誰在寒冬中“退場”，還有誰能業績倍翻？
圖片來源：pexels
在一片平臺和品牌的戰報中，這場最長雙11的戰績最終出爐。
根據星圖數據監測顯示，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。
但在“報增長”的同時，星圖數據也指出，今年雙十一大促周期與去年有較大差異，同比增長數據的可比性受到影響。
直白來說，就是這26.6%一定程度上是由長周期拉動的結果(注：天貓、京東等平臺比去年拉長了8天，抖音拉長了12天)。若統一時間維度，是增是減還是有待商榷的。
當然不同平臺戰況不一，其中抖音在增長維度上還是最為行業人士所期待的。因為在近兩年淘系疲軟之后，抖音已經是美妝行業最重要的增長變量，甚至可以說沒有之一。
期間抖音也發布了階段性戰報，如據抖音電商數據顯示，10月8日-11月3日美妝賽道實現16個成交破億品牌、137個破千萬單品，護膚品牌同比去年成交增速38%；破千萬的國貨美妝專場超44場次，誕生127個單品成交額破千萬。
但這只是整個美妝賽道的戰況數據。具體到單品牌端，今年雙11到底有誰在抖音端找到了增量成為“黑馬”，又有誰落入下風？
依據第三方數據公司數據，聚美麗特別推出雙11抖音美妝三大類目(護膚、彩妝/香水、美妝工具/美容儀)TOP品牌榜中，在其中我們可以看到更多。
特別說明：榜單統計時間為：10月8日——11月11日(搶先期：10月08日—10月17日，正式期：10月18日—11月11日)。因重復數據、數據口徑差異等原因，所得結果與實際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學習之用。如有出入，以官方榜單為準。
抖音雙11護膚品牌榜TOP20
作為一個新興平臺，近年來美妝品牌們在抖音的增長是保持著相對高速的。多數品牌都能達到超100%的增幅，兩倍三倍增長并不少見，甚至部分品牌能夠有1000%以上的增量，典型如白牌。
但以今年抖音護膚TOP20來看，這種增幅是在放緩的。除卻不同以往，今年未有新面孔的白牌沖進榜內，只有后實現5943.11%的超高增長，其余品牌中僅有可復美、嬌韻詩、夸迪增速超過200%，其余多數在100%增幅上下。
這種放緩在頭部席位中，尤其明顯。去年，珀萊雅和韓束雙11分別以378.31%、749.9%高增速，超越歐萊雅登頂TOP1、TOP2，今年兩者的增速都已放緩至95%左右；同樣地，近三年雙11都穩在TOP3的歐萊雅，也首次在近三年里，將保持在100%+增速放緩到了36.57%。
而在增速放緩的同時，聚美麗注意到，國貨和國際品牌在抖音護膚的交鋒格局，似乎有再度發生轉變的勢頭——此前國際品牌占據絕對主導地位，如今已逐步演變成兩分天下，甚至國貨在TOP5高位圈占據優勢。
1）可復美沖進TOP4，嬌潤泉“隕落”
在2022年國際品牌接連涌進抖音高舉高打之后，國貨品牌在抖音的市場份額是經歷過一段被國際品牌壓縮生存空間的時期的。
但以今年雙11抖音護膚TOP5高位圈來看，繼去年珀萊雅韓束奪下TOP1、TOP2，擺脫TOP5無一國貨局面之后，今年珀萊雅韓束的TOP1、TOP2蟬聯，和可復美的新上榜，是打破了國際品牌的高位盤踞狀態的。
其中，可復美能夠邁進TOP5，其實是有跡可循的。兩年前可復美在抖音還屬于TOP20開外的狀態，但隨著近年來重組膠原蛋白的認可度不斷提升，其在去年雙11就跑到了TOP9，今年更是首次沖進抖音護膚TOP4。
將視線放大到抖音護膚TOP10，除卻上述三位，還有一位“老牌國貨選手”自然堂。回看過往三年，這是自然堂首次沖進TOP10，位居TOP8。不過，自然堂近年來的排位一向穩在TOP15以內，此次沖進TOP10并不意外。
而去看上述兩位排名發生變動品牌的銷售額結構，它們銷售額的增長，和達人直播是密不可分的。
據悉，10月15日賈乃亮做的可復美&可麗金直播專場活動單場直播GMV突破2億。據賈乃亮簽約的MCN機構遙望科技透露，這場直播不僅打破了抖音平臺國貨美妝專場紀錄和品牌全網專場銷售紀錄，可復美抖音單鏈接銷售紀錄還被翻倍打破。而從第三方數據公司后臺看，這場直播其實也是可復美10月份銷售額的最高峰。
同樣，雙11期間，自然堂×董先生溯源大專場直播總GMV為5400萬，其中自然堂緊致抗皺系列現貨全部售罄；此外陸續還有畫梅、主持人沈濤帶貨1000W-2500W，陳三廢姐弟帶貨2500W-5000W等。
其余抖音護膚TOP20中，薇諾娜、HBN、谷雨、DCEXPOR的排位都相對穩定，保持原地徘徊或前進/后退一位。
其中，薇諾娜雖排位上較為穩定，但產品端中修白瓶的銷售額實現了較大突破。據薇諾娜戰報顯示，修白瓶今年雙11GMV突破1.9億+，銷售額同比去年增長278%，位居抖音美白精華TOP1。
而薇諾娜這一單品的突破或主要得益于和朱瓜瓜的合作。據第三方數據顯示，10月份開啟雙11以來，薇諾娜的日銷TOP3都是由朱瓜瓜的直播銷售額貢獻大比例，其中最高達到5000W-7500W，并且關聯商品TOP3基本都被修白瓶所占據。
作為TOP20中的新面孔，丸美和夸迪是發生較大變動的，前者由TOP23沖進TOP14，后者由TOP35沖到TOP20。
從第三方數據來看，在開啟雙11以來的10月份，丸美的日銷主要在100W-250W和250W-500W兩個區間中切換，期間業績增量主要來自朱瓜瓜、祝曉晗等達人；如10月8日朱瓜瓜直播為其帶來2500W-5000W銷售額，10月12日和14日，祝曉晗都賣出了1000W-2500W銷售額。
相比之下，夸迪的自播和達播的銷售額構成，偏向性是更為明顯的，如10月份達人合作為其帶來96%+銷售額，其中廣東夫婦占據超高比例。
第三方數據顯示，10月份雙11期間夸迪的日銷基本不過百萬，但和廣東夫婦合作三場直播，三場直播的銷售額分別為2500W-5000W、5000W-7500W、5000W-7500W。以最低銷售額計算，廣東夫婦為夸迪貢獻了1億2500萬，而雙11期間夸迪的護膚品類銷售額為1億-2.5億。
此外，白牌勢力中，去年以8283.61%超高增速躍居TOP14的嬌潤泉，或受到三只羊集團及旗下達人身陷虛假宣傳風波影響，今年雙11消失在了TOP20之中。
據第三方數據顯示，從2023年7月開始，嬌潤泉一直在每月抖音美妝護膚TOP20榜單中，但今年9月以來銷售額就遭遇斷崖式下跌，從之前月均1億+降至2500萬至5000萬之間，今年雙11銷售額僅為2500萬-5000萬。
今年雙11，DCEXPORT是唯一在榜的白牌，以98.08%的增速位居TOP18。
從其銷售額構成來看，和其他白牌一樣，DCEXPORT同樣高依賴于其創始人葉海洋的個人IP，如雙11開始后的10月份里，其最高日銷的主要增量就是葉海洋(迪仕艾普)的直播銷售額1億-2.5億。
但與普通白牌美妝依靠單一創始人下場直播不同，葉海洋在主號之余還開設了7個矩陣賬號，類似于常規品牌店播，由素人主播輪班直播。以雙11期間來看，這些矩陣賬號日銷保持在250W-500W區間。
2）后再回抖音高位圈，雅詩蘭黛跌出TOP5
而在今年雙11國際品牌占據席位由11位收縮到10位的同時，TOP20國際品牌也出現了一些更替，如修麗可和歐倫納素跌出TOP20，去年排名TOP21的資生堂躋身TOP19。
其余的熟悉面孔中，歐萊雅和后分別以TOP3和TOP5位居抖音護膚品TOP榜的頭部。其中，歐萊雅是TOP3“老選手”，后則是前進3席至TOP5。
其中值得注意的是，雖然后今年排名上實現了前進，但相比2021年進入抖音渠道，開始與廣東夫婦合作，連續兩年登頂抖音雙11美妝榜首的時候，自去年以來由于受到其他品牌崛起的擠壓等系列原因，后其實是在抖音陷入了相對低谷的。
而為準備今年雙11，據網絡報道，后其實在抖音雙11開始后的近15天內，就在抖音關聯了282位達人，對應2010場直播，撐起了渠道97%的銷售額。去看第三方數據公司后臺，后10月份的帶貨渠道占比中，達人合作是以2.5-5億占據超8成銷售額的。
和后一樣處于低谷期的，還有雅詩蘭黛。不過，不同于后今年雙11的“回溫”，雅詩蘭黛表現相對不佳，由去年的TOP4下滑到TOP6，這是它近三年來首次跌出TOP5。
但更不同的是，相比后銷售額對于達人的高度依賴，雅詩蘭黛的銷售額構成顯得“健康”許多。從第三方數據來看，在開啟雙11之后的10月份中，雅詩蘭黛的自播達播比例是基本保持在6:3的。
具體來看，在雅詩蘭黛10月份的日銷構成中，不僅雅詩蘭黛、雅詩蘭黛彩妝、雅詩蘭黛凍齡白金等自播賬號的貢獻排名都是位居前列的，達播銷售額來源也更多元，有金星、曹穎、譚凱、多余和毛毛姐等。
這個雙11同樣顯得并不好過的，還有蘭蔻和赫蓮娜；前者下跌十名至TOP16，后者從TOP5下滑到TOP11。寶潔旗下的SK-II和OLAY則顯得較為穩健，SK-II穩在TOP10，OLAY從TOP11上升到TOP9，后者主要還是其小白瓶、超紅瓶等大單品撐起了銷量。
此外，抖音護膚TOP20中，嬌韻詩是國際品牌中唯一實現較大排位上升的品牌，由TOP20上升到TOP12。而這種前進是可以預見的，今年一季度數據顯示，嬌韻詩就在抖音取得了超4倍的增速。
抖音雙11彩妝/香水品牌榜TOP20
和護膚賽道一樣，今年雙11彩妝/香水品牌榜TOP20中，以頭部的圣羅蘭、毛戈平、方里為代表，品牌增速是顯著放緩的，VC、AKF、FV等白牌也消失在了榜單之中。
但不同在于，護膚賽道的競爭格局相對穩固，彩妝/香水的變動是更大的。
相比去年，今年雙11榜單上VC、AKF、3CE、戀火、FV、柳絲木、INTOYOU、逐本8個品牌跌出抖音彩妝/香水TOP20，MAC、修可芙、雅詩蘭黛、烙色、完美日記、阿瑪尼、Nars、PUCO則是替換上榜。而就國貨、國際占比而言，國貨彩妝/香水仍占據著主要市場地位，TOP20中13席都是國貨，TOP5中國貨也占據3席。
不過，就頭部而言，今年雙11抖音彩妝/香水TOP1是被去年的TOP3 YSL奪下的。它是品類銷售額中唯一達到2.5億-5億的品牌。
肌膚之鑰是國際品牌中唯二進入TOP5的，相比去年它前進了12個名次；MAC、雅詩蘭黛、Nars、阿瑪尼則是通過名次“大躍進”闖入TOP20之列，其中雅詩蘭黛上升幅度最大，由TOP42飆升至TOP12。
國貨品牌中，毛戈平和花西子今年雙11跑到了前面，分列TOP2、TOP3。其中，自去年9月李佳琦事件以來，今年花西子是實現了“回溫”的。據第三方數據顯示，今年3月花西子以1.16億元GMV重返抖音彩妝類目TOP1。
除卻上述品牌，方里、橘朵等頭部彩妝品牌是較為穩定的，保持著原位踏步的狀態；烙色、完美日記也以超100%的增速取得不錯的增長，闖入TOP20之中。
其中，值得注意的，從第三方數據平臺的10月份數據來看，完美日記是上榜中少數品牌自營貢獻超9成的品牌。完美日記官方旗艦店、完美日記美妝直播間、完美日記唇釉直播間、完美日記美妝課堂直播間等自播矩陣，讓完美日記在雙11期間實現了一波“積少成多”式的爆發。同時，以關聯商品TOP來看，其品牌更新后的標志性大單品仿生膜口紅已成抖音銷售主力。
而不同于上述品牌的向好表現，彩棠、卡姿蘭、柏瑞美、瑪麗黛佳各有不同程度的下滑，其中彩棠和柏瑞美的銷售額同比增速已是負數。
此外，雖然一批以VC為代表的白牌在今年雙11“隕落”，但也還有一批白牌依然“堅守”，如三資堂，同時如PUCO般的“新鮮面孔”也在躋身TOP20。
據悉，puco品牌定位為突顯z世代色彩彩妝品牌，旗下爆品為定價39元的腮紅泥、19.9元的唇線筆等。
抖音雙11美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10
或是受到美容儀新規的持續影響，盡管今年雙11被拉長，但抖音雙11美妝工具/美容儀器品牌TOP10的數據表現，還是難逃下滑。
不僅是TOP10的銷售額門檻，由去年的5000W-7500W下滑到2500W-5000W，TOP1撐起的品類銷售額天花板也由2.5億-5億跌落到1億-2.5億。
并且，TOP10中有一半品牌銷售額同比增速都呈現負數狀態，甚至是位居TOP1、TOP2的極萌和雅萌的銷售額同比增速，也呈現出負數倒數的反差狀態。
而在相對低潮的環境中，美容儀器賽道在TOP榜中是呈現出了一種新舊交替趨勢的。今年上半年被傳出大裁員的覓光從TOP2跌出榜單，金茉從TOP5下滑至TOP15；同時，一個全新的品牌嵐至首次進入視野，躋身至TOP7。
據悉，嵐至是由霧化科技平臺 SMOORE推出的科技護膚品牌，不同于傳統的涂抹護膚和單一儀器輔助護膚，嵐至打出了全新的霧光科技協同增效護膚的概念。目前，嵐至主要銷量來自于一款券后售價4999元的超導槍美容儀，其10月份銷售額近8成由達人合作實現，搭搭是其10月份主要創收的達人。
此外，TOP3的高位圈兩位都是老面孔，極萌是再次衛冕TOP1，雅萌由TOP3前進為TOP2，只有ulike是由TOP7躋身到TOP3的；其余品牌的變動幅度不大，如聽妍、慕蘇、JOVS、DJM這兩年雙11都是在TOP10中上下浮動，悅瞳和爾木萄則是從去年的TOP15進入TOP10。
結語
在今年618的時候，聚美麗訪談了一輪各大美妝品牌的創始人，發現除了頭部企業和部分白牌，中小企業普遍都沒有增長，壓力很大。
而走到下半年的雙11，這種反饋依然還在重復。我們無法完全確定，這是受到大環境疲軟而出現的階段性現象，還是一個全新周期的開始。
但可以確定的是，整個行業是越來越成熟和理性的，并正往更加專業和復雜的方向前進，生意的難度是持續攀升的。
如抖音這一被視為新增量的存在，以今年平臺成立第六年的雙11數據來看，在內部生態和閉環逐步完善之后，想要如此前那般，在抖音獲得高增速已不再容易，增速放緩將是趨勢。
但無論如何，這種難度的提升和大環境帶來的客觀困境，是挑戰也是機會。因為當經濟持續上升、品牌不斷增長的情況下，很多核心問題都會被掩蓋、被隱藏，雖然表面一片繁榮，但這樣的品牌是經不起波動，度不過周期的，行業的低迷和業績的下滑，是品牌要邁向更長久周期的必要一環。
簡而言之，走到2024年，品牌要做的，不能只是等“最難大促”過去，而是用真實力邁過“最難大促”。
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