現在彩妝已經是鋪天蓋地的性價比了，即使便宜到不可思議，都會有固定成本，甚至會帶來安全性的風險
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當下市場環境中，當我們探討國產彩妝時，基本繞不開一個詞：便宜。與護膚品相比，彩妝的技術門檻低、重營銷，低定價能夠避開一些中高價位強勢品牌的鋒芒，也能夠成為品牌獲取早期客戶的重要優勢。
但隨著中低端賽道入局的品牌越來越多，在無關品牌力、價格比重過高的競爭中，“便宜”的標準也在不斷往下拉。在淘寶、天貓平臺上，我們看到不少彩妝產品已經賣出了“白菜價”。
比如，健美創研眉筆3支僅需9.9元，月銷量10w+。據詳情頁介紹，該眉筆目前在淘寶、天貓平臺已累計售出3340w支。
第一財經商業數據中心（CBNData）聯合聚劃算賣空發布的《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》（下文稱《報告》）顯示，作為彩妝新手入門的首選，平價彩妝在三線及以下城市貢獻了六成以上的銷售額，有九成以上的彩妝消費者購買過平價彩妝品牌，遠超中高端彩妝。在品類上，口紅、美妝工具、眉筆、眼影是這些消費者購買彩妝的入門品類。
經過了解，記者發現從銷量的角度看，在平價彩妝爆品中以眼妝居多。比如，許多國貨知名彩妝品牌都做出了具有代表性的產品，在眼影類目下，有完美日記的12色探險家眼影盤、橘朵的單色眼影和七巧板眼影盤；在眉筆中，有花西子的首烏眉筆和colorkey的小金筷眉筆。眼線筆、睫毛膏中也有大眾知名度很高的產品，像小奧汀的眼線液筆、UNNY CLUB的眼線膠筆、UKISS的睫毛打底膏等。
同時，眼影、眼線筆、眉筆等為主的品類賽道也跑出了不少知名度沒那么高的品牌，在業內整體范圍而言，或許它們都不屬于主流的品牌，但有的產品在銷量上卻不容小覷，這些品牌都以相對更低的價格占領了重要的一部分市場。
不知名的平價彩妝在下沉市場“站穩腳跟”
比如，彩妝品牌Thyra曇雅，成立于2015年，目前品牌天貓旗艦店中，產品線涵蓋眼影、眉筆、護唇油、指甲油、粉撲等多個品類，單品價格在16元~39元之間。
在其銷量很高的產品中，雙頭眉筆和護唇油兩款產品的總銷量達到10w+，3色眼影盤總銷量達到9w+，且三款產品的月銷量都在1w以上。
曾與橘朵等彩妝品牌齊名的JILL LEEN成立于2017年，產品品類繁多，眼部、唇部、面部、工具類等都有涉及，單品價格在3元~39元之間，其中最低價產品為卸甲巾，最高價產品為雙色修容盤。
按照銷量排序，該品牌許多單品總銷量都超過20w。店鋪中，眼線液筆銷量最高達70w+，其次的9色眼影盤、3色修容盤的總銷量分別超過50w+和40w+。
花洛莉亞品牌成立于2019年，店鋪中已有7款產品的總銷量超過10w+，單品價格分布區間為15元（修眉刀）~99元（卸妝水）。銷量較高的產品主要集中在眼部和唇部，包括眼線筆、眉筆、臥蠶筆和唇膏筆。其中，眼線液筆的總銷量超過90w，眉筆銷量超過80w。
HOLD LIVE同樣是成立較早（2015年）的平價彩妝品牌，旗下銷量較好的單品主要集中在眼部和唇部。品牌單品價格區間為13.9元（化妝棉）至69元（山茶花氣墊）。
以總銷量排序，目前店鋪銷量第一的是空氣唇釉，其次是9色眼影盤，再次則為彩色眼線筆，總銷售數據分別為90w+、80w+和20w+。
不過，關于HOLD LIVE，此處需要提及的是，該品牌經常抄襲其他品牌的產品。而這種包裝抄襲的行為在下沉市場也很多，對品牌而言，這省去了包裝設計的成本，并且快速通過低價來搶奪市場。事實上，這種情況一定程度上促進了價格競爭。
從四個彩妝品牌的產品價格區間和高銷單品數據來看，我們會發現這些產品的價格都相對較低，幾乎沒有超過50元的單品，經過滿減活動后，價格通常為10-30塊錢之間。但在銷量上都有較為可觀的表現，大多月銷過萬，部分產品甚至月銷過十萬。
新銳國貨彩妝品牌花洛莉亞創始人朱振宇表示，低價對很多品牌來說是綜合性考量的結果，有幾個優勢：
①價位一定程度上能夠鎖定客群。偏中低價位的主要客群有兩塊，一是偏下沉市場的客群，價格對這個客群的購買決策會有比較大的影響；二是Z世代，她們是目前彩妝的核心購買力，差異化、使用感、產品力是她們更在意的，所以即使品牌不是特別的出眾，這些消費者也會買。對于品牌來說，這是可以繼續開發、市場潛力巨大的兩個人群。
②低價的客單能減輕消費者的購買顧慮，因為試錯成本低，所以決策時間短，能形成更快速的轉化，提高轉化率。
③對于品牌自身來說，低價市場的試錯成本和啟動門檻會相對更低一些。
國貨彩妝品牌十二院子創始人夏也則認為：“不是所有的行業參與者都想做好品牌，做好貨也是一種商業的選擇。選擇低價位，有人因為擅長這個玩法或者是不得已而為之，有人是有策略的根據單品做選擇。從真正的品牌的長遠發展來看，利潤和價格錨點都是很重要的，品牌要想有空間可以做更好的產品，向內做好研發，向外做好服務，都是需要有利潤支撐的，而消費者心目中的品牌價值一旦有記憶，要調整也是需要功夫的。”
為什么眼部彩妝最具競爭力？
易觀分析聯合曉多科技發布的《2021年中國彩妝市場洞察之平價彩妝篇》顯示，46.84%的消費者偏好從眼妝品類開始嘗試彩妝，因其對質量安全要求相對不高，屬于入門級的彩妝品類。
“整個市場來說，眉筆、眼線筆這樣的產品，可能比較普適，也不存在膚質或者膚色帶來的試用問題。極致性價比單品可以滿足較大的市場需求，但是口紅、粉底液，非常挑人，挑膚色，挑膚質。而且這類產品，本身除了產品屬性，也比較有精神屬性。因此，彩妝中，比較偏功能性、普適性的產品如眉筆、眼線筆，可能在性價比單品上會比較受歡迎，銷量也就比較高一些，當然和今年的疫情帶來的唇妝、底妝的受挫可能也有一定關系。”夏也說道。
朱振宇表示，眼妝和底妝還有唇妝的差別，首先體現在市場占額上，底妝和口紅（指膏體管狀口紅）一直都是國際大牌的占額居多。但是唇釉和眉筆、眼線筆這些品類，體量不大，國際品牌的占額不高，國產品牌更容易占領用戶心智。
此外，中國美妝的發展時間偏短，在研發投入、配方升級這些方面耕耘的時間沒有國際大牌久。而眼部彩妝對供應端口的要求不高，也不需要頻繁地去升級迭代。
從產品性質上來說，常規的眉筆、眼線筆之類的產品在使用頻次上，也更有快消品的代表性，單支產品的使用周期短，需求更快速，整體復購也會偏高一些，所以很多品牌都會做這個品類。
同時，他也提到，眼部彩妝雖然需求度高，但沒有什么技術壁壘，容易被復刻，且差異化不明顯，整體客單偏低。“單色眼影的道路被橘朵走通了，但同時客群也被鎖定，完美日記通過大量的營銷投放，而且抓住了小紅書這個平臺的風口，才撬動了市場。”
他坦言：“我覺得，初創品牌希望通過眼部的平價彩妝來切入市場，在三年前還有可能，現在已經非常難了，特別是眼影。中低端市場的集中度越來越高，類似的品牌非常多，要再想占到市場份額很難。除非產品有足夠大的差異化，設計、原料配方、供應鏈都把控得非常好，還有一定的資金實力。但是有這種實力的品牌，為什么要做低維度呢？”
“從另一個角度來看，可能有一些創始人想做高端，但更高的品牌定位對應更高的客單，也對應更高的成本，更大的市場營銷投放力度，這樣才能維系一個品牌的基本需求。如果啟動資金偏少，品牌最終可能還是通過低價定位這個切入口進來，主打性價比?，F在彩妝已經是鋪天蓋地的性價比了，即使便宜到不可思議，都會有固定成本，甚至會帶來安全性的風險。”
拓寬品類能夠成為突破點嗎？
曾有業內人士提出，彩妝的優勢是寬度。品類的擴展和細分需求的耕耘，能夠為彩妝品牌帶來新的增量。雖然隨著營銷成本增加，新品類越來越難找，爆品的生命周期變短，但是身處“競爭中心”，眼部彩妝在一些小品類上還是產生了積極的新變化。
比如，眼線筆在色號的維度上有了進一步的擴展，以往的眼線筆基本只有黑色和棕色，但現在的色號開始往“水彩筆”靠近，出現了鵝黃色、粉紅色、寶藍色等非常明快的色彩，以及加入了閃粉的珠光色號。
“我們推這款眼線筆的時候是春夏季節，色彩類的東西比較適合夏季的感覺，而且當時國內市場做這種類型眼線筆的品牌不是特別多。這款產品出來之后，很多品牌也會發現眼線液筆這個賽道還是有機會的，更多的品牌進來也能夠去拓寬市場的基本盤，帶來更大的機會。”朱振宇表示。
他也提到：“在初創的第一年，我們摸索著把所有品類都做了一遍，在年后回顧的時候，評估綜合實力，認為目前還是適合走中低端的價格定位。同時，我們發現花洛莉亞整體在眉筆、眼線筆的優勢上更為突出，供應鏈也跟得上，眼妝類目就比較適合我們現在能吸引的客群，這樣去形成一個基礎的定位和輪廓。之后，再通過產品的更新和升級、爆款帶動等等去維護好客群，發展品牌。”
另外，因為市場需求的發掘，小眾的臥蠶筆銷量也在增長。比如，花洛莉亞、ROZO、戈戈舞、締葭等品牌都推出了臥蠶筆，在月成交量上也都有較好的表現。
臥蠶筆是由眼線筆衍生而來的細分品類，通過在眼下營造色差，從視覺上增加眼睛的高度，讓眼睛看上去更圓，從而使妝面顯得更加年輕、幼態。在色號上會更貼近自然膚色，修飾面積也更小，可以簡單將其理解為“更細的淺色筆狀修容棒”。
此外，還有許多品牌希望通過推出啞光液體眼影、一盤多用眼影等品類滿足更多的細分需求，以獲得市場聲量，尋找新的機會點，但部分品牌的原創性仍需加強。
考慮到產品故事的可塑性，作為有一定人文情懷的彩妝品牌，十二院子在初期選擇了名畫眼影和詩詞口紅，賦予產品更多在功能之外的屬性。夏也表示：“我們選擇了可以承載較多品牌故事的產品類目，并且在供應鏈上有較好把控的類目。在價位上，希望做一個讓用戶拿到極致的單品，同時擁有較好服務體驗的價格。”
此外，品牌也希望通過往高端化靠近、提高定價，來突破競爭。
“高端化是肯定的，而且很重要。”朱振宇表示，品牌的核心客群也是會成長的，他們的購買習慣、消費層次會隨著年齡的增長，發生很大的變化。品牌要跟上這樣的變化，也要不斷成長。“我認為國貨彩妝品牌高端化的核心是產品力的升級，但這也正是難點。另外，產品設計、研發、供應鏈技術配套、銷售渠道，所有的環節鏈路都要非常完善，步伐才能更穩健。”
“很多平價產品希望、也需要逐步提價，我覺得是大勢所趨。資本的洪水退去，全行業的壓力上升，上游的成本價格也在提升，品牌要活下去，必須做調整。但我覺得平價彩妝實現‘高端化’是個偽命題。品牌是講出身，講初心，講堅持和一致性的。‘鯉魚跳龍門’或者說‘山雞變鳳凰’是很難的，但是‘丑小鴨是可以長成白天鵝的’，因為它一開始就是白天鵝的內在，只是剛出生的時候需要成長和歷練。”夏也表示，“我們也在拓展的過程中，未來不會局限于彩妝類目。”
當我們不局限于眼部彩妝，或者彩妝大類，放眼整個行業時，會看到中國化妝品起步晚、底子薄，帶來的不僅僅是供應鏈、技術的差距，更是審美的差距，品牌力的塑造尚需時間。如果何時，國產彩妝的競爭能夠不圍繞在低價上，有更多在品牌調性、設計風格、產品技術等方向的比拼，那么就能脫離當下的競爭，在整體上往更高的臺階走一步了。
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