一個服裝企業的成功必然是設計、渠道、供應鏈、品牌等綜合實力的勝出。
圖片來源：視覺中國
11月24日，拉夏貝爾因近7億元債務被申請破產清算的消息傳來，引發一場直播間版“江南皮革廠倒閉了”。許多網友奔著破產打折能“薅羊毛”的想法，涌進拉夏貝爾直播間，每天都有30、40萬人同時在線觀看......
這一幕很容易讓人想起幾個月前，因捐贈而被買爆的鴻星爾克。作為一家有30年歷史的服裝品牌，鴻星爾克曾與安踏、李寧、361齊名，并是業內首家在海外上市的鞋服品牌。拉夏貝爾同樣創立超過30年，曾被稱為中國版ZARA，是中國快時尚的一張名片，門店數最高超過1萬家。
兩者均是國產服裝代表品牌，且近兩年國潮風起，理應水漲船高，卻淪為要靠直播間的“野性消費”救活的地步，令人唏噓。兩者的衰敗，也折射出中國服裝品牌的共性問題——品牌孱弱。不論曾經多么輝煌，國產服裝品牌似乎總缺乏一個靈魂——品牌。
坐擁14億人口紅利，中國服裝市場是個3萬億的大盤子，然而不論是奢侈品、快時尚，還是運動服飾，不論女裝還是男裝、童裝，中國服裝品牌都很難占據領先地位。有人對此總結到，中國服裝行業是“一流市場、二流產品、三流品牌”。
當班尼路、真維斯、鴻星爾克、拉夏貝爾等品牌輝煌不再的時候，一些新的品牌或者老牌子，借助新媒體、新營銷環境以及國潮東風，通過產品創新、營銷創新、品牌創新開始或者重新崛起，讓人們看到了中國服裝品牌新的希望。
一個服裝企業的成功必然是設計、渠道、供應鏈、品牌等綜合實力的勝出。本文僅從營銷和品牌的角度分析成功企業的樣本，希望能給同類企業提供參考。
波司登：強勢崛起背后的數智營銷
波司登是“老樹發新枝”的典型代表。很多消費者對國產羽絨服品牌的印象是老土、臃腫、缺乏設計。羽絨服市場，萬元級市場被加拿大鵝、盟可睞等外資品牌占據，千元級及以下市場被優衣庫、ZARA等快時尚以及The North Face、波司登、雪中飛等品牌瓜分。而波司登自2018年轉型后，向2000元至7000元這一高端市場突圍。事實證明，波司登的突圍是成功的。
波司登財報顯示，截至2021年9月30日，其實現營收53.9億元，同比上漲15.6%；凈利潤6.39億元，同比上漲31.4%。這已是波司登連續四年營收和凈利雙增，在國外品牌壓制及疫情影響之下，國產服裝品牌取得這樣的成績實屬不易。
波司登品牌影響尤其在中高端市場的影響也在快速增長。根據Brand Finance數據，波司登首次入選“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強”。今年10月，波司登首創“風衣羽絨服”定價3599/元（女款3299/元），1小時銷售破1000萬，獲天貓女裝單品日銷TOP1、抖音全服飾單品銷售TOP1。
波司登轉型的核心是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，涉及產品、渠道、營銷等方方面面。在營銷維度，其主要做兩件事，一是品牌年輕化，聯合國外大牌設計師設計，啟用新LOGO煥新品牌，聘請陳偉霆、肖戰等明星代言等等；二是銷售的在線化、數字化。主攻天貓等電商渠道，并借助數字化手段提高營銷效率。
在營銷數字化方面，波司登既與騰訊合作，做好私域流量運營，也與阿里合作搭建數據中臺。2016年初，波司登與阿里云合作，打造“零售云平臺”，實現了對全國3000多家門店庫存和銷售數據的實時監控，2020年雙方合作升級，共同推進全域數據中臺建設。
這個全域數據中臺完成了100+個指標、300+個消費者標簽的建立，并基于這些用戶畫像，實現了商渠匹配、銷量預測、庫存一體化、產銷協同等商品管理全鏈路的數智化管理。比如商渠匹配環節，一家東北某城市CBD商圈的波司登和另一家華南某市商業休閑區的波司登，它們的主打款分別是什么，各款型庫存應該是多少？數據中臺可綜合消費者畫像、渠道所在地氣候、歷史銷量等數十個維度，匹配服飾風格、尺碼、顏色等指標，為每家店鋪提供自動化、智能化的鋪貨。
庫存一直是服裝企業的通病。數字中臺幫助波司登搭建了智能調補貨系統，自動化提供調貨、補貨建議，實現了倉庫、門店調補貨100%自動化。同時，將原先需要約4小時才能完成全國4000家門店的補貨動作，縮短至僅需1小時。
波司登在向阿里云及其合作伙伴奇點云的感謝信中提到“中臺精準營銷場景引導成交金額、全店成交占比及投入產出比持續提升……調補貨效率提升60%；銷售預測準確率達70%。”
在移動互聯網時代，私域流量是很多企業追求的，波司登在2019年四季度開始試水，在上海、杭州、南通三個城市做試點，試點的方法就是讓門店導購加用戶微信好友，開展朋友圈、社群營銷。
2020年突如其來的疫情加速了其發展私域流量的步伐，在與騰訊智慧零售部門合作后，其將戰略陣地轉向企業微信，在短短七個月時間，1.2萬名導購積累了1500萬的企業微信會員，小程序GMV超過3億元。波司登是服裝行業首個私域流量破1000萬的品牌。
波司登最大化發揮導購的價值，成為其私域運營的關鍵。波司登推出包括加用戶好友獲得紅包、老客帶新客獲得獎勵等，建立一套激勵機制；同時，在各地設立數字化協調人，經總部“新零售運營中心”統一培訓后，將新工具、新政策帶回終端執行層。在11月、12月黃金銷售期，波司登推出續開單PK賽和總金額排位賽，來調動導購的積極性，業績最好的一個導購僅在小程序中一個月就賣了10萬的貨。
拓客、留客環節，波司登通過裂變小游戲、有獎活動等提高互動性，持續在小程序內拓客；另一方面搭建內容中臺，支撐前端導購依靠內容提升留存，促進轉化。在私域領域，波司登構建了官方公眾號——小程序——導購——企業微信的閉環，形成了做“企業微信社群+小程序+內容中臺+導購”的組合模式。
波司登的私域流量池還在不斷擴大，2021財年，波司登實現新增企業微信好友超930萬人，微信公眾號粉絲累計超過670萬人。
銷售和營銷的數字化、在線化，使得波司登線上收入快速增長，從2019年財年的19億元增長至2021財年的36億元，也帶動其營收結構更健康，2016年至2020年，波司登直營渠道收入占比由47.48%提升至75.57%，加盟渠道營收占比僅為兩成左右。
Ubras：承接流量轉移的內衣之王
在傳統線下商業時代，地段決定成敗，在互聯網時代，流量事關生存。近幾年，流量不僅實現了從線下向線上的轉移，還在社交媒體、短視頻、直播以及智能算法、個性化推薦等技術的帶動下，呈現新的轉移。
電商平臺以前是貨架式，現在是瀑布流式，流量結構從搜索變成推薦。以前，社交軟件是用戶使用時長最高的軟件，現在則讓位給短視頻平臺。極光《2021年Q2移動互聯網——行業數據研究報告》顯示，2021Q2移動網民人均app每日使用時長為5.1小時，短視頻占據90.7分鐘，占比高達29.8%。遠高于即時通訊、在線視頻、手機游戲、綜合新聞等行業。這意味著，全國手機用戶平均每人每天刷短視頻1.5小時。
流量轉移使得商家可以做一個窄眾的產品，并借助各大流量平臺的精準流量，實現快速突圍。比如靠小炒肉出道的“費大廚”，只賣咖啡的“三頓半”，“拉面說”、“自嗨鍋”等等。服裝行業作為日常消費品，也很容易受流量轉移的影響，給培育新品牌提供了土壤。Ubras就是抓住流量轉移的高手，借助這波流量結構轉移的紅利，快速崛起，成為內衣品類的TOP級品牌。
2019年還未進入天貓雙11內衣銷量榜TOP10的Ubras，在2020、2021兩年均拿下雙11天貓內衣銷量榜TOP1，成為快速崛起的內衣品牌NO.1。
分析Ubras的成功有兩點值得關注，一是品類創新，“無尺碼內衣”帶來的產品舒適體驗和較短的購物決策路徑，快速占據用戶心智；二是流量轉移下的營銷創新。
在外界看來，Ubras是最近一兩年“坐著火箭”起來的，但其實它早在2016年就成立了。最初的幾年，它瞄準的流量渠道是微信。包括通過投放公眾號，尤其是已經開微店的公眾號，通過文章末尾掛鏈接的方式試水，也嘗試過招募二級代理，以類似微商的方式擴大銷售渠道。這些方法都是在借助微信的流量紅利，從中挖掘首批用戶。
積累第一批粉絲后，Ubras開始向主流電商平臺轉移，開始官方店鋪大力推進銷售，并將天貓、淘寶作為主陣地，充分利用站內外流量工具，實現流量最大化。2019年10月，Ubras簽約歐陽娜娜做代言人，借助其在抖音、微博、小紅書、今日頭條等更多公域流量平臺的推廣，實現了流量的再次匯聚。據增長黑客統計，2020年2-5月，Ubras在主流平臺進行了大量KOL種草投放，最終為其淘寶店鋪在5月帶來近300萬流量，占全店訪客量的31.8%。
哪里是流量高地，哪里就有Ubras的身影。從微信到電商再到小紅書、微博等，Ubras自然不會放過短視頻和直播間。初期“重倉”薇婭，果集數據顯示，2020年3-10月，薇婭為Ubras總計帶貨17場，僅在2020年雙11預售期間，薇婭直播間就為Ubras創造了34%的預售額。后期大肆啟用明星直播，在淘寶、抖音等直播間，經常能看到吳昕、徐璐、孟佳等明星為Ubras直播。
前不久，Ubras新品——肌底衣還聯動“抖音開新日”，在抖音平臺，通過動態開屏等多種精準廣告、徐璐等明星+達人直播種草、定制話題、挑戰賽等方式，提升了新品的品牌聲量和銷售勢能。這波傳播，Ubras創造了觸達用戶超1億，3款抖音獨家禮盒上線售罄的成績。
增長黑盒的數據顯示，直播帶貨貢獻了Ubras2020全年35%-40%的銷售額，全年營銷花費6.5億元，占據總營收的42%。也就是說，將近一半的錢都花在了營銷，花在了買流量上，而且社交、短視頻、直播每一個流量高地都沒有放過，舍得花錢且會花錢。Ubras的成功是有道理的。
如開篇所說，波司登、Ubras的成功必然是多重因素、綜合實力的勝出造。在現階段，一方面是老品牌的沒落，一方面是新品牌的崛起。在中國綜合國力持續攀升的當下，服裝品牌迎來一個新的可能。
波司登和Ubras，為服裝品牌提供了一個通過營銷創新帶動品牌提升，配合產品、渠道改革，實現強勢崛起的成功范本。雖然，它們的成功還有待時間檢驗。但對于中國服裝行業來說，看過太多拉夏貝爾的例子，迫切需要類似波司登、Ubras的勝利故事。
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