上半年抖音美妝TOP20出爐，美妝帶貨趨勢如何？
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來源：青眼號外（ID：qingyanhw）
作者：渺渺
在過去六個月中，抖音美妝帶貨江湖風云變幻，達人榜單迎來新一輪洗牌。在這場新老勢力的激烈角逐中，既有頭部達人的持續領跑，也有黑馬選手的強勢突圍。
那么，上半年，哪些達人成功躋身抖音美妝TOP20？榜單排名揭示了美妝帶貨的哪些新趨勢？
兩大“一哥”輪流坐莊，黑馬異軍突起
青眼號外注意到，今年6月，TOP20達人的整體帶貨表現相比于5月以及去年同期均稍顯遜色。
整體來看，6月TOP20中GMV破億或處于7500萬-1億區間的達人共計4名，略少于2024年同期的5名。就環比而言，今年5月該數量曾達到6位，同樣多于6月。
究其原因，或許與抖音平臺在近期加速推進“店播化”轉型有關。抖音平臺鼓勵品牌建設自播能力，削弱對達人依賴，從而改變了以達人為主導的傳統帶貨格局。據青眼情報數據顯示，在2025年6月抖音美容護膚類目品牌TOP20榜中，60%的上榜品牌以品牌自播為主。
與此同時，今年抖音618大促時間跨度較長，從5月13日一直持續至6月18日。5月率先啟動的集中流量釋放，或令其在節奏和資源分配上更占據優勢。
具體到達人位次的變化來看，從6月抖音美妝類目（包括美容護膚、彩妝香水、美容美體醫療器械和美容/個護儀器）達人帶貨排行榜及其同比、環比觀察，頭部達人格局已趨于穩定。廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行、董先生、劉媛媛等均為TOP5“?？?rdquo;，展現出極強的帶貨韌性。
其中，賈乃亮在今年6月重回榜首，這也是他自2024年5月登頂后，時隔一年多再次拿下TOP1。
青眼情報數據顯示，6月他共開啟了7場帶貨直播，場均觀看人次為777.1萬，場均GMV為2500萬-5000萬。這之中，美妝是其主要帶貨品類，占比接近80%，其中GMV最高的品牌以國際大牌為主，包括赫蓮娜、嬌韻詩、資生堂等。
除了頭部達人格局穩定之外，抖音美妝6月也跑出了值得關注的“黑馬”主播——“李寶寶”。
據青眼情報數據顯示，“李寶寶”以超億元的帶貨GMV登上6月抖音美妝帶貨達人榜TOP4，僅次于賈乃亮、與輝同行等超頭主播。
據了解，整個6月，“李寶寶”僅在6月18日進行了兩場直播，單日帶貨GMV為1億+（因平臺規定，飛瓜平臺最高顯示數據為1億+，即超過1億均顯示為1億+）。從商品品類來看，其帶貨品類以美妝、個護家清為主，主要包括韓束、Whoo后、歐詩漫等品牌。
與此同時，“抖品牌”創始人型達人也依然活躍，美詩的創始人宋瀟就是典型代表，并在今年6月、5月以及去年6月均穩居TOP10之內。
具體而言，今年6月，宋瀟共開啟了12場帶貨直播，場均觀看人次為75.3萬，場均GMV為250萬-500萬，月GMV為5000萬-7500萬，主要為其自有品牌美詩帶貨。
據了解，宋瀟自2024年5月起開始在視頻中分享女性成長經歷等內容并獲得廣泛共鳴，點贊量飛速攀升，個人影響力也隨之提升，為直播間帶來了更高的關注度與轉化，帶動GMV顯著增長。
“夫婦帶貨”模式熱度不減，“抖品牌”創始人流動性加劇
拉長時間線來看，廣東夫婦再次位列今年上半年抖音美妝達人帶貨榜首。
不過，青眼號外統計并估算了近三年上半年（1-6月）TOP1達人的GMV，發現榜首達人的體量雖然整體維持在高位，但存在一定波動。
具體而言，2025年上半年位居TOP1的廣東夫婦，美妝帶貨GMV約為17.54億元；2024年上半年，TOP1賈乃亮GMV則高達約24.41億元；而在2023年同期，廣東夫婦曾以約14.54億元的GMV登頂。
與此同時，青眼號外還梳理了近三年上半年抖音美妝TOP20帶貨達人榜單，歸納出三大特征：
“夫妻帶貨”模式熱度不減，在抖音“自成一派”。
今年上半年，廣東夫婦趕超賈乃亮，重回美妝類目帶貨達人榜第一，展現出“夫婦帶貨”模式在美妝賽道的韌性。
據青眼情報數據顯示，1-6月，廣東夫婦共開啟了7場直播，其中有6場帶貨直播，場均觀看人次為718.3萬，場均GMV為1000萬-2500萬。主要帶貨品類包括3C數碼家電、美妝等，其中美妝占比為36.83%，GMV最多的品牌為A.H.C愛和純和珀萊雅，兩個品牌的GMV分別為1000萬-2500萬以及750萬-1000萬。
不僅如此，這種“夫婦帶貨”模式在抖音生態中持續受到用戶歡迎。除了廣東夫婦以外，還有“搭搭”“彩虹夫婦”“白白葉葉”“張檬小五夫婦”等多組“夫妻檔”，構成了“情感+消費”融合的典型內容樣本，從內容觀看體驗上，能制造更強的情緒張力、生活感與信任感。
譬如，“彩虹夫婦”在2024年上半年登上美妝帶貨達人榜第17名。但今年1-6月，“彩虹夫婦”并未進入TOP20榜單，而這或許和其在4月突然發布視頻表示要暫停直播有關。不過，僅僅一個月后，隨著618大促的展開，“彩虹夫婦”便又宣布“復播”。與此同時，停播期間，其多個關聯小號及親友賬號仍在直播。
“張檬小五夫婦”則是今年新晉TOP20的明星夫婦。青眼情報數據顯示，今年上半年，“張檬小五夫婦”共開啟了77場帶貨直播，場均觀看人次為72.5萬，場均GMV為250萬-500萬。其中美妝占比超99%，GMV最多的品牌VEIRFOO、HERBMODA、lefilleo麗菲歐等外資品牌。據上述品牌抖音官方旗艦店頁面顯示，HERBMODA為英國品牌，VEIRFOO和lefilleo麗菲歐為韓國品牌。
品牌創始人仍是內容生態的重要組成部分，但流動性加劇。
除了前文中提到的宋瀟，近三年上半年（1-6月）還有多個品牌創始人進入榜單，如“白米”（面璣時光品牌創始人）、“安然美妝”（黛安蒂品牌創始人）、“田老絲兒”（植美賦予品牌創始人）等。
不過，上述品牌創始人呈現出“你方唱罷我登場”的輪替趨勢，也反映出“抖品牌”內部競爭正不斷加劇。
典型如，“白米”在巔峰時期2023年上半年有兩個賬號均沖進了TOP20，但隨后的兩年卻并未上榜；“安然美妝-黛安蒂品牌創始人”在2023及2024年上半年進入前10，今年則跌出TOP20；“拾伍梵芙尼”和“田老絲兒”則分別在2024年及今年的上半年進入TOP20。
部分達人觸及“紅線”，消失在榜單中。
在“清朗行動”的監管背景下，網絡帶貨達人也面臨更嚴格的合規要求。最典型的案例便是“王紅權星”，其于2023年上半年曾位列榜單TOP12。但據公開報道，去年5月，其抖音賬號因違反相關規定已被封禁，外界普遍認為，這或與其在社交平臺上頻繁展示奢侈生活方式有關。
此外，抖音超頭主播“瘋狂小楊哥”在去年9月因涉及虛假宣傳等問題，被抖音平臺封禁。隨后，“瘋狂小楊哥”關聯公司三只羊公司因被合肥市聯合調查組重罰，并被責令停業整改。自此，“瘋狂小楊哥”長期處于停播狀態，從而消失在榜單中。
細分類目榜單更迭頻繁，垂直專業能力或成突圍關鍵
相比整體達人榜單，細分類目榜單呈現出更高的流動性與競爭強度。
從近三年美容護膚TOP20的榜單變化來看，有相當數量的達人僅在2023年上榜，后來則被取代。比如駱王宇、菲菲的幸福生活、奔跑吧dita、潘雨潤、張火火、白米、鳳凰涅槃和美希等近半數美妝主播，均未能守住榜單位置。
以曾被譽為“抖音美妝一哥”的駱王宇為例，其因“油橄欖精華事件”聲量受損，后續直播數據持續走低。在2023年上半年，駱王宇位居美容護膚榜單TOP5，而據青眼情報數據，截至2024年6月16日，駱王宇排名下滑至第14位，美妝GMV同比下滑33.8%。
再比如早年因“王思聰好友”標簽走紅的潘雨潤，在2023年位列美容護膚榜單TOP16。據新抖數據顯示，2023年3月15日至2024年3月15日，潘雨潤的直播帶貨預估銷售額為6.2億元，在抖音美妝直播帶貨賽道里排名第四。
然而，去年開始潘雨潤直播帶貨也顯現出頹勢。飛瓜數據顯示，2024年618期間，潘雨潤首場直播銷售額同比減少77%；到了今年618，潘雨潤直播間的場均銷售額僅有75萬-100萬。
另外，有的主播雖然一直“堅守”在榜單中，但排名卻經歷了連續下滑。以“搭搭”為例，其自2023年上半年的第2名持續下滑，至2025年上半年已降至第13名。
不過，2025年上半年美容護膚類榜單中也有不少“后浪”沖擊上榜，如韋雪、朱瓜瓜、畫梅等主播。
而將視線轉移至抖音彩妝（彩妝/香水/美妝工具）TOP20榜單，達人排名變動同樣劇烈。
今年上半年，彩妝榜單TOP1由朱梓驍奪得，而他在2023年和2024年同期并未上榜。
具體來看，朱梓驍今年前6個月共開啟了49場帶貨直播，場均GMV為1000萬-2500萬，美妝占比84.5%，其中GMV最高的品牌為彩棠、蜜絲婷和造物者。熱銷單品主要涵蓋了粉底液、眼影、氣墊、修容等多個彩妝品類。
另值得一提的是，排名第二的“霹靂烏賊”是專注于香水領域的垂類內容創作者，在過去兩年上半年，她曾連續拿下TOP1。
公開資料顯示，“霹靂烏賊”自2019年11月起在抖音發布短視頻內容，主要圍繞香水測評、香氛推薦等主題，逐漸成長為該細分領域的頭部主播之一。
據青眼情報數據，“霹靂烏賊”今年1-6月共進行了69場帶貨直播，場均GMV為100萬-250萬，主要帶貨品類為美妝和個護家清，熱銷單品為“歐瓏淡香精無極烏龍”“蔻依戀旅女士香氛”等高端香氛產品。
除此之外，多次上榜抖音彩妝TOP20且排名靠前的帶貨主播還有“大肚子油油”“夫夫先生”“井唐彩妝”等。
毫無疑問，在抖音平臺推進店播化、品牌自播常態化的當下，抖音美妝達人生態正悄然重構。無論是“黑馬”還是“老將”，都需面對不斷變化的直播環境，迭代自身的內容與專業能力，才能在美妝帶貨賽道站穩腳跟。
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