完美日記的成功推高了行業流量成本，而營銷套路一旦被市場預算更加充足的國際大牌復制，國貨彩妝品牌的營銷競爭力就不復存在。
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今年雙11戰報出爐，完美日記和花西子在國內市場的銷量下滑再次得到印證。那些新學會社交網絡種草、直播帶貨的國際大牌，用二者最熟悉的營銷套路站回高位；此外，更多的國貨護膚品也正在憑借完美日記和花西子摸索出的增長路徑，結合自身產品優勢，成為投資人新的追捧對象。
國貨彩妝還有機會嗎？除了營銷，完美日記和花西子們，還為后來者留下了什么？
「國貨之光」仍在，但賽道已經換了
「國貨之光」是很多國貨品牌在社交網絡推廣時，會爭相使用在自己身上的詞。
曾經的完美日記和花西子，就用「國貨之光」的名頭打響了口紅和散粉等單品。去年雙11，完美日記和花西子分別以超6億元和超5億元的銷售額包攬彩妝品牌的前兩位，艷壓MAC、YSL等國際大牌，完美日記更是連續兩年蟬聯天貓雙11彩妝榜單第一位。
僅一年過去，今年雙11國產彩妝品牌在起跑時就已失去了氣勢。預售前5日，完美日記排名從去年的第四位滑到第八位，花西子則被甩出前十。國際大牌重新站回高位，前三名被雅詩蘭黛、肌膚之鑰和YSL占據。
這與國際大牌學會了內容種草和直播帶貨有很大關系。
以排名最高的雅詩蘭黛為例。2020年雅詩蘭黛集團為應對疫情影響，宣布了一項為期兩年的業務加速計劃，其中就重點提到了重新規劃公司區域營銷組織，加速向線上分銷網絡調整。
今年上半年，雅詩蘭黛在社交媒體的視頻內容投放量和直播量都在TOP 3，遠高于完美日記等本土品牌，同時其也是小紅書投放競價廣告最多的品牌。
雙十一期間，雅詩蘭黛更是開啟自播帶貨，預售首日直播間觀看量達到1151.5萬，此后平均每天的觀看量也基本超過500萬，完美日記僅為其1/5。
和國貨彩妝勢頭形成鮮明對比的是，國產護膚品賽道，卻是百花爭艷的大好光景。
最火爆的莫過于薇諾娜，已經連續第四年進入天貓美妝護膚品類銷售額TOP10。據天貓官方數據，10月20日雙十一預售首日，薇諾娜預售突破7億元，超過去年雙十一銷售總額。11月1日開售首日，薇諾娜天貓官方旗艦店GMV超8.2億，首小時成交即超去年全天銷售。
新老國貨都在今年雙十一留下亮眼的戰績。新品如家用醫美護膚品牌聽研首日成交1605w，同比去年增長1174.4%，首日開售1小時成交即超去年全階段，7小時破千萬。天然護膚品牌溪木源今年雙11天貓旗艦店GMV突破1億，同比去年雙11增長947%。老牌國貨珀萊雅預售成交額就已超過去年雙十一總額，11月1日當天，珀萊雅天貓旗艦店34分鐘即銷售破億。
這些產品的共同點都是作為功能性護膚品，有著「強功效性」。
這也是今年美妝賽道整體形勢：彩妝品牌式微，功能性護膚品扛起「國貨之光」的招牌。
功能性護膚品正在成為新的投資熱點。安信證券給予貝泰妮買入評級，目標價定位為285.00元；國信證券給予華熙生物增持評級，光大證券給予華熙生物增持評級……
貝泰妮旗下擁有今年爆火的薇諾娜，今年上半年營收占貝泰妮總營業額九成以上，華熙生物則擁有潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四個護膚品牌，去年貢獻了集團超過六成的收入。
今年一級市場美妝領域幾筆大的融資也都集中在功能性護膚品賽道。溪木源分別在今年完成了兩輪融資，最近一輪融資金額超過3億元，估值近40億元人民幣；去年8月得到紅杉中國天使輪投資的UNISKIN優時顏，也在今年5月再獲1億元A輪投資，由弘毅創投領投，紅杉中國跟投；逐本今年也獲得了5000萬美元的投資。
完美日記們還值得學習嗎？
1.「完美日記」成功了，也把后路堵死了
完美日記們為美妝品牌打造了一個走紅模板——爆品思路+代工廠模式生產+社交媒體種草+直播帶貨。
2017年，完美日記鎖定眼妝、唇妝兩類集中發力；花西子則著力打造蜜粉產品。最初完美日記側重于小紅書種草，花西子側重于直播帶貨。
在小紅書還默默無聞的時候，完美日記用白菜價拿下了大量頭部和腰部KOL的投放；花西子則與李佳琦深度合作，主推蜜粉餅和雕花口紅，其中花西子蜜粉靠煙霧一樣細膩的粉質和李佳琦真情實感的介紹一炮而紅，成為天貓散粉品類排名第一的爆品。
完美日記和花西子也都是李佳琦直播間的常客，2020年，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號。在雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV 60%以上。
后續的新銳彩妝品牌也紛紛復制這一路徑，例如colorkey選擇唇釉作為切入點，彩棠則切入高光修容品類，再努力靠營銷、直播出圈。而橘朵、植貝、瑪麗黛佳等經營多年的腰部品牌，也試圖通過直播、聯名、單品力薦等形式，在細分品類中引起大家注意。
路徑可以學習，成功卻難以復制。在現在，種草、直播已經是常規操作，投放的轉化率難以保證，成本卻大大提高，流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%，而在美妝等細分領域漲幅甚至遠高于此。
完美日記的成功推高了行業流量成本，而營銷套路一旦被市場預算更加充足的國際大牌復制，國貨彩妝品牌的營銷競爭力就不復存在。
甚至可能拖累品牌。完美日記上市至今入不敷出，重營銷不重研發的形象深入人心，甚至被吐槽「用心做營銷，用jio做產品」；花西子被詬病「只能收藏不能用」，很大程度上也是受到過度營銷「工藝品」的反噬。
復購率是消費品的重要指標，而在彩妝領域消費者的忠誠度遠遠比不上護膚品。再加上彩妝品類門檻低，又采用代工廠生產，完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國貨品牌都來自同一個代工廠科絲美詩，產品質量容易同質化。
創新和營銷是留住消費者的最后防線。但從2019年起，完美日記和花西子的產品創意頻頻被抄襲，除了山寨品，還有NOVO、Holdlive這些年輕品牌，他們甚至可以將包裝、產品色號做到一模一樣。完美日記們只有持續出新品出爆款，才能不斷激發消費者的購買欲望。
可以預見，如果找不到破局的方向，新的彩妝品牌也會走到完美日記這樣騎虎難下的境地。
2.當護膚品也開始學習完美日記
功能性護膚品采用彩妝的營銷打法，便如虎添翼。由于其具有較強的功效性，選品針對消費者的焦慮，營銷效果事半功倍，產品復購率也較高。以薇諾娜為例，2017~2019年連續三年天貓官方旗艦店復購率都在30%左右。
主打修護敏感肌功能的薇諾娜誕生于2008年，最初是走醫院和藥店渠道的醫用化妝品牌。2017年，薇諾娜通過知乎、豆瓣、各大貼吧種草，還有問診網、39問醫生等在線問診平臺上的醫生科普，以及在官方微博聯合皮膚科醫生進行互動直播等方式，使醫藥級護膚品的定位深入人心，樹立了專業的品牌形象，培養了一批對安全性、專業性要求高的忠實粉絲。
當年雙十一，薇諾娜首次沖進美妝單店銷量排行榜TOP 10。2019年的銷售額更是超過雅漾、貝德瑪、理膚泉等法國品牌，市占率達到20.5%。
營銷路徑相似，但與彩妝不同的是，薇諾娜采用自主生產、委托加工、OEM生產相結合的方式，委托加工模式生產產品的成本占比在 70%左右，公司也在繼續建設工廠以提高自主生產的比例。
老牌功效性護膚品牌珀萊雅也學著用新的玩法變年輕。2019年，珀萊雅開始試水大單品策略，首推的是有清潔毛孔功效的泡泡面膜，新品推出僅一個月，銷量就突破了100萬盒。此后，因為消費者反映產品效果不好，泡泡面膜銷量驟減，但這為品牌積累了打造爆品的經驗。
2020年，珀萊雅直擊消費者的年齡焦慮，推出具有抗衰老功效的紅寶石精華和雙抗精華兩大單品，打造高性價比精華。
今年雙十一，珀萊雅銷量破紀錄，11月1日，珀萊雅天貓官方旗艦店34分鐘銷售額破億，7小時就已趕超去年雙11活動總銷售額。值得一提的是， 珀萊雅將往年大熱單品雙抗精華和紅寶石精華同源力精華一起，做成「早C晚A精華套裝」。在京東渠道，這組精華套裝沖到了京東平臺國貨精華類目TOP1。
「國貨之光」們走向分水嶺
完美日記和花西子已經在朝著不同的方向尋求突破。
完美日記開設了數百家線下店的同時，還在著手打造品牌矩陣，集高中低端產品于一身。
目前為止，完美日記擁有完美日記、完子心選、小奧汀、Galénic、Eve Lom、Pink Bear和壹安態七個品牌，其中Galénic、Eve Lom都是來自海外的高端美妝品牌?；蛘哒f，完美日記現在更想成為「中國版的歐萊雅集團」。
花西子則靠「國風美學」的設計開辟海外市場。2020年10月，海外社交媒體上出現大量種草和求購花西子「苗族印象」產品的帖子，去年雙十一期間，花西子位居天貓淘寶海外國貨美妝出海榜第一，銷往全球200多個國家和地區。
今年3月，花西子又在日本亞馬遜上線，其中「同心鎖」口紅在日本亞馬遜售價達6129日元（折合人民幣約371）元，產品上線首日便挺進日本亞馬遜口紅銷量前三。
值得注意的是，完美日記的七個品牌涉及彩妝和護膚品，其中壹安態屬于今年大火的功能性護膚品類。壹安態現在的打法同薇諾娜相似，其舒緩修護液和液體輔料等產品都得到醫院醫生的推薦，小紅書和豆瓣有大量種草貼，似乎要復制薇諾娜的成功路徑。
很顯然，雖然功能性護膚雖然門檻高于彩妝，但有效成分逃不掉現有的幾種，產品同質化、「平替品」泛濫的問題仍然存在，現有競爭依然是圍繞「營銷」而非產品的競爭。
這樣來看，國貨化妝品正在走向行業分水嶺：隨著產能、營銷、市場渠道等行業「基建」的基本完成，行業進入快速發展期；同時，經過幾輪市場教育，消費者認知不斷迭代，對化妝品設計、成分、效果等綜合能力要求也更加嚴格。
這對新品牌而言，市場的進入門檻在變高；而對已經進入「戰場」的品牌而言，仍然要面對那個始終未變的問題：當行業早期的紅利期結束，真正的護城河建設才剛剛開始。
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