重要性。
而以年齡階段來劃分 VIC，報告指出 90 后的重度客群在過去一年內，消費增長同比幅度為 24%；90 前則為 23%，和整個市場的大環境相一致。
此外，VIC 客群的奢侈品消費觀更加成熟：買奢侈品不是為了炫富或者彰顯身份這些因素，而是具備了投資眼光，他們更愿意為服務體驗和保值類的產品買單。
95 后從事奢侈品中古交易的主理人 Rongyu Zhou 就是典型代表，她從個人中古收藏者開始，變成了一家上海 VibeVintage 中古店的主理人，“我們明確地看到，中國越來越成熟和高端的奢侈品消費者，已經開始把保值和投資價值高的產品當成了購買奢侈品的首選。”
奢侈品數字化零售邏輯將向 ， “人不動、貨動、場動” 轉變
奢侈品品牌在中國市場的數字化進程中，VIC 自然是它們想要積極爭取的重要客戶對象。近年來，海外頭部奢侈品品牌不斷探索中國的數字化生態，在社交媒體、流媒體、電商平臺等影響消費者決策的各個線上陣地深耕，形成了一道強有力的數字化 “護城河”。
其中，微信平臺是奢侈品品牌的發展重點。從早年的公眾號、服務號、朋友圈廣告，到后來的小程序 APP、視頻號以及直播功能，微信逐漸成為了品牌積累私域用戶以及為客戶提供一對一定制化服務的不二選擇。
奢侈品 VIC 的消費偏好和行為也被微信不斷拓展的生態和功能所影響著。從事教育行業的 90 后 VIC 消費者 Vivian 表示：“我每天的一大愛好、也是排擠自身無聊的方式，是在微信上面刷一下各大品牌官方小程序，看看有沒有上新。我特別會刷愛馬仕的品牌小程序，因為這個品牌的上貨毫無規則可言，有時候微信上說不定有什么特別款。”
95 后 Rongyu Zhou 也指出，相較于線下購物，以品牌官方小程序為代表的線上購物方式讓她更有自由度和放松感，“我自己本身是典型 95 后，現在已經不太喜歡去專柜買東西了，因為倍感壓力。我喜歡 LV 的品牌官方小程序，想到什么在微信上搜索，在上面可以看到當季新品，以及在庫數量，是否在庫，是否能送貨到家還是可以自取。”
品牌官方小程序的確是 Louis Vuitton 在中國零售布局和服務客戶的重要一環。LVMH 亞洲市場數字高級副總裁 Wendy Chan 表示，“對 LV 而言，微信商城不是被作為單一的銷售渠道看待，而是 LV 在中國構建的品牌整體體驗和零售生態系統的一部分。小程序的目的不僅可以幫助品牌做生意，也同時可以在消費者層面不斷形成更私密的溝通和教育。”
Louis Vuitton 目前有超過 10 個品牌官方小程序，包括常規店鋪，也有限時店，還有為某一限量產品或者高價產品專門打造的店鋪等，面向需求多樣化的消費者。其中，專門為 VIC 設計的線上私享直播服務，通過私域流量推動，讓 LV 的客服團隊通過品牌官方小程序能夠一對一和客人進行溝通。整個體驗過程兼具互動感和私密感，備受注重品質和隱私的 VIC 客戶喜愛，也貼合奢侈品品牌一直強調的 “以人為本” 的服務精神。
00 后 VIC 以及時尚設計師 Mark Gong 則認為，微信端的奢侈品銷售已經越來越進入他的生活圈了，“我每天起來都會看到這些銷售發的內容。”
不久前，瑞士腕表品牌寶珀就以公眾號、朋友圈、視頻號等功能構筑的生態為基礎，進行公私域聯動，讓品牌導購通過這些觸點輻射線上 VIC 客群，一對一為消費者推薦產品，1 秒內成功銷售出 100 枚價格為 77500 元的限量款腕表。
VIC 渴望更有意義、更貼合人性的數字化體驗
騰訊和 BCG 的報告進一步指出，為了更好地吸引和留存 VIC，品牌需重點關注購物體驗和產品豐富度，且加強售后服務以驅動持續復購。而我們采訪的 VIC 消費者，則提出了更加詳細的未來數字化體驗期待。
Vivian 希望奢侈品品牌除了通過數字化手段來促進銷售之外，需要同時加強對于品牌文化和故事的宣傳，因為后者才是奢侈品的立身之本。在她眼中，Prada 是在中國市場于這方面走得比較超前的品牌代表。
“Prada 的榮宅我去過了好多次，都是通過品牌官方小程序進行預約參觀。這種更多關于品牌歷史、故事和靈感的傳達，對像我這樣的消費者來說是比較有意思的。” 她說道。
Vivian 還表示，越來越多的奢侈品導購讓她參加推廣活動也是困擾她許久、奢侈品數字化轉型的陰暗面，這也和品牌能否高效管理好客群資源有著密切關系。“我非常反感銷售讓我入群，是為了完成他們的 KPI，” 她說道。
此外，時尚業創意顧問兼買手店 LDMS 創始人 Eric Young 則對奢侈品在中國的數字化演變提出了更高一層的期待。他表示，“未來肯定有更多的玩法，我希望數字化手段能真正賦能創意，影響到人，而不只是品牌為了產生流量和提高曝光。”
95 后的 Rongyu Zhou 則希望，未來的數字化體驗能夠有更多的科技感體驗，“比如加入 VR、AR 和 AI 等功能的奢侈品直播，重點還是要讓線上體驗能夠更加獨一無二和充滿新鮮感。”
不難看出，中國 VIC 客群對于奢侈品服務的數字化體驗總體抱持積極的態度，且有非常多的期待和建議。VIC 渴望在線上享受到與線下一致的尊貴服務，被品牌重視理解，個人隱私得到保護，且整個體驗感是充滿新鮮感的。
奢侈品行業的數字化轉型是大勢所趨，而真正留給品牌和數字化服務供應商的問題是，要如何把科技更好地注入到奢侈品這個講究精致、人文和格調的百年行業。
*本文與引用報告內容不涉及消費觀價值引導。
本文注轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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