2025年伊始，有哪些品牌登上了抖音TOP20榜單，排名又有著怎樣的變化，背后反映出哪些美妝新趨勢？
圖片來源：pexels
從“成分黨”到“功效黨”，從“貴婦平替”到“國貨崛起”，過去一年，抖音美妝市場不僅涌現了眾多黑馬品牌，也見證了諸多新趨勢的誕生。
2025年伊始，有哪些品牌登上了抖音TOP20榜單，排名又有著怎樣的變化，背后反映出哪些美妝新趨勢？
谷雨超過歐萊雅，拿下抖音美妝第三名
根據青眼情報發布的2025年1月抖音美妝TOP20榜單（下稱：抖音美妝榜），韓束和珀萊雅延續了2024年12月的成績，依舊穩居前二位。另值得注意的是，國貨品牌谷雨超越了歐萊雅，攀升至第三名的位置。
值得一提的是，2024年1月，抖音美妝榜TOP3同樣被國貨品牌韓束、嬌潤泉和珀萊雅所占據。不難看出，連續兩年伊始均占據前三位置，國貨美妝品牌在抖音平臺的地位愈發穩固。
回到抖音美妝榜，國貨美妝品牌在2025年取得了開門紅。在TOP11-20中，自然堂、DCEXPORT、丸美等國貨品牌拿下7席，占據了主導地位。從抖音美妝榜TOP10來看，國貨美妝品牌也略勝一籌，共占據了6個席位。除前三外，還有毛戈平、三資堂和美詩上榜。相較于2024年1月，上榜國貨美妝品牌更多且排名更靠前，幾乎集中在TOP7中。
換言之，在2025年1月抖音美妝榜中，13個國貨美妝品牌占據了TOP20的大半江山，并且TOP3也被收入囊中。
值得關注的是，美詩系首次登上抖音美妝榜。據抖音美詩護膚旗艦店顯示，美詩品牌為廣州美頌集團董事長宋蕭創立，主打產品包括美白祛斑精華油、貴婦膏、早C晚A保濕噴霧等，售價在29.9元-399元之間。
另據青眼情報數據顯示，美詩主要受眾為50+人群，該年齡段消費者占比高達31.37%，而41至50歲年齡段亦不容小覷，消費群體占比達29.98%。美詩銷售渠道以直播為主，占比均在80%以上。僅從今年1月直播銷售情況來看，該品牌幾乎每日直播GMV都在100萬-250萬之間，1月12日美詩直播GMV達到高峰，在1000萬-2500萬之間。
對比2024年1月來看，抖音美妝榜中白牌變化較大，此前上榜的嬌潤泉、AKF、VC和溫博士等品牌已經跌出TOP20榜單，取而代之的是美詩、DCEXPORT等新興的白牌。此外，諸如后、赫蓮娜、蘭蔻、海藍之謎等過往相對強勢的國際品牌排名也均出現不同程度的下滑。這也從側面反映出，抖音美妝競爭日益激烈，品牌更迭速度加快。
不僅如此，抖音美妝榜中護膚品牌占比不斷提升。在2024年1月的抖音美妝榜中，盡管護膚品牌占比較大，但也不乏毛戈平、AKF、花西子等彩妝品牌以及極萌這一美容儀品牌。不過，今年1月彩妝品牌明顯減少，極萌更是“消失”在榜單中。
白牌依舊強勢
具體到細分榜單來看，在抖音美容護膚TOP20排行榜（下稱：美容護膚榜）中，不少品牌排名發生了變化。如，去年位列第7的海藍之謎上升至TOP5、赫蓮娜從去年同期的第10名下滑至12名，HBN則從18名上升至14名。
從美容護膚榜整體來看，品牌同樣出現了較大變動。青眼發現，盡管韓束、珀萊雅和歐萊雅等長期位列TOP3的品牌變化不大，但去年位列TOP20的嬌潤泉、歐詩漫、后、溫博士等被lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、美詩等品牌所取代?？梢钥闯觯兑裘廊葑o膚競爭仍較為激烈。
此外，在美容護膚榜中，白牌依舊強勢。如DCEXPORT、lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、美詩等白牌占據了7個席位，相較于2024年1月上榜的3個白牌來說，不僅在數量上有所增加，而且排名也更加靠前，僅TOP10中就有兩個白牌。
青眼注意到，宣稱專研敏肌抗老的護膚品牌肌侶為首次進入美容護膚榜。據青眼情報數據，該品牌在2024年上半年，單月GMV均未超過100萬，但在2024年7月，品牌GMV達到750萬-1000萬，除12月外，品牌GMV在2024年幾乎未超過1000萬。2025年1月，該品牌GMV超過1億元，其中直播GMV為5000萬-7500萬，占整體的52.88%。
在抖音彩妝/香水/美妝工具排行榜（下稱：抖音彩妝榜）中，白牌同樣強勢。2024年1月上榜了AKF、VC等5個白牌，今年1月上榜了三資堂、小樹美、ELL等7個白牌，且去年和今年1月，抖音彩妝榜TOP1均為白牌。
不僅如此，在抖音彩妝榜中國貨品牌占據著顯著地位，從兩年單月排名來看，上榜的外資品牌僅有圣羅蘭、阿瑪尼和3CE，其余均為國貨美妝品牌。不過對比圣羅蘭、3CE兩年同期排名來看，名次有著明顯提升，不難發現，外資品牌或也在不斷發力抖音彩妝市場。
此外，抖音彩妝榜競爭更為激烈，無論是從每年同期排名對比來看，還是單月排名變化來看，能夠穩定在榜單中的品牌不少，但名次變動非常大。以方里為例，2024年1月該品牌位列第10，2024年12月，該品牌名次為第4名，而在2025年1月，排名則又下滑至15名，可見變動之大。
值得關注的是，白牌三資堂在抖音成長速度驚人，成為抖音彩妝榜中的一匹黑馬。作為一個新興的白牌，三資堂自2023年12月首次進入抖音彩妝榜以來，排名不斷上升，成功在2024年12月登上當月抖音彩妝榜TOP1，并蟬聯2025年1月抖音彩妝榜TOP1。
據青眼情報數據，三資堂睫毛打底膏和眉筆為品牌的主打產品，僅睫毛打底膏一款鏈接在2025年1月的GMV達7500萬-1億元。從帶貨方式來看，達人帶貨占整體GMV的23.81%，主要方式以品牌自營為主，品牌自營占58.66%。
家用美容儀需要“新故事”
過往幾年，家用美容儀市場高速增長，吸引了眾多巨頭紛紛布局。如珀萊雅和貝泰妮投資了美容儀品牌YOUMAGIC的母公司威脈醫療，電器巨頭格力也推出了9800元的美容儀。
不過，隨著家用射頻美容儀納入“械字號”監管后，市場的高速增長似乎被按下了暫停鍵。青眼情報數據顯示，2024年線上渠道美容儀總GMV為146.78億元，同比下降45.23%；其中，排名前10的品牌中，有6成GMV呈下滑態勢。
從2025年1月抖音個護/美容儀器排行榜（下稱：抖音美容儀榜）來看，下滑趨勢似乎并未好轉。青眼注意到，在今年1月的抖音美容儀榜中并未有品牌GMV超過1億元，排名第一的極萌GMV在5000萬-7500萬之間，慕蘇GMV則在2500萬-5000萬之間，并且自第5名的致光開始，后續品牌GMV均未超過千萬。雖然2024年1月，同樣未有品牌GMV超過1億元，但極萌和JOVS的GMV在7500萬-1億元之間，且有9個品牌GMV在1000萬以上。
從排名來看，前三名相對穩定，為極萌、慕蘇以及JOVS。不過，從TOP20整體來看，無論是品牌還是排名變動都相對較大。如覓光從去年第8名到今年1月的第6名，聽研則從去年第9名下滑至第13名。同時，相較于2024年1月，榜單出現了如科頻、VAKY、PERFMI等“新面孔”。
在此背景下，美容儀品牌想要持續增長，穩定在榜單前列或需要一些“新故事”。例如，去年開始，極萌Jmoon便推出了LED大排燈美容儀、雅萌推出了兩款微電流美容儀和美眼儀、花至推出LED大排燈嫩膚面罩，品牌開始在LED光、電流等技術上“做文章”。與此同時，國貨美容儀品牌覓光、瑪麗仙和OGP時光肌的射頻皮膚治療儀，獲批國家三類醫療器械認證，這也為品牌講好新的故事提供了有力支撐。
綜合來看，美容儀品類競爭日益激烈，政策變化以及消費者對于產品的選擇都對品牌銷售產生了影響。同時，新品牌的涌現也為市場帶來了新的活力和競爭壓力。未來美容儀市場或將有更多新故事，格局也會進一步發生變化。
本文轉載自青眼（ID：qingyanwh），已獲授權，版權歸青眼所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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