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“抖美妝”創始人IP的興衰啟示錄

鐵打的平臺，流水的抖品牌。

箐吟青眼2025年3月28日
作者 | 箐吟
來源 | 青眼（ID：qingyanwh）
近日，一個名為MEICHIC美詩的品牌在抖音迎來爆發式增長：2025年1月躋身抖音美妝TOP10；2月仍穩居TOP20，月銷量超75萬件。
青眼號外也注意到，這一品牌的成功并非孤例，此前爆火的現象級品牌Betty Bonnie、珂萊妮、海藍朵等也是依賴創始人的帶貨發展壯大。而這些品牌都有一個共同的特點：品牌與達人形象高度綁定，依托于抖音平臺的流量機制實現快速增長。
那么，這些在抖音平臺孕育出的“創始人IP”品牌，究竟有什么“流量密碼”？這一成功路徑是否能夠在抖音批量復制？青眼號外深度剖析了這一生態，并試圖從中找到行業可借鑒的路徑。

創始人迭代快，守榜難

雖然“創始人IP”這一模式在美妝行業由來已久，但青眼號外注意到，抖音的“創始人IP”品牌們從2021年起，才開始在各大榜單中嶄露頭角。
青眼情報數據顯示，2021年“618”大促前后，已有品牌創始人登上抖音達人帶貨榜單，其中，皙玥品牌創始人“廠長化妝品-皙玥”躋身前十。不過，此時創始人們關聯的品牌，還未登上抖音美妝品牌榜。
2021年雙11大促期間，品牌增量開始顯現。在2021年抖音雙11商家自播榜中，珂萊妮、Betty Bonnie、海藍朵三個IP抖品牌同時上榜，其中，珂萊妮更超越國貨頭部品牌花西子與珀萊雅，登頂榜首。
圖片來源：截自抖音品牌旗艦店
據青眼號外統計，2021年“抖音美妝帶貨銷售總榜TOP100”中共有11位品牌創始人，其中珂萊妮創始人“小菲菲和大冰冰”以第11名居創始人首位，BETTY BONNIE創始人“雅琴”以第13名緊隨其后。
不過，這些成長于抖音的“創始人IP”品牌的熱度并未維持許久。
青眼號外統計了2024年上述品牌背后達人的行業排名，發現均下滑嚴重。例如，青眼情報數據顯示，“小菲菲和大冰冰”跌至228名；“蘇廠長-化妝品工廠自研”落至281名；“海莉”退居153名；2021年位居13名的“雅琴”更跌出千名之外。
可以說，現如今霸榜銷售榜單前列的品牌創始人們，早已換了一批新面孔。
青眼號外梳理發現，2024年同期TOP100榜單中，有9位新晉達人接棒，其中黛安蒂創始人“安然美妝”、美詩創始人“宋瀟·美頌集團董事長”均沖進前20之列。
其中，“宋瀟·美頌集團董事長”在2024年是首次躋身該榜單。青眼情報數據顯示，該賬號2024全年GMV達5億-7.5億元，大多來自于美詩品牌，單鏈接最高GMV突破2500萬-5000萬元，另有14個單品GMV均超千萬。
而“安然美妝”則帶領黛安蒂品牌實現了快速增長。據青眼情報數據顯示，2024年，該品牌進入抖音美妝品牌榜第54名，前進了788名，其中“安然美妝”賬號貢獻了七成GMV。
到了2025年，新勢力創始達人持續崛起。據青眼情報數據，2025年1月抖音護膚類帶貨達人TOP20中，品牌創始人占據五席。其中，“宋瀟·美頌集團董事長”旗下美詩品牌、“葉海洋·葉話”旗下DCEXPORT品牌均在當月取得億元GMV。
與此同時，青眼號外也注意到，抖音目前還有一大批新生代潛力“創始人”們正在蓄勢待發，部分低粉絲量賬號甚至憑自有品牌實現單月百萬級GMV。例如，2.2萬粉賬號“凌薇【專注院線水光】”、3.8萬粉賬號“莎朗.院線水光高級定制”均在2025年2月實現了100萬-250萬元的GMV。
此外，一些新銳達人還實現了短時間的爆發式增長。例如，“菲姐（主打功效護膚）”從2024年12月首次開啟直播帶貨，當月就取得了100萬-250萬的GMV，帶貨商品均為其自有品牌HBNB，彼時其賬號粉絲僅為6.9萬。今年2月，該達人已經能通過HBNB單個品牌創造近500萬的GMV，實現三月內銷售額翻倍。
整體來看，這些“IP抖品牌”們的核心競爭力在于創始人個人的IP勢能與內容創新能力，但也呈現出生命周期短暫且迭代迅速的特征。

價格呈“啞鈴型”結構

那么，與普通品牌相比，抖音平臺成長起的“創始人IP”品牌有什么不同？
青眼號外注意到，一個最為明顯的特點是，這類“創始人IP”往往在賬號創立初期便形成了與其自有品牌的強捆綁，并將“西裝頭像+xx品牌創始人簡介”作為達人形象打造的“標配”，在打造權威感的同時，讓消費者在接觸賬號后能快速將主播與其品牌對號入座。
圖片來源：抖音
其次，此類自創品牌主播的受眾人群均為31歲-50歲的中產女性。與Z世代消費者相比，中產女性的購買特點呈現出明顯的年齡和階層特征：一方面，她們更多地面臨皮膚老化的問題；另一方面，她們或具有較為穩定的經濟基礎。因此，青眼號外梳理發現，這些主播自創的產品均為護膚品牌，且九成產品的主打功效為“抗皺、抗衰”。
再從定價來看，抖音“創始人IP”品牌的價格分布呈“啞鈴型”結構，200元以下的平價產品與500元以上的高端系列占據主導，200-500元中間價格帶較少。
在平價陣營中，抖音“創始人IP”品牌將“低價優質”理念深度植入產品開發邏輯。例如，“宋瀟·美頌集團董事長”自創品牌美詩等6個品牌的產品均價在100-200元之間；而“海莉”同名品牌徐海莉、“瘋狂小楊哥”關聯品牌嬌潤泉則擅長以極低的客單價吸引消費者，熱門產品均價在100元以下。
圖片來源：截自抖音品牌旗艦店
另一陣營則是瞄準下沉市場高凈值人群。譬如，海藍朵、植美馥予的產品均價均在千元以上，其中植美馥予近期店鋪銷量TOP1的面霜售價為8999元/件。青眼調查發現，這類高端護膚品往往宣稱添加了“稀有成分”，如鹿骨膠原、富勒烯芋螺肽、葡萄籽等，以“珍稀原料”為支點打造了品牌溢價的核心邏輯。
圖片來源：抖音截圖
值得注意的是，雖然產品定位不同，但主播的傳播方式卻大同小異。
在視頻中，這類主播往往以“商界成功人士兼孩子母親”的雙重身份日常分享自己創業和生活的心靈雞湯，拉近與觀眾的心理距離。換言之，他們靠IP打造人設，由此建立消費者對產品的信任，最終催化出用戶對產品極高的黏性。
對此，某資深電商人士告訴青眼號外：“簡單來說，這些主播有點類似精神領袖，他們的人設就是粉絲心中向往的樣子，因此IP抖品牌天然地與消費者具有精神共鳴，這種價值在某種程度上已經超越了品牌本身。”

鐵打的平臺，流水的IP

不可否認，過去幾年乘著流量的東風，美妝抖品牌在抖音電商迎來了快速爆發，頻繁創造神話。它們能夠在短短數月便達到千萬規模，吸納龐大的粉絲群體，達到其他品牌耗時多年才能達到的銷售額。
而善始者眾，善終者寡。當“品牌創始人”人設成為直播賽道的入場券，真正能長期守住頭部位置的又有多少呢？青眼號外統計了近三年（2022年1月-2024年12月）的抖音美妝月銷售額榜發現，如果將美妝IP抖品牌首次上榜TOP30到最后一次上榜的時間作為“生命周期”來看，這些IP都品牌的生存時間僅有7.76個月。
IP抖品牌似乎也難以逃離“鐵打的平臺，流水的抖品牌”定律。從上表可以看到，BETTY BONNIE、皙玥等品牌最后的高光時刻止步于2022年11月，此后便再未上榜；而昔日多個被行業津津樂道的珂萊妮、植美馥予、面璣時光等品牌的上榜時間則停留在了2023年中上旬。
此外，青眼號外發現，今年1月上榜抖音護膚類目帶貨達人榜的五位創始人達人，均未出現在2月的榜單上，這也從側面反映出直播賽道競爭之激烈。
不過，多位業內人士則認為，與普通白牌相比，這類“創始人IP”品牌的生存周期或許會更長。“這類靠人設爆火的抖品牌類似當年的微商品牌，粉絲粘性較強”，一位不愿具名的行業人士告訴青眼號外。
可以說，抖音“創始人IP”品牌或許正在開創微商2.0時代。對此，九辯美妝創始人Nod則表示：“IP品牌確實類似當年的微商，這類品牌的粉絲對創始人具有情感共鳴，因此可能迸發出更強大的黏性，品牌的生存時間也可能更長。”
事實上，目前來看，“IP抖品牌”們的存活周期確實在拉長。譬如，由主播“葉海洋”創立的品牌迪仕艾普已連續兩年上榜38抖音大促美妝榜。今年38大促期間，該品牌單日最高GMV達到了5000萬-7500萬，其中賬號“葉海洋（迪仕艾普）”當天直播帶貨的GMV達2500萬-5000萬之間。
然而，IP抖品牌的發展路徑也并非沒有風險。正如一位資深電商從業者對青眼號外所言：“達人人設在流量賦能上給抖品牌很大幫助，且還能增加品牌信任背書。反之亦然，他們如果一旦翻車，會對品牌信任度造成重大危機。”
這其中，創始達人最容易翻車的問題則是對產品的虛假和夸大宣傳。最為典型的例子則是“瘋狂小楊哥”自2024年9月因虛假宣傳被立案調查后，其深度關聯的美妝品牌嬌潤泉也隨之跌落神壇，半個月銷售額幾近腰斬。
又如抖音帶貨達人“橙姐”的深度綁定自有品牌里季，在2023年底被曝不僅涉嫌美妝特證產品“一號多用”，還涉嫌在產品功效、產品成分以及品牌實力方面進行虛假宣傳、夸大宣傳。此事一經傳播，里季2024年在抖音美妝類目的排名已從前50跌落至195名。
而更為嚴重的結果則是，達人與品牌雙雙隕落。例如，2024年4月，百萬粉絲主播“張啟·曼泊妮品牌創始人”宣稱其自有品牌曼泊妮具有“抗癌”功效，此事引發網友廣泛質疑。經曝光后，該賬號很快就被封禁，相關品牌在抖音也無法搜索。
歷史如鏡，一批批IP抖品牌們的發展與迭代也正在提醒后來者們去思考，如何在快速起步后，維持品牌的可持續發展。畢竟打江山容易守江山難。而未來IP品牌們又能否真正開創微商2.0時代，不妨讓子彈再飛一會。

本文轉載自青眼（ID：qingyanwh）已獲授權，版權歸青眼所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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